我是我就说我不喝酒的姚素馨

来自天天都要喝咖啡的啊嘿哒公关

昨天，我们行业每个号都写了这个话题，本来真的真的真的真的觉得我可以逃过了。

结果看完一圈，聊了刷屏，聊了谁蹭谁，聊了呼气测试，聊了讨好年轻人……我们在办公室和社群里叽叽歪歪的点，基本都没出现。

作为PR，我们是这样讨论问题的：

01

作为一款流量拉满的爆款产品，营销最在意的是销量和传播量。

公关最在意的是会不会翻车被骂成狗。

而营销和公关，在一个问题上是统一的：成败关键，就在茅台。

02

预判会出什么样的舆情，并再做好相应准备，是公关的基本工作之一。

“酱香拿铁”有争议的话，也就3个点：用了什么茅台，怎么用的茅台，用了多少茅台。

注意一下区别，公关最关注的是基本问题，而公众和媒体的切入点通常是 “喝完能开车吗？”这样的表象问题。

03

先说用了什么茅台。

按照官方官宣图，用的是53度飞天茅台，AKA身份硬通货、档次分割线、股价拉动者、黄牛训练营。

出厂价969元，定价1499元，淘宝、京东2000+元。

官方图片出来，就意味着，“酱香茅台”不能用那些电台广告里会听到的便宜货茅台了。

04

其实，我很相信用的都是53度飞天茅台。（喝完之后，真心觉得就这味道，实在是白瞎了茅台。）

逻辑也很简单，没有必要。

这个产品背后衬了一个战略合作，茅台和瑞幸的一号位都来站台。

高冷的茅台肯下凡，肯让瑞幸占这么大便宜，当然不是为了卖货。原因不用我多说了，其他号都写过。

都拉到这个战略等级了，不管为了话题营销还是为了茅台触达，都必须也只能用飞天。

换句话说，不用飞天，根本没有这个效果。这是茅台不肯，瑞幸也不肯的。

战略等级高的事情，是要尽量减少额外风险的。不会自己再去架设风险。

好吧，就算瑞幸皮实，丢人丢习惯了，茅台丢不起啊。

05

怎么用的茅台，也在第一时间就会被曝光。

所以，很快大家都知道用的是“预调”厚乳，不是开一瓶茅台直接往里头加。

昨天很多预调厚乳照片被拍被晒，有人说成“翻车”。

这对翻车是有多大误会？

瑞幸的PR 再不行，也不至于会认为万店卖出几百万杯的情况下，大家还会不知道用了预调厚乳吧；也不会认为一旦知道预调，就不买了或者嚷嚷着退货吧。

明显会被知晓的信息，果然被知晓了，被知晓后网友反应也还可以，这算翻得哪门子车？

06

直接往里头加，这是最直观最刺激的。公关也最省事儿。

但是，稍微一想，直接加的可操作性很差，几乎每个环节都有一堆问题存在，物料的分发、分量的把控、保真的追踪、店员的管控……而且，往有富含蛋白质的奶里，不做预处理，直接加高浓度酒精和各种醇，化工系的我，总觉得成品的品控应该也会相当一言难尽。

