APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
文案扫盲:2大分级,22种“语体”
2021-04-26 15:13:36

文案写作的第1步是选择语体。

实操中,这1步要分解为2小步。

上半步是“18选1”或“18选多”,从而选定“体裁”。

下半步呢?

下半步简单得多,是“4选1”或“4选多”,选定“话语方式”。

前半步:选定B级语体。

后半步:为选定的B级语体匹配A级语体。

“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上,语体并不止这四大类。比如:多语种语体(中英混杂、中日混杂等)越来越多被使用,但因为很少能形成固化的语法特征,就没有列入。

“元気森林”中的“気”,就是日语。

哪种语体最匹配或最不匹配呢?

(有时候,出于创意需要,要为B级语体选择非匹配的A级语体。)

这4种语体,也是可以继续细分的。

“方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。

“文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。

“网络语体”实质是口语,但却是以文字形式存在的,并形成了独立的语言特点,完全可以作为单独的语体。

《小丰辞典》再版丛书里,有两本赠送的小册子,里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”,已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题,并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变,快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定,只需要耐心地去寻找。

广告语体”是个狭小的闷屋子,窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了,出拳打碎窗子,跳出来吧!

这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。

B级从属于A级,那为什么要先B后A呢?

    1、B级分类是具象分类;A级分类是抽象分类。创作思维的先天顺序是:先具象后抽象,甚至直接省略抽象。

    2、B级语体,有可能反包含了A级语体,已经做过选择题,不需要再选。比如:使用新闻语体大都会用书面语,或者半书面半口语语体。

    3、实际写作中,常常会遇到写不下去的情形。通常办法是在B级分类中换语体,如果还写不顺,那就要在A级分类中换个语体再行尝试。

    4、理论上:B级分类中的任何语体,可以用A级分类中的任何语体来写作。但要看具体的使用情景,比如:史诗语体就不适合用网络语体来写作,其他3种都可以。

再次强调:这22种语体只是不严谨的粗略分类,你可以自行补充和再细分。想进阶者,可以再细分出“A+语体”、“B+语体”,绘制出自己的“语体地图”,然后按图索骥来创作。

我一直有个小小愿望:希望全行业一起来做这件事,能整理出一本《语体辞典》。语体森林浩大而丰盛,姐夫只是辟出了一片白桦林,但,这不是凭一己之力可以穷尽的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22种语体,做选择题就够了。

当然,这只是初阶课程的第1步,单语体写作的第1步。

在高阶的文案写作中,常常是多语体融合起来运用,而且会使用“体变”这一高级修辞手法。

当然,做好选择题只是基础。

每一篇好文案都是综合运算题。

方法都是简单的,运用都是复杂的。

太多方法只是写给读者看的。

输出这些伪方法的“老师们”以前不曾实践过,将来更不会去使用。“方法粉”们却如获至宝,**,“独孤求败”着。

不信?你查验下:他们使用自己的方法吗?

下面,姐夫将进行自我验证。能用创作验证自己的方法的,真没几个呢?

讲述自己的经历,拆解自己的案例,是“语体运用”的具体展示,也顺便回答下痛点问题。

欧克!你喜欢的栗子来了!我们由“评述语体”进入“自述语体”。啊哈哈,本文也是“多语体”写作的一个示范。

A 语体有时代性吗?

姐夫刚入行时,广告圈被两个语体霸屏:广告语体和新闻语体。

“最好的广告是新闻”——记不得是奥格威还是鲁迅说的了,反正很多大师都强调过这条写作原则。

这句话当然有其道理,但在广告刚刚萌芽的中国,却被执行为:“最好的广告是新闻联播”。不仅媒体投放首选新闻联播,就连文案语体都播音员化:字正腔圆、义正言辞、不容置疑。

说到这里,想起自己第1次写文案的惨剧:“老猎头”白酒,卖点是度数高、杀口。主要客户是高度白酒的重度消费者。当时姐夫刚从编剧圈逃难亡到广告圈,满脑子的故事。于是,我写道:“我曾用它灌醉过东北虎”。然后……,就没有然后了。

按照当时的文案语体标准,这根本不是广告!“**杀”!我差点因为“语体”问题被开除,最终,被发配到了饮料组。

放到今天,这不正是文案们梦寐以求的高级思维吗?

现在是2021年,没有故事思维,你都不好意思说自己是文案。

有人说:不是时代变了,而是媒介环境了。有道理,媒介大环境,决定了哪种语体成为主流。

但为什么20年前的泰国广告,就以“故事语体”为主了呢?

我认为:语体是有时代性的。一定要熟悉“主流语体”,但也要掌握反时代的非主流语体。当故事语体成为时代主流叙事方式时,使用非故事语体也就有了差异性、创意性。

B 如何使用多语体写作?

美林香槟小镇《圣经》三部曲,是多语体写作的典范。姐夫亲身拆给你看,展示下如何用“多语体”来写作。

诞生18年来,三部曲一直被称为最难模仿的作品。不讲灵魂和内容,三部曲的不可模仿性,就在于对“多语体”的运用。

《圣经》三部曲由《7天创镇纪》、《7宗醉》、《10诫》三个系列创意组成,一共28支平面广告,是史上最长平面广告。不可模仿性表面看来自长度,但长度来自语体。在文学领域,三部曲一般被称为史诗巨著,也即“史诗语体”(个人不严格的概括)。为了和竞争对手拉开身位,创作之初,姐夫就决定了用“史诗语体”来降维打击,最大程度压缩模仿跟进空间。被模仿的文案很多,模仿史诗级文案的很少,技术难度就是高高的壁垒。不信,你仿个试试

《7天创镇纪》是日记语体。

有日期,有天气状况,记叙了一天的游历;也是游记语体,不仅有日常流水账,更着重点出了所感所思(这才是重点)。

《7宗醉》是设问语体。

美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”?且听我一一道来。草、树、葡萄、马路牙子都说了人话,这又是怎么回事?童话体!童话是故事语体的一种。

《10诫》是训诫体(箴言语体)。

每支稿件的功能介绍部分,都使用了直给的广告语体。

《三部曲》语体结构:

《圣经》三部曲——史诗语体+广告语体。

《七天创镇纪》——自述语体(日记语体+游记语体)+广告语体。

《七宗醉》——问答语体+故事语体(童话语体)+广告语体。

《十诫》——箴言语体+广告语体。

美林香槟小镇楼书:自述语体(游记语体)+蒙太奇语体+广告语体。(限于篇幅,不再详述)。

“拆解开,原来这么复杂!”

写时复杂,读来简单,这才是一枚老炮文案深不见底的功力啊!

-END-

运营那些事儿
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
运营那些事儿
运营那些事儿
发表文章49317
确认要消耗 0羽毛购买
文案扫盲:2大分级,22种“语体”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接