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文案扫盲:2大分级,22种“语体”
2021-04-26 15:13:36

文案写作的第1步是选择语体。

实操中,这1步要分解为2小步。

上半步是“18选1”或“18选多”,从而选定“体裁”。

下半步呢?

下半步简单得多,是“4选1”或“4选多”,选定“话语方式”。

前半步:选定B级语体。

后半步:为选定的B级语体匹配A级语体。

“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上,语体并不止这四大类。比如:多语种语体(中英混杂、中日混杂等)越来越多被使用,但因为很少能形成固化的语法特征,就没有列入。

“元気森林”中的“気”,就是日语。

哪种语体最匹配或最不匹配呢?

(有时候,出于创意需要,要为B级语体选择非匹配的A级语体。)

这4种语体,也是可以继续细分的。

“方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。

“文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。

“网络语体”实质是口语,但却是以文字形式存在的,并形成了独立的语言特点,完全可以作为单独的语体。

《小丰辞典》再版丛书里,有两本赠送的小册子,里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”,已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题,并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变,快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定,只需要耐心地去寻找。

广告语体”是个狭小的闷屋子,窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了,出拳打碎窗子,跳出来吧!

这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。

B级从属于A级,那为什么要先B后A呢?

    1、B级分类是具象分类;A级分类是抽象分类。创作思维的先天顺序是:先具象后抽象,甚至直接省略抽象。

    2、B级语体,有可能反包含了A级语体,已经做过选择题,不需要再选。比如:使用新闻语体大都会用书面语,或者半书面半口语语体。

    3、实际写作中,常常会遇到写不下去的情形。通常办法是在B级分类中换语体,如果还写不顺,那就要在A级分类中换个语体再行尝试。

    4、理论上:B级分类中的任何语体,可以用A级分类中的任何语体来写作。但要看具体的使用情景,比如:史诗语体就不适合用网络语体来写作,其他3种都可以。

再次强调:这22种语体只是不严谨的粗略分类,你可以自行补充和再细分。想进阶者,可以再细分出“A+语体”、“B+语体”,绘制出自己的“语体地图”,然后按图索骥来创作。

我一直有个小小愿望:希望全行业一起来做这件事,能整理出一本《语体辞典》。语体森林浩大而丰盛,姐夫只是辟出了一片白桦林,但,这不是凭一己之力可以穷尽的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22种语体,做选择题就够了。

当然,这只是初阶课程的第1步,单语体写作的第1步。

在高阶的文案写作中,常常是多语体融合起来运用,而且会使用“体变”这一高级修辞手法。

当然,做好选择题只是基础。

每一篇好文案都是综合运算题。

方法都是简单的,运用都是复杂的。

太多方法只是写给读者看的。

输出这些伪方法的“老师们”以前不曾实践过,将来更不会去使用。“方法粉”们却如获至宝,**,“独孤求败”着。

不信?你查验下:他们使用自己的方法吗?

下面,姐夫将进行自我验证。能用创作验证自己的方法的,真没几个呢?

讲述自己的经历,拆解自己的案例,是“语体运用”的具体展示,也顺便回答下痛点问题。

欧克!你喜欢的栗子来了!我们由“评述语体”进入“自述语体”。啊哈哈,本文也是“多语体”写作的一个示范。

A 语体有时代性吗?

姐夫刚入行时,广告圈被两个语体霸屏:广告语体和新闻语体。

“最好的广告是新闻”——记不得是奥格威还是鲁迅说的了,反正很多大师都强调过这条写作原则。

这句话当然有其道理,但在广告刚刚萌芽的中国,却被执行为:“最好的广告是新闻联播”。不仅媒体投放首选新闻联播,就连文案语体都播音员化:字正腔圆、义正言辞、不容置疑。

说到这里,想起自己第1次写文案的惨剧:“老猎头”白酒,卖点是度数高、杀口。主要客户是高度白酒的重度消费者。当时姐夫刚从编剧圈逃难亡到广告圈,满脑子的故事。于是,我写道:“我曾用它灌醉过东北虎”。然后……,就没有然后了。

按照当时的文案语体标准,这根本不是广告!“**杀”!我差点因为“语体”问题被开除,最终,被发配到了饮料组。

放到今天,这不正是文案们梦寐以求的高级思维吗?

现在是2021年,没有故事思维,你都不好意思说自己是文案。

有人说:不是时代变了,而是媒介环境了。有道理,媒介大环境,决定了哪种语体成为主流。

但为什么20年前的泰国广告,就以“故事语体”为主了呢?

我认为:语体是有时代性的。一定要熟悉“主流语体”,但也要掌握反时代的非主流语体。当故事语体成为时代主流叙事方式时,使用非故事语体也就有了差异性、创意性。

B 如何使用多语体写作?

美林香槟小镇《圣经》三部曲,是多语体写作的典范。姐夫亲身拆给你看,展示下如何用“多语体”来写作。

诞生18年来,三部曲一直被称为最难模仿的作品。不讲灵魂和内容,三部曲的不可模仿性,就在于对“多语体”的运用。

《圣经》三部曲由《7天创镇纪》、《7宗醉》、《10诫》三个系列创意组成,一共28支平面广告,是史上最长平面广告。不可模仿性表面看来自长度,但长度来自语体。在文学领域,三部曲一般被称为史诗巨著,也即“史诗语体”(个人不严格的概括)。为了和竞争对手拉开身位,创作之初,姐夫就决定了用“史诗语体”来降维打击,最大程度压缩模仿跟进空间。被模仿的文案很多,模仿史诗级文案的很少,技术难度就是高高的壁垒。不信,你仿个试试

《7天创镇纪》是日记语体。

有日期,有天气状况,记叙了一天的游历;也是游记语体,不仅有日常流水账,更着重点出了所感所思(这才是重点)。

《7宗醉》是设问语体。

美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”?且听我一一道来。草、树、葡萄、马路牙子都说了人话,这又是怎么回事?童话体!童话是故事语体的一种。

《10诫》是训诫体(箴言语体)。

每支稿件的功能介绍部分,都使用了直给的广告语体。

《三部曲》语体结构:

《圣经》三部曲——史诗语体+广告语体。

《七天创镇纪》——自述语体(日记语体+游记语体)+广告语体。

《七宗醉》——问答语体+故事语体(童话语体)+广告语体。

《十诫》——箴言语体+广告语体。

美林香槟小镇楼书:自述语体(游记语体)+蒙太奇语体+广告语体。(限于篇幅,不再详述)。

“拆解开,原来这么复杂!”

写时复杂,读来简单,这才是一枚老炮文案深不见底的功力啊!

-END-

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    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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