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看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?
2025-02-25 10:25:49

格力专卖店”改名“董明珠健康家”,上周被热议。

这个事,大叔本来不想写了,因为明眼人一看就懂。

但今天又看到一个来自“格力高管”的独家回应。

从文章传递的意思,格力可能在为“一张图就能免费收获10亿曝光”,正得意呢……

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

黑红到底是不是红?

张兰和董明珠,两位全网流量最高的女性企业家IP,竟然靠得都是“黑红”。

站在这个角度,大叔觉得有必要聊聊。

先引用一下据说是这次事件的传播数据:

3天之内,“董明珠健康家”登上微博、抖音热搜超20次。相关话题阅读量破10亿。从传播数据上看,堪称史诗级爆款。最关键,人家一分钱没花。

大叔忍不住先插一句嘴:谁会花钱雇人骂自己老板呢……

再看“格力高管”对此事的“独家回应”,大叔总结了三点:

1、“改名”是因为空调占比太高。

2、“改名”是为了重塑经销商体系。

3、“董明珠”IP根本不属于董明珠。

格力高管透露,“董明珠”三个字在2015年就属于格力电器的注册商标。所以,董明珠不是个人IP,而是公司的品牌资产。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

哇,这个回应,如果按照危机公关来说,太完美了。格力还专门安排了一波软文。‍

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

因为3个回应,恰好传递了3个核心信息:

1、 只有董明珠才能“拯救”格力的业绩;

2、董明珠才是格力渠道变革的“推动者”;

3、董明珠都把自己“奉献”给了格力;

大叔忍不住又插播一个画面点评:怪不得格力员工把董明珠喊妈呢……

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

众所周知,肯德基爷爷,至今仍然是肯德基品牌最最最重要的IP。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

‍‍如果,“董明珠健康家”的终极目标是,董明珠要做“格力奶奶”,像可爱可亲的肯德基爷爷那样,永远笑眯眯的,开门迎客的,帮肯德基品牌塑造一个温暖的家的形象。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

大叔强烈建议,格力和董明珠都要谨慎看待,“黑红也是红”所带来的“黑”流量,对品牌的侵蚀和伤害。

因为,时代不同了。

“肯德基爷爷”是媒体中心化时代,你拿广告砸曝光,投放一些软文讲创始人情怀,再把门店形象一搞,全球复制,成了。即便是肯德基被曝出一些食品安全问题,也不是肯德基爷爷的锅。

但在媒体去中心化时代,想做“格力奶奶”,就需要面对全网每个个体的审视,你的任何动作都会被社交媒体放大甚至扭曲,最终变成一张张拼图,拼成你的“人设”!

当然,你可能会提出异议,比如:

产品好才是王道!

错了,按照梁宁新书《真需求》中的定义:

产品价值=功能价值+情绪价值+资产价值

现实可能是,格力提供的功能价值,都不是唯一,更别提情绪和资产了,而情绪价值则是“肯德基爷爷”或“格力奶奶”的关键点!

相反,董老板不停地通过各种采访,对外传递,她是如何“折磨”打工人和合作伙伴的,以及她对年轻人频频“指责”,这些负面流量虽然让她上了很多热搜,但其实已经给她个人品牌以及格力品牌,带来了大量的负面评论。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

以本案为例,“董明珠健康家”刷屏的同时,“董明珠接受俞敏洪采访”的视频切片,所带来的各种话题,也几乎同时上了热搜。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

你自己看看,这些热搜到底是在给“格力奶奶”加分呢?还是减分呢?

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

如果稍微看看这些点评,你就能想象:

一旦90后、95后成为家电消费决策主力人群的时候,ta们还会选择“经常指责自己不够努力”的“格力奶奶”吗?

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

相反,我们看小米和雷军、华为和任正非,才是符合梁宁提到的“产品价值”公式。

你可能又会提出异议,比如:

张兰虽然因为蹭大S被抖音封杀了,但麻六记非但没有被全网抵制,反而更火了,店播销量提升很多。

这不就是“黑红也是红”嘛,还能把“黑红变成销量”。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

大叔其实写过好几篇点评,表面似乎是这样,但底层不是这个逻辑。

张兰被封和麻六记火爆,其实代表了公众情绪在共识上的严重分歧,即:

支持大S或者尊重逝者为大的群体,看不惯张兰;

看不惯大S的,反而支持张兰和麻六记。

因为这事本身有争议,所以,张兰的火爆和麻六记的“续命”,其实就是一直在利用这种“共识分歧”。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

张兰通过直播间搞事,迎合一部分网友,找到自己的“支持者”,这群人则通过“下单”的方式来表达“支持”。

如果说张兰和麻六记还有其“分歧”空间,再看格力和董明珠,有吗?

这个问题留给你。

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

最后,你可能还会问:

难道格力公司内部没有明白人了嘛,为什么要造一个这样的“格力奶奶”呢?

答案可能有3个:

第一,从“老板”维度,董老板可能已经听不到真话了,她所接触到的人,都是捧她的。(网友也提到了,但董姐坚决否认)

看完回应,董明珠原来要做“格力奶奶”?

第二,从“花钱”的维度,格力内部希望大幅缩减营销推广费用,这种“一张图收获10亿”正好对其胃口。(这是参考了极越汽车公关一号位公开指责雷军)

第三,从“信号”的维度,71岁的“董奶奶”,自2012年起担任格力电器董事长,已多次连任。她最近的一期任期,恰好是在2025年2月27日结束,也就是本周,你说这是巧合吗?‍‍‍

最后,你怎么看此事?欢迎你在留言区聊聊。

万能的大叔
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万能的大叔
万能的大叔
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《刷屏》作者,36氪年最具影响力商业导师,资深媒体人和公关人,22万公关人关注的微信自媒体“万能的大叔”,专注研究公关价值,多篇刷屏文章操盘
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