很可惜 T 。T 您现在还不是作者身份,不能自主发稿哦~
如有投稿需求,请把文章发送到邮箱tougao@appcpx.com,一经录用会有专人和您联系
咨询如何成为春羽作者请联系:鸟哥笔记小羽毛(ngbjxym)
今年春节送礼,大家都送了什么?
在年货节期间,生鲜水果、手机电脑、坚果零食、智能家居等品类,成为了消费者的送礼首选。数据显示,1月2日至22日,抖音商城日均成交额较去年同比增长69%。
然而,在国人眼里,无论年货怎么选,顺手提一箱牛奶总是不会出错的。
今年春节的CNY营销大战中,伊利转换思路摇身转变成“万能搭子”,多次刷屏广受赞誉。
那么伊利的新春CNY营销是怎么做的?有哪些地方做对了?有哪些亮点值得品牌关注呢?
伊利在25年的CNY营销中,做对的第一件事情就是“放低身位”。
近几年来,CNY营销创意越来越像“春晚小品”,逐渐趋于同质化、套路化,温情+阖家团圆的路线,能够让每个品牌都交出及格的答卷。
但今年伊利选择了不同的解题方式。
一方面,年轻人,成为了消费主力,他们根据自己的审美、社交、兴趣爱好等因素作为年货选购的重要参考;另一方面,每个品牌都在争夺消费者心中的C位,让CNY营销的竞争格外激烈。
伊利在洞察到这一趋势后,换了全新的思路“不做红花,甘当绿叶”。
腊八节的时候,伊利携手品牌代言人李现和“伊利春节百搭大使”贾冰,上线了第一条爆款广告《过年好搭子》。
短片里,贾冰扮演一箱牛奶,和零食坚果、大米油盐等年货礼品“搭”在一起,在春运的交通工具中,跨越山海,成为春节送礼的一份小心意。在亲友的推让中,贾冰还不断被榴莲砸脸等,笑点不断。
在这个创意短片中,伊利快速向用户传递出“伊利牛奶就是送礼的百搭选择”,而潜台词里也传递出“无论年货送什么,多提一箱伊利牛奶总没错”,网友们在评论中戏称“比春晚好看”、“广告创意加钱”。
根据蝉魔方显示,伊利发布的两条视频,曝光量均超过1亿次,累积互动量超过百万,成为了今年CNY营销中最吸睛的内容。
当然,伊利的CNY营销不止于此。伊利同时与电影《封神:战火西岐》联动,与闻太师的演员吴兴国合作,围绕“返乡”等话题,不仅触动了春运返乡人的心弦,更是结合话题活动让“伊利百搭”的概念进一步破圈。
此外,伊利还先后和赵雅芝合作发起#千年等一回挑战赛,和演员金靖合作制作短剧《大溏乳业风云之九粒传奇》等,受到消费者的喜爱,不仅数据表现极佳,播放量分别为5.4亿、2.1亿次,还实现了内容的二次传播,为品牌带来持续的曝光。
在其他消费品牌都在争抢C位时,伊利甘当绿叶,通过内容抛出“百搭”的概念,再通过话题,吸引用户参与互动。
根据蝉魔方数据显示,1月以来,#过年搭子选伊利话题在抖音关联的视频数量超过95万条,超过3千万的互动量,最终品牌曝光量超过10亿次。
伊利在CNY期间,通过对不同场景的深入洞察,开展了一系列精准场景营销活动,与消费者建立了深度的情感连接。
首先是伊利和抖音合作#百味中国年,联手上百家媒体,记录春运期间那些归乡的故事。通过媒体的报道,伊利品牌与那些动人的归乡故事相绑定,让“伊利”与“过年”画上了等号,通过巧妙植入,在社交平台上掀起讨论热潮,话题度居高不下。
其次是伊利不仅在营销概念上创新,营销方式上也突破了边界。
这次伊利CNY的营销主战场在京东,但是抖音用户可以在#过年搭子选伊利、#百味中国年、#伊利加九粒就是实力话题详情页上直接跳转至京东APP,而且活动期间,消费者可以在伊利活动店铺加购商品,与京东旗舰店任意商品一起下单,并在收货后参与免单抽奖活动。
在另一个挑战话题#千年等一回挑战赛中,用户可以点击话题页内超链接,直接进入伊利官方旗舰店直播间中。在用户参与挑战的过程,不仅能够加深对伊利的了解在无形之中完成种草,更能让用户快速进入直播间,精简下单路径,形成良好传播效果的同时也能有效为直播间引流。
最后,伊利还通过视频种草而产生的「看后搜」,与用户建立有效链接,精准承接和高效转化高潜力需求。在这次CNY营销期间,抖音上关于伊利的推广视频数超过103万条,环比增长3594%。
搜索不仅是用户主动发起购物需求、探寻心仪好物的重要入口,也是促进潜在消费意向转化成实际购买行为的核心枢纽,同样在1月期间,伊利的商品卡销售额超过5000万元,同比增长133.06%。
可以说,伊利是今年CNY营销中的最佳案例。
一方面,是伊利在内容形式上的创新表达。在内容上通过老中青三代荧幕形象,覆盖不同的年龄层群体。巧妙融合了“搭子文化”这种流行元素与大众共鸣,也通过“千年等一回挑战赛”、“百味中国年”等互动话题,让消费者感到温情的同时,也在消费者心中增强了“过年送伊利”的形象。
而伊利品牌本也是天生“抽象圣体”,圣诞节期间伊利也联合也联手了演员徐锦江,扮演中式圣诞老人鳌拜,推出“圣诞ALLbuy福桶”,短片不仅好笑,更是展现了伊利品牌多元化的产品矩阵,提升品牌曝光度。
另一方面,则是营销范式的突破。伊利主推“百搭伊利”,不仅仅是停留在概念上,而是真的联手了京东,进行跨品类渗透、多品牌联合促销,玩出了更多营销新花样。还在品牌小程序上推出了“喝伊利”扫码赢金元宝的活动,以及抖音直播间年货节大促等,实现全网联动,多点爆发。
伊利这次CNY营销的成功在于打破了传统的营销思维固式,以更贴近年轻人生活方式的语言,和年轻的消费者建立连接,走入消费者的内心世界,完成了又一次的品牌心智渗透。
本文为作者独立观点,不代表鸟哥笔记立场,未经允许不得转载。
《鸟哥笔记版权及免责申明》 如对文章、图片、字体等版权有疑问,请点击 反馈举报
Powered by QINGMOB PTE. LTD. © 2010-2022 上海青墨信息科技有限公司 沪ICP备2021034055号-6
我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。
一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
1)反对宪法所确定的基本原则;
2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;
2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;
3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。
4. 色情低俗信息,主要表现为:
1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。
5. 不实信息,主要表现为:
1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。
6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
7. 文章标题党,主要表现为:
1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。
8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序
9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
3)美化、粉饰侵略战争行为的;
4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。
二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。
三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)