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作者 | 杨阳
镁光灯下的女明星,个个美得不可方物,但离开了打光和滤镜,以素颜示人时,或许就会变成平平无奇的路人。
于是每次某某盛典大秀一出图,总有网友讨论谁的生图最能打,谁经得住怼脸拍。
素颜营销的佼佼者SK-II神仙水,最近就盯上明星素颜,官宣全新品牌代言人张钧甯。
SK-II还找来张钧甯、运动博主@粉红霏菲、化妆师时一,创意总监Gabby拍了条片子「素的我敢」,在社交平台火了,但也让品牌陷入素颜话题争议。
从明星到博主,围绕“素的,我敢”带货神仙水,分享敢于在不同生活场景“素颜做自己”,鼓励大家勇敢展现素颜。
比如在广告中,张钧甯表示平常化妆扮演不同角色,素颜做回自己,无论运动还是野外冒险都敢素。
根据张钧甯的个人微博,她也提到此次是第一次挑战在镜头前卸妆。
看完SK-II的广告,不难看出品牌是想表达用了品牌的神仙水(抵御老化、抵御氧化),皮肤都变好了,素颜出街也变得更有底气,所以敢于以真实素颜状态示人。
所以有时候一句文案,无法讨好所有人,这也是这条广告难评的地方。
视频上线后,“素的,我敢”引发网友下场解读。
认为广告“素颜”前提是用了神仙水,否则不敢素颜。
觉得品牌在玩抽象,一语多关谐音梗。
也有质疑品牌是不是在整素颜羞耻,以及广告主角是否真素颜。
还有怀疑文案是写AI写的,写的还不如AI。
这个广告也让人想起真素颜广告代表,三得利x范冰冰拍的广告。
虽然SK-II广告很难评,但有争议的广告就是有流量,看到大家对“素”的多种解读,SK-II也算是出圈了。
且不讨论这条广告宣传“敢素颜”是否妥当。一直以来SK-II围绕素颜营销,宣传神仙水是素颜、无底妆的勇气,将神仙水打造成护肤必需品。
2018年SK-II就发起一个线上活动“#BareSkinProject #我行我素”,请来汤唯、倪妮、春夏、有村架纯、松冈茉优和Chloë Grace Moretz6位女明星参与素颜挑战。
SK-II为她们拍摄一组无底妆、无修饰的高清照片,展示素肌状态的样子。
然后告诉大家,靠正确的保养方式,其实也可以养出好皮肤,无需化妆,素颜也可以很美美。
当然SK-II考虑仅有明星示范还不够,去年三八妇女节又整了一个相似话题“你Zhuang过吗?为什么Zhuang?”,联手摄影师@山点水,为5位素人拍了无底妆大片。
在广告片里,SK-II把特写镜头对准五位女性的肌肤,传达不Zhuang的底气来自是SK-II神仙水的PITERA™,告诉大家年龄越大肌肤也能越年轻。
不可否认,品牌部怎么拍广告,都一定有它的道理,都离不开洞察两字。
在化妆加美颜滤镜的加持下,网红和明星总是以精致完美的形象出现在大众面前。
假如让明星素颜出镜拍广告,呈现她们素肌的状态,能不能扛得住镜头的特写,就成了一个有看点的话题。
对于女性而言,有的人有精致羞耻症,画了精致的妆容,但一接触到别人的目光便浑身不自在。
有的人有素颜羞耻症,不化妆不敢出门,必须要尽可能地修饰自己。
所以SK-II的素颜营销之所以能火,是通过营销“明星也敢素颜无底妆”打样,增加产品的说服力,鼓励大家以最真实的素颜状态面对生活,唤醒部分人的共鸣。
正如此次网友所提到的,日本广告摄影界的大师上田义彦,曾经操刀的三得利乌龙茶广告,堪称是广告界的一股清流,据说范冰冰是素颜出镜。
在广告中,冷峻美艳的范爷,卸下了女明星的光环,变成了邻家女孩,吃起拉面、小笼包,喝着茶。
广告满屏充斥着平静朴素,让人们通过感受到自然无邪的美,感受到乌龙茶的清新淡雅。
不过全棉时代一则卸妆巾广告就翻车了:年轻漂亮女子被男子尾随,随后掏出卸妆湿巾卸妆秒变素颜,成功吓跑跟踪者,但被质疑丑化女性。
比如前几年爆火的“与素颜和解”,一个叫做抛抛蔡发了一条视频,要和素颜和解。
表示不敢正视素颜,觉得自己不化妆挺丑的,还细数黑眼圈、长痘痘等缺点......
但“和素颜和解”话题很快翻车了,因为抛抛蔡被质疑拍摄的是伪素颜状态——戴了美瞳画了眼线,最后抛抛蔡迫于舆论压力删了视频。
所谓的“素颜和解”,顾名思义就是鼓励女孩坦然面对自己的素颜,呈现真实的自己。
而深究和素颜和解话题翻车,也不难理解,如果化着伪素颜妆,或者通过滤镜美化素颜效果,却声称是素颜和解。这难免被认为是借话题炒作,加剧了大家对于话题的反感。
而且,是否选择素颜本就是个人喜好。有人认为,素颜是真实的自我表达;而另一些人则将化妆视为提升自信的方式,觉得化妆与素颜并不冲突。
不同的观念,导致人们对 “和素颜和解” 这一话题的态度和看法也截然不同。
一是接纳并包容多元的审美。
消费者对美的认知越来越多元化,对于美的现象越来越包容,浓妆艳抹式状态是一种美,崇尚自然真实的素颜也是一种美。
以素颜为话题营销,契合了部分消费者对真实美的追求,反映出品牌对审美多样的洞察,为消费者提供拒绝容貌焦虑、表达自我的情绪价值。
二是颜值营销不再是唯一。
过往一众品牌的颜值营销操作,往往以完美妆容、美颜为营销卖点,消费者也会习以为常。当品牌从素颜出发,制造了差异化的营销噱头。
这促使使品牌能够在同质化的话题中脱颖而出,吸引对颜值营销感到疲劳的消费者。
就像森马请来脱口秀演员徐志胜拍羽绒服广告,打破千篇一律的颜值营销,反而因为被嘲“丑”出圈,让森马成功反向带货羽绒服。
三是做真实的自己自带态度。
与强调外在修饰的颜值营销不同,素颜营销更注重与消费者建立情感和态度的连接。
因此对于有态度的品牌而言,借助素颜营销传递接纳自我的观念,让品牌借此输出态度,展现营销格局。
但这一切的前提,还是品牌将真诚放在第一位。否则品牌堆砌再多的概念,也很难建立消费者的信任,最终无法自圆其说,就无法打动消费者。
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