01 男人那点事

男人到底应该是什么样子？ 

如果你问60后，他们给你看唐国强的样子。

如果你问70后，他们会给你看高仓健的样子。

如果你们80后，他们会给你看周润发的样子。

如果你问90后，他们会给你看鹿晗的样子。

如果你问00后，他们会给你看王一博的样子。

难怪团长会写下“雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克”，引得无数人击节赞赏。

实际上，我觉得雄性并没有退化，从唐国强到高仓健、周润发、鹿晗、王一博……都是男人该有的样子，只不过每个历史时代需要男性形象不同，周而复始的循环演变而已。

近现代史上的男性，曾国藩、李鸿章、左宗棠、毛泽东、蒋介石……的确都是金戈铁马铮铮的样子，但只需要时间再稍微往前一两百年，男性又是“贾宝玉”的样子——面若中秋之月，色如春晓之花，鬓若刀裁，眉如墨画，鼻如悬胆，睛若秋波——鹿晗、吴亦凡、王一博比起来似乎还稍逊几分风流。 

贾宝玉再往前一两百年，又是李自成、吴三桂、努尔哈赤、皇太极、康熙，引无数英雄竞折腰，气吞万里如虎的硬汉形象了。 

所以，男性到底是什么样子？还是七匹狼说的好，“男人不止一面”。 

上一篇“性别比方”专栏，我们聊了“女性-性别比方”在广告创意中的各种表现，这一篇就是接着聊没聊完的 “男性-性别比方”。 

和上一篇的阐述逻辑一样，对于男性-性别比方，也按男性-原始神性-底层女性-表层人性的思路展开。

02 男性之原始神性

被誉为苹果史上最佳广告的《Think Different》中，那些出类拔萃又与众不同的男性人物，正是代表了男性中“神性”的一面。

所谓男性之神性，就是男性所代表，所象征的澎湃力量，所象征的英雄主义，所象征的卓越追求，不断超越自我，如神明的火种一般，为世界带来明亮与希望。

1915年1月2日，美国《星期六晚间邮报》刊登的凯迪拉克《出人头地的代价》广告， 诠释的正是男性英雄主义的内涵，正是罗曼·罗兰所说，世上只有一种真正的英雄主义，那就是认清生活的真相后依然热爱生活。

在人类洁动的每一个领域，得了第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品。当他被授予了先进称号后，赶超和妒忌便会接踵而至。

美术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳与惩罚总是一样的。报酬就是得到公认；而惩罚则是遭到反对和疯狂的抵毁。当一个人的工作得到世人的一致公认时，他也同时成了个别忌妒者攻击的目标。假如他的工作很平庸，就没有什么人去理会他；如他有了杰作，那就有人喋喋不休地议论他；嫉妒不会伸出带叉的苦头去诽谤一个只有平庸之才的画家。无论是写作、画画，还是演戏、唱歌或从事营造业，只要你的作品没有打上杰作的印记，就不会有人力图赶超你，诽谤你。

在一项重大成果或一部佳作已完成的很长一段时间里，失望和嫉妒的人仍会继续叫喊：“那是不可能的”。外界人早已将惠斯勒（Whistler）称颂为最伟大的艺术大师之后，艺术领域中仍然流言纷纷，将自己的艺术大师说成是江湖骗子；当人们成群结队到音乐殿堂Bayreuth向瓦格纳（Wagner）顶礼膜拜时，而—小撮被他废黜或顶替的人却气势汹汹地叫嚷：“他根本就不是音乐家”；当众人涌向河边观看轮船行驶之时，少数人仍坚持说富尔顿（Fulton）决不可能造成轮船。

杰出人物遭到非议，就是因为他是杰出者，你要是力图赶上他，只能再次证明他是出色的；由于未能赶上或超过他，那些人就设法贬低和损害他——但只能又一次证实他所努力想取代的事物的优越性。

这一切都没有什么新鲜，如同世界和人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望——一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进之处，终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀工作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终也会拥有荣誉。不论反对的叫喊声多响，美好的或伟大的，总会流传于世，该存在的总是存在的。

近一百年之后，凯迪拉克在国内的一则广告文案，同样极为精彩的诠释了什么是男性-神性所象征的澎湃力量。 

雄性的退化是这个时代的悲哀，好在有凯迪拉克。

早在达尔文写下进化论之前一千多年，优胜劣汰的潜规则已经被好斗的罗马人奉为圭臬。在残酷血腥的大斗兽场中央，想站立到最后，不单要面对野兽，面对角斗士，面对八万人目光的狂热扫射，还要面对你自己。左手生，右手死，不容退缩，更不管你此前赢得几何。这是雄性荷尔蒙弥漫的年代，也是古罗马文明盛极一时的年代。此后数百年，沉于公共浴室和酒会的罗马人，跌落云端。而同时，在丝绸之路的起点，强汉崛起，骠骑将军横扫匈奴，雄踞海内。

