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根据茅台2025年目标“高个位数”增长,对应则有“中个位数”增长的茅台酒投放量。因此,今年春节前,业内普遍预期茅台春节动销下滑,乃至对茅台批价构成压力。
不过,从近期笔者了解情况看,实际情况比预期乐观得多。
春节期间,白酒行业整体动销量出现了10%左右下滑、茅台的动销量确实出现了中个位数下滑。
在该期间,茅台回款和发货进度保持正常,基本上兑现了“发货量’中个位数增长’”承诺。但该期间,飞天茅台批价稳定在2200元-2300元之间,并未出现供需失衡。
据笔者从各方了解,茅台对某些商超等特定渠道发了货,但这批货并未投放到市场上,因此形成了这部分“特殊”渠道的库存。
从市场各条信息来源粗略估算,这部分特定渠道货,占茅台全年总量20%左右,影响不小。
这种操作手法,既可以保证公司业绩要求、也顶住了市场批价压力,堪称两全其美。
不过,这批货未曾实质性消化、只是暂时“冻结”在渠道中。未来某个时间,它们仍将被投放到市场上,冲击茅台价格体系。
春节后,茅台开始陆续发货。从市场批价表现可以看到,春节结束后至今,飞天散瓶批价下跌了50元左右。2025年飞天散瓶跌破2200元,而以往年份的老酒则跌价更多。
茅台的“库存”调控,并非头一次施展。
例如,第三季度中最大的旺季——中秋、国庆双节期间,茅台酒的动销量下滑了双位数。但茅台去年前三季度收入增长了17%。
缺口差在哪儿?
如果简单问询,经销商都会反馈道:“没有库存”或“库存很低”。但这仅仅指的是“一批商的飞天库存”。
一批商的飞天库存确实不高,但“非标茅台”库存却很高。众所周知,非标茅台并不好卖。2024上半年,因为飞天茅台发货节奏快,批价大幅下跌。在三季度,茅台控制了飞天的发货节奏,增加了“非标茅台”发货量。这些“非标茅台”并没有被终端市场消化,而是积压在渠道库存中。
茅台会不会被市场压力倒逼,做出某种程度上的调整和妥协呢?笔者认为,也许是有可能的。
核心原因在于,茅台经销商的综合成本,并非名义上的出厂价1169元。
据渠道反馈,该综合成本大致在1800元或更高。原因是,渠道需要承担茅台专卖店的运营成本、品鉴会和客户开发的成本费用,以及一些非标酒和系列酒的亏损,再加上资金成本等等。
1800元的综合成本,已逼近目前市场批价2200元。一旦批价跌破2000元,渠道恐将陷入亏损。
2000元,很有可能是公司一个重要的心里关口。如果价格跌到、甚至跌穿2000元,茅台公司将不得不做出行动,乃至新决策。
毕竟,茅台酒的市场价格,既事关茅台本身的高端定位,也对茅台销售举足轻重的庞大经销商群体的利益,以及白酒全市场的稳定性。
如果说茅台在库存运营上只是“初试啼声”,那么其他白酒厂家则已炉火纯青。
据笔者了解,某一线龙头酒厂,就在2020年、2022年两次疫情严重的年份,进行过“发货到自己的中转仓库、未发给经销商,却在财报上确认了收入”的操作。
2023年这家公司又对 “瓶储老酒”实施了同样的做法。
“库存”魔术,实质上是“既要又要”的无奈。酒厂寄希望于行业尽快恢复景气,快速消化现在压出去或藏起来的各类库存。
从2024年中秋国庆双节的动销双位数下滑,到2025年春节动销高个位数到双位数下滑,已呈现连续两个旺季下滑。这在2016年恢复景气后,还从未出现过。
2022年,白酒进入了下行周期。只是2022年到2024年春节这段时间,下行相对平缓,因此无论业内还是消费市场,体感并不剧烈。
2022年物流不畅、2023年春节短暂狂欢后快速冷却,阶段性给白酒行业带来了库存压力。好在2022年底疫情放开,带来一波人口高频流动以及2024年春节返乡人数爆发,都带来了白酒行业阶段性超预期的高景气,帮助消化了前期积压的库存。
可以看到,2024年春节后,虽然白酒业间歇性受到高库存干扰,但并未遭遇实质性伤害。
但从2024年二季度至今,行业进入加速下行的阶段后,需求开始无法承接供给端投放,库存问题才进一步凸显。
如今,白酒行业的下行周期,进入了“展开阶段”。
所谓“展开阶段”,指的是行业刚进入下行周期之后,头部公司仍然在抵抗,努力争取业绩增长。发现无法兼得后,头部公司选择“躺平”。行业库存逐步出清,供需再次达到新平衡,直到价格保持稳定,这个“展开”才算收敛。
从主流头部酒企2025年制定的目标看,显然他们还在继续抵抗。毕竟,白酒龙头公司普遍是贫困地区的财税支柱企业,肩负地方经济增长的重担,不到万不得已,不会轻易躺平。
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