有理由，不等于有必要跟公众说，你说了也不等于公众就会听，听了也不等于有用。

操作和产品的考量，跟公众一一说明的意义和作用，通常不是很大。

07

不能直接加，缺了“眼见为实”，就要另外准备一大堆东西来做佐证：53度飞天茅台是加进去了的。

我挺讨厌听到“这有什么用呢”这种话。

佐证，不如直接展示。可是无法直接展示，就要尽量佐证。

哪有那么多的好条件？公关世界从来就是缺斤少两、缺胳膊断腿的，从来不是要配齐了条件才能干活的。

08

先出来的是茅台。

上面已经说过，双方一号位都出场了。

茅台说用了茅台，你就说信不信吧。

09

拉上茅台是自然而言的。

拉上加工商供应商，对于瑞幸来说，可能就是比较艰难的决定了。

瑞幸一直以来，并不愿意它的配料供应商露头。之前大爆的生椰拿铁和生酪拿铁，对于供应商，瑞幸都是能不说就不说，问也不说。

这轮传播，一反常态，一家叫做“塞尚”的公司被推了上来，含茅台的厚乳就是他们做的。

瑞幸这次不仅承认塞尚，甚至在直播间展示了塞尚的保证函。

我猜原因就是，需要有人保底。

10

塞尚自然乐意。不仅拿了大单，还有品牌露出。

塞尚这路，主要信息包括：

价值3000万的茅台，茅台拉来的，茅台的人看着他们倒进去，就把瓶子拉走了。

还有一段倒茅台的视频。

11

稍微说说这段视频，就像我们社群里同学说的，做过这类视频的都能看明白。

这是一个定制的不锈钢槽，主要是为了特意把搞得不怎么好倒出来的茅台，倒出来。这并不是生产线上的一环，倒出来的茅台，收集在了一个桶里。

这个视频，其实并没有展示出茅台被添加到原料桶，也没逻辑闭环。

但是，你说有没有用呢，当然有啊，大部分人一看，反应都是：这是真的倒进去了啊。

12

一旦有了预制，其实伴生的还有“添加剂”，也就是香精香料问题。

网民说法之中，要么都是科技与狠活，没有茅台；要么就是茅台，不会用添加剂。

其实，大部分食品都是原料和调味剂都放的。可以随便看看喝的果汁类产品，最为明显。

逻辑上，放了茅台，不等于没放香精香料；放了香精香料，也不等于没放茅台。

13

仔细看了上面的承诺函，里面写了这句：“所有白酒原料均为瑞幸咖啡采购的真实53度飞天茅台白酒”。

翻译一下，这句话其实锁了“不能加其他白酒”，但如果另外加“酒精”为了原料，或者加添加剂，都不违反承诺。

再配合配料表看下。

只有“白酒”，没有其他乙醇来源了。酒精部分只能53度飞天茅台白酒。

但是，有“食品用香精”。

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好了，这就是要回到最好玩的第三个问题，用了多少茅台。

茅台之前出过冰淇淋，卖66块。

明确说了，有2%的茅台。

这次“酱香拿铁”，没有茅台含量数据。

公关都很明白，数据好，肯定是会说。不说的数据，一般就是不行。

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自己不说。不等于别人不会问，不来问你，也不等于别人不会去测，去猜。

不能回答，是公关的永恒话题。

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时代财经其实有去问了茅台。茅台不说。

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界面新闻去问了塞尚。塞尚也不说。

18

官方不说，那就算算。

瑞幸自己说的数据只有一个，酒精度低于0.5%。

所以大家也都是拿这个数据来做各种算数的。

哎，这个数据其实不是这样用的。

之所以会出现“0.5”这个数字，是因为国标《饮料酒术语和分类》（GB/T 17204-2021）对“酒”的定义和种类做了规定，酒精度数在0.5%vol以上的酒精饮料归为饮料酒，也就是我们传统意义上经常喝的“酒”。一旦上升到“酒”这个品类，就会涉及到很多饮料之外的审核审批要求。为了避免额外的风险，瑞幸只能将酒精度数控制在0.5%vol以内。

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总结一下：标注酒精度低于0.5%，更主要的是规避了这是“卖酒”。

咖啡店木得卖酒的资格。

20

怎么说呢，酒精度0.001%也是酒精度低于0.5%。

对于瑞幸来说，0.5%以下，酒精度越高越好。

酒精度太低，会有2个绝杀问题：

1）真的只放了一丢丢茅台；

2）一丢丢茅台，就这么大酒味，只能是香精的功劳。

21

真心要知道酒精度的话，有2种办法：

1）拿去实验室测。

2）炫完之后，做呼气酒精含量测试。

22

昨天开始，各种媒体就在做各种吹气测试，大部分是0蛋。

1818黄金眼，当场炫了三杯，结果酒精测试棒吹出来的数据是0。

凤凰网，派了2个人分别喝了热饮和冰饮，喝完直接测和等了20分钟之后再测，结果也都为0。

扬子晚报直接去南京交警队测，2个人检测结果也为0。

后来，交警叔叔出面了。

长沙交警找人喝了半杯后进行测试，好不容易测出10mg/100ml。

贵阳交警找人喝完一整杯后直接测试，结果为0。

最后还是武汉交警，找了3个路人分别喝了半杯进行测，都测出酒精含量超出酒驾标准。

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这种广泛测试结果，公众都是直接可见的。

综合结论应该就是：有，但不多。

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真的很想知道，为什么还没有实验室来测。

25

今天，瑞幸发了喜报。

哎一古，一共才价值3000万的茅台啊，已经几百万杯卖出去了。快别说了，再说就要算出含量来了。这是机密，不兴说的。

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刚才UP主毕导拿了一杯酱香拿铁做了测试。

但是我们现在已经知道，其实0.5%并不是实际添加量，而是瑞幸的“保命”量，实际只会添加的更少。

这么看来，之前记者去瑞幸门店采访到的信息，可信度很高。店员介绍酒精浓度在0.2-0.3%，按一杯480毫升的容量计算，每杯约有1.8-2.7毫升。那么问题来了，这位店员是怎么知道这么核心的机密的呢，为什么毕导那杯少了近100毫升。

今天为了写稿，一直都在喝着。

个人盲猜，一杯也就1-2毫升的添加量。

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同事问我，觉得味道怎么样。

喝在嘴里面还行，后味我只能用上海话的4个字来形容：

乌里麻里。

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公关层面讨论，不等于否认这波营销。

毫无疑义，瑞幸血赚。