忧患中生，安乐中死，无论一个时代，一个国家，一个人，如日中天也好，韬光养晦也罢，允许失败，不允许认输，允许成功，不允许满足。当保守、中庸、妥协、满足……成为这个时代的通病，是时候激流勇进，亮出你的棱角和锋利。进攻，永远是最好的防守，谁能否认，今天的城市，无非是更大的角斗场。

过去某个阶段的苹果与凯迪拉克，这些了不起的品牌，都是选择从历史文化中积淀的，人们熟悉的，已知的“男性-神性”感受，通过打比方，让消费者对其未知的品牌理念，迅速的产生了认知，产生了深深的认同与共鸣。 

2006年团长手笔，万科推出的公益广告，我个人认为同样蕴藏了男性-神性比方。

“人类登顶珠峰50周年纪念。感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧。”

虽然文案指向人类登顶珠峰50周年纪念，但实际上受众必然会联想起万科创始人王石2003年，以52岁高龄完成珠穆朗玛峰登顶的壮举。

这篇精彩的广告，蕴藏了王石-男性-神性比方，为万科品牌增添神性人格魅力。

不过，男性-神性的精神内涵，并非只存在那些已然伟大、了不起的男性身上。按照荣格集体潜意识的观点，每个普通的男性，连接的正是男性的集体潜意识，也就必然拥有神性的一面，并在某些时刻耀眼的绽放出来。

国内电影《我不是药神》就是非常经典的，一个极为普通的男性，是如何一步步踏上自我的英雄之旅，最后抵达神性的存在。

印度电影《小萝莉的猴神大叔》同样是一个普通的年轻男性，面对一个身处异国他乡险境的小女孩，开始一个人的“西天取经”之旅，由人升华为神。

这些电影的普通男性形象经过一些系列的蜕变，释放了巨大的能量，能超越时间与空间的限制，不断击中普通的我们，就是因为电影都表达了每个普通人身上所蕴藏的神性，这些神性在某个时刻被召唤，即会被显现。 

广告创意，短短的30秒，依然可以非常震撼的表达男性-神性存在。

锤子手机“天生骄傲”系列广告片——一个司机的骄傲。

当这个本来一路骂骂咧咧的司机，突然车身晃荡急促刹车，挂上倒挡的时候，我们就知道，神性已经降临大地。 

锤子手机“天生骄傲”的品牌理念，其实是很不容易准确传递的品牌理念。“天生骄傲”就如我们在“实体比方”中说的，是非常抽象的认知。

而且对于什么是“天生骄傲”，目标受众一定会有自己的理解。这个广告片的凌厉之处，就是以受众非常熟悉的，非常简洁有力的故事情节，以男性-神性比方，让受众完成对“锤子手机-天生骄傲”从未知到已知的跨越。

不过说起普通男性-神性存在的创意比方，当然不得不提台湾大众银行《梦想骑士》，什么叫老当益壮宁移白首之心，什么叫超越自我，超越死亡，这条广告片简直不能再淋漓尽致了。

03 男性之底层女性

上一篇提到心理学家荣格的人格理论，女性的男性原型 “阿尼姆斯”，男性的女性原型 “阿尼玛”。 

用段子手的话来说，那就是男人“骚”起来，就没女人什么事了。 

荣格一定会很同意段子手的观点。

当然，男性的底层女性意象，不等于直接的女性化表现。 

不是大家马上想到的“伪娘”。

不是大家马上想到的“如花”。

不是大家马上想到的“胡子女神Ladybear”。

而是那些男性底层人格中的女性魅力。

比如荷兰Hema内衣公司找来了妖艳男模Andrej Pejic制作了这个文胸内衣广告。 

比如二十多年前，日本超级巨星木村拓哉代言的kanebo testimo口红广告。

直男看了都感觉很销魂。 

当然现在这些也成了常规操作。

乃至登峰造极，出现了“口红一哥”，九亿少女的噩梦。

用充满女性魅力的“小鲜肉”直接代言女性消费品成了常规操作。但是如果进一步拓展男性-女性底色-性别比方，就会有更大的创意效果。

比如泰森“小鲜鸡肉”。把“小鲜肉”这个消费者已知的概念，比方到“鲜鸡肉”产品，也是很好的男性-女性底色-性别比方创意。

比如“徐鸿飞小鲜蛋”，把“小鲜肉”这个消费者已知的概念，比方到“鲜鸡蛋”产品，让消费者对鸡蛋的“鲜”有个更视觉、更情感、更直接的感知。

这就是非常经典的，借助已知概念，通过打比方，解释未知产品利益的创意过程——创意就是打比方。

这类创意，都进一步拓宽了男性-女性底色-性别比方的运用空间。

我知道，很多人可能把这种小鲜肉明星横行的创意广告，归结于“娘炮”，且不喜欢。可能会再次感叹“雄性的退化是这个时代的悲哀”。

我个人并不觉得这是什么娘炮，也不认为存在什么真正的雄性的退化。除非我们都抱有某种来自文化或者意识形态的固有观念，认为男人、女人就应该有男人样、女人样……男人女性化像什么样子？女人男性化成何体统？

