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2025年2月13日,格力电器2025品牌战略发布会在四川举行,会上正式发布全新战略品牌——董明珠健康家。
该品牌旨在通过场景化体验、数据可视化和智能交互服务等方式,重构零售价值链。
于是,格力电器开始在全国范围内,掀起一场“去格力化”的改名风暴。
线下,从四川成都开始,目前山东、海南、重庆、江西等地的部分格力专卖店,已经完成门店装修升级,并统一改名。
线上,已有不少与格力相关的直播间名字带有“董明珠健康家”。
然而,格力的此次改名,却引来了大部分网友的负面评价。
从“董明珠的店”到“格力董明珠店”,再到“董明珠健康家”,我们所看到的是:董明珠个人形象与格力品牌形象的又一次深度绑定。
此次改名不被看好的原因有很多。
首先,“董明珠健康家”读起来就不怎么顺口,还不如“董明珠的店”。
结合网友们对新店名所持的消极态度来看,这个名称确实不够吸引人,甚至会推开已有的年轻消费群体。
好空调,格力造。这句家喻户晓的广告语深入人心。
如今用人名替换品牌名,很难不让人怀疑这是一种严重的个人主义倾向。
消费者对格力的信任和好感一再被降低,带来的只有对格力积攒多年的品牌形象造成损害。
特别是老一辈,格力两个字的影响力远远大过于“董明珠”。在改名后,他们可能因为不熟悉新店名而减少光顾。
再单纯从字面意思上看,“董明珠健康家”的市场定位其实并不清晰,听起来更像是保健用品店或养生店。
与之相反的是,专业人士认为:推出新的战略品牌,是格力深化线下渠道改革的又一举措。
早在2019年,董明珠就开启了个人IP强化之路。
不仅提出了“全员营销”,鼓励格力员工开通微店,还亲自开通了“董明珠的店”。
2022年改名为“格力董明珠店”,并被写进2019年的年报中。
再往前,董明珠与雷军进行十亿赌约时,就曾使用个人头像作手机开机画面。曾扬言要在三年内干掉小米,成为世界第一。
如今再看,与格力不得不解散手机团队相比,小米已在全球手机市场居于前列,且横跨汽车等多个行业,成绩瞩目。
雷军在网络上混的风生水起,常驻热搜不说,还在延续着自己的营销神话。而此次格力的改名,无意间就会让人回忆起一些过去的画面。
董明珠的个人影响力是毋庸置疑的。
从基层的格力电器业务员,一步一成长为如今的珠海格力电器股份有限公司董事长、总裁。
她曾带领格力电器,连续13年拿下空调产销量、销售收入、市场占有率3项全国第一。
据格力电器2024年的三季报显示,董明珠直接持股超过1亿股,占总股本的1.79%。
虽然不是格力创始人,但一路走来,董明珠已是很多人心中的榜样。
董明珠曾多次主动提及退休问题,在《珍知酌见》里她是这样回答的:“可以不退,没问题”、“必须要慢慢把人培养,这个梯队一定要培养出来,你终是要完成这个使命的。”
但是,格力作为上市公司,职业经理人与品牌过度绑定,一旦董明珠个人形象受损或离任,企业将面临品牌认同危机。
就在前不久,有网友发文称“董明珠被停职审查”,短时间内相关话题阅读量就迅速破亿。受此谣言影响,格力股价单日暴跌近5%。
格力手机的开机画面曾遭群嘲,玫瑰空调被批“土味审美”,但这些产品都因董明珠的坚持得以存活。
但是个人崇拜具有双面效应,当个性化消费崛起,企业家的个人审美就可能成为品牌升级的枷锁。
生于1954年的董明珠,退休只是时间问题。如今个人与品牌再度绑定,其继任者将难以建立同等影响力的认同感。未来调整战略,可能面临品牌认知割裂与内部权力重构的双重阻力。
从“格力制造”到“明珠信仰”,这种倒挂现象,会让企业价值观面临异化风险:消费者是为技术创新买单,还是为企业家个人崇拜付费?
无独有偶,就在#多地格力专卖店改名董明珠健康家#等相关词条冲上热搜的时候,#小米推出中央空调对标大金#的话题也引发了网络热议。
卢伟冰称,小米大家电的高端化目标就是:只对标全球市场上的标杆品牌,并实现超越!在本月底正式发布的米家中央空调,将会直接对标行业标杆大金空调。
再看2024年的格力,前三季度的格力电器实现营收1467.22亿元,同比减少5.34%。
第三季度格力空调内销630万台,同比下降了36.4%。双十一期间未上天猫销量榜前五,京东销量榜刚好排在第五。
面对家电市场日益多元化的竞争,格力需要打破“空调巨头”的单一标签,向全品类健康家电服务商转型,让消费者感知其冰箱、洗衣机等产品的协同效应。
从2014年代言格力广告取代成龙,到手机开机画面强行植入个人头像,再到直播间亲自推销玫瑰空调,董明珠深谙“争议即流量”的传播法则。
更关键的是,她创造了一种“信任代理”模式:当消费者质疑家电性能时,董明珠敢放言“产品出问题直接找我”。
这种“企业家肉身担保”策略,在信任稀缺的消费环境下极具穿透力。
珠海格力终端建设负责人高杰表示,在“董明珠健康家”,科技不是冰冷的参数,而是温暖生活的守护者。
此次的全新发布,将是一场格力从产品到服务、从空间到体验的品牌革命,也是格力对亿万家庭的美好承诺。
过去,“格力董明珠店”携带线下渠道优势,在线上线下一体化模式下,带来了新的销售增长点。
如今,各大电商平台上的“格力董明珠店”以及同名app、小程序等,已经成为格力线上销售的主要门店。
而强化董明珠与格力的关联性,在家电行业人士看来,益大于弊。
董明珠用三十四年时间,将自己从销售员锻造成“格力女王”,而今更试图将名字写入中国家庭的消费记忆。
有人调侃“格力改姓董”,也有人惊叹“70岁女企业家仍是顶流”。
争议背后是中国商业史上罕见的场景:
一位职业经理人的个人IP,正在全面覆盖一家千亿级企业的品牌资产。
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