如果你有这种感觉的话，我认为这可能是某种偏见。人性是丰富而完整的，人性蕴藏丰富的可能性，而且人性天然追求完成的冲动，这才是这个世界如此精彩的根源，这才是生而为人的乐趣所在。

历史一再重复的证明，当我们对人性抱有某种刻板的成见，就是对人性的某种压迫。对人性的某种理想主义想象，最终会把我们带入现实主义的地狱。

男性能风姿摇曳，女性能英姿飒爽，这或许才是文明的进步。 

伟大的灵魂都是雌雄同体。

04 男性之表层人性 

男人除了升华的神性，人格底层的女性色彩，当然还有作为普通人，普通男性的一面——这就是男性在日常生活中最常见的那一面，成长、勇气、力量，肌肉、性感、责任、忍耐……等男性魅力形象。

大部分男性-性别比方广告创意，就是借助大家已知的男性形象，通过打比方，让消费者对未知的品牌&产品感知，变为已知。

美国剃须刀品牌舒适（Schick）请潘粤明代言的广告，“男孩和胡茬，都在一夜间长大”。

男人的真正成长，正是在几个瞬间完成。男人在一夜之间长大，胡茬也在一夜之间长出来，这都是消费者已知的切身体验，通过打比方，瞬间让消费者对这个品牌有了男性成长与力量的感知。 

那些天生带有男性色彩的品牌，最常见男性-性别比方创意。

比如，劲霸男装，“混不好，我就不回来了”。

衡水老白干，喝出男人味。

Toyota 2006 年广告《Humanity》，用消费者已知的，男性担当可靠品质，打比方丰田汽车的品质可靠。

而真正能进一步释放男性-性别比方创意空间，则是那些一般认为和男性不相关的品牌。

比如，Mr Clean（威猛先生）在2017美国超级碗的广告“CLEANER OF YOUR DREAMS”。

一个身材健美有型的肌肉猛男，欧美家庭主妇心中的完美男性形象，提着水桶拖把，Mr Clean清洁剂在家中拖地扫地，弯腰擦地的动作，男性荷尔蒙爆棚，在一旁的家庭主妇简直要爱死他了…… 

一个男人，想要讨老婆芳心，拿起Mr Clean，撸起袖子加油干就可以了——这个广告创意，用男性-性别比方，让平时不怎么关心家务的男性消费者，对Mr Clean产生了新的认知。

比如，谷歌的男性-性别比方创意“如果谷歌是个男人”。

日本LED灯泡幽默广告，“老公变成了萤火虫”。LED灯泡给家庭带来的光亮，与男人的责任担当之间的创意比方。

日本Kamomefan创意风扇广告，将电风扇比方成肌肉健硕的性感撩人美男子，让女人有埃及艳后般的舒适体验。 

观看地址：https://v.qq.com/x/page/x0197qlu2yg.html 

男性-性别比方创意就聊到这里，你还见过什么样的此类创意？欢迎在评论区分享（优质评论送书哦～）。 

不管是女性，还是男性的性别比方创意，本质上都属于拟人比方的范畴，只不过有其单独的特性，所以又分两篇展开聊了聊。

但即使这样，感觉聊的依然比较浅显。我尝试从女性/男性升华的神性、底层的原型，以及表层人性三个维度来总结，这远非是对女性/男性的全面总结。如果你有不一样的视角，也欢迎分享讨论。 

下一篇，我们要抵达“人的意识”的第一个转折点，从自我意识跳脱出来，看到这个世界除了“我”的存在，除了以“我的人格特性”去比方、去认知这个世界，还有于我之外的万事万物，聊聊从其他万事万物出发的“打比方”。 

正如我在开篇所秉持的经验主义哲学视角，我不认为“于我之外的万事万物”就是所谓的客观世界。不存在纯粹的客观世界，我和这个世界，是相互经验的关系，相互塑造、相互改变。我存在于一个“经验”的世界。 

我们的祖先最先开始“经验”的外在事物，最先开始相互塑造、相互改变的，就是我们熟悉的那些“动植物”——吃的五谷杂粮、蔬菜水果、观赏花卉绿植、家禽家畜、各类宠物…… 

正因为我们对这些“动植物”有非常熟悉的“经验”，所以“动植物”也是创意比方的重要来源。 

那借助我们无比熟悉的，看看已知的“动植物体验”，通过打比方，能将哪些消费者未知的品牌、产品体验转化为“已知”？

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