APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!
2024-02-28 18:02:42

作者 | 李东阳

编排 | 柠檬

审核 | free

来源 | 首席营销官

今年品牌的CNY营销格外热闹,品牌纷纷打起了合家欢牌、文化牌,也有的打情绪牌——抓住社会情绪价值的最大公约数,将春节的营销价值拓展到人文关怀之外。

春节是一个情感爆发的高价值窗口,特定的时机赋予品牌独特的情感温度。品牌只要找准春节的情绪发力点,再挖掘产品与情绪相契合的点沟通,营销就可以事半功倍。

以此为关照,笔者就留意到伊利旗下的舒化安糖健,借势《繁花》和饰演爷叔的游本昌的热度,洞察年轻人的春节情绪需求,打造了一支短片《底气》,兼具视觉观赏性和人文思考价值。

长短两版短片上线后均获得了双10万+的热度,在B站更是登上第五名,此外,舒化安糖健此次传播还收获1亿的曝光量和300万+的互动量。在密集的CNY案例面前,舒化安糖健可谓是以小博大出圈,想必其中有值得我们探讨的地方。作为游本昌本人的商务首秀,不可否认视频有部分热度来自“爷叔”,但这只是部分原因,除此之外还离不开品牌的真诚贡献。

01.尊重优质内容

激发大众与“底气”的共鸣情绪

为什么说真诚,这也是我想说的第一个点,那就是舒化安糖健借势《繁花》营销,是建立在创作者对优质内容的追求上,真正做到“融”,而不是“蹭”。

主题融入剧情的角色关系。为何叫“底气”?只要将品牌的短片《底气》和《繁花》放在一起看,就会发现一些巧思。

拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!

在剧中爷叔时刻为宝总想在前头、稳住后方、备好退路。爷叔如师如父,是站在阿宝背后的那个人,是宝总先斩后奏做事情后都相信有人兜底的底气。所以有爷叔,不仅是宝总的福气,也是宝总的底气。

释放演员的真诚价值。品牌找到契合的广告片角色对话观众也很重要,这涉及到能否营造真诚的沟通效果。舒化安糖健之所以选择游本昌,想必离不开这些考量:

首先游本昌在《繁花》中的演出做到了人戏合一,让人感受到作为演员真诚的表演力量;其次游本昌有着丰富的人生阅历,其不少人间清醒发言广为流传;再次游本昌拥有“平视年轻人”的亲和力形象,所以综合分析,品牌请游本昌对年轻人掏心窝子最适合不过。

拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!
拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!
拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!
拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!

左右滑动查看图片↑

02.直戳年轻人春节痛点

借由爷叔对话提供情绪价值

舒化安糖健除了抓住“底气”沟通,制造情绪共鸣,还戳中了年轻人的痛点。

情绪营销考验品牌在春节找准情绪发力点,精准击中年轻人的春节情绪痛点,然后为他们创造情绪宣泄的场景,提供精神抚慰。

当下整个大环境变得更加不确定,变化更快,再加上职场竞争日益内卷,导致年轻人的焦虑也来得越来越早。尤其是每年到了春节,年轻人总会陷入年龄焦虑、结婚焦虑、工作焦虑、社交焦虑等。

年轻人时常需要一个让其从焦虑中短暂逃离的乌托邦,基于这样的洞察,舒化安糖健发掘当代年轻人的情绪需求,请来游本昌对话年轻人。

在《底气》这条片子里,游本昌以故事化娓娓道来的形式,分享自己“大器晚成”的真实经历,提醒年轻人按照自己的节奏来生活。毕竟对于年轻人而言,做什么都不为晚,他们不仅拥有“年轻”这个底气,还有亲朋好友支持的底气。

游本昌在与年轻人对话的过程中,不忘为他们送上句句戳心有力祝福,给大家进行情绪松绑,提供春节的陪伴价值。

拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!

品牌并没有对年轻人俯视说教,而是选择平视化沟通并给予他们鼓励,在帮助缓解年轻人焦虑的同时,也助力他们找回面对未来的力量,引发消费者对话题的情绪共鸣。

所以可以看到,舒化安糖健并不是盯着《繁花》和游本昌的个人热度,而是用心做借势,从剧中的“底气”延伸到生活中的“底气”,展现我们身边稳健的长辈老者,也是年轻一辈打拼向前闯的底气。可以说,舒化安糖健整体是结合剧集的角色、社会的议题、游本昌的特点等多方洞察,与年轻人做了一次深度的沟通。

03.产品力成就品牌底气

激发年轻人的礼赠行为

当品牌选择情绪切入点时,还要考虑产品的特性是否有底气,能否和渲染的情绪形成合力,才能进一步激发年轻人对于品牌创意的认同。如果产品支撑不足,哪怕品牌将情绪痛点撩拨到位,最终出街的短片内容也很难服众,所以情绪价值的延续离不开内在的产品力。

正如短片所提及的,舒化安糖健从年轻是底气、亲者是底气,过渡到身体才是最大的底气,自然地带出产品舒化安糖健。以药食同源为食材的全球首款控糖牛奶舒化安糖健,满足中老年群体在享受美味的同时做到控糖。就这一点来看,舒化安糖健是平稳血糖进而平稳情绪的底气。

拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!

有意思的是,当我们看完片子后,几乎感受不到产品的存在,因为舒化安糖健做了用心的处理,这也是想说的短片另一处展现真诚的地方:不同于常规的合家欢主题广告片,品牌方极力营造围坐聊家常、走亲戚、吃团圆饭的场景,通过将气氛烘托到位,点明产品的礼赠价值。

这次关于产品的植入,舒化安糖健做了一次“退让”,在片中刻意弱化商业信息的埋入,只是在游本昌分享养生秘诀时,自然地带出产品,将游本昌的谈话深意推向高潮。

拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!

这波生活化又克制的植入,体现品牌高明的沟通,通过反向沟通群体为策略,以中老年人的养生需求为切口,用极具感染力的内容辐射到年轻群体,带动年轻人实践春节的礼赠行为。

04.写在最后

随着消费者的营销审美变得越来越高,更考验品牌靠“真诚”打动人心。舒化安糖健的CNY短片,带给我们一些关于产品营销的启示:

在快节奏的营销时代,营销的最高境界是不是吆喝,而是“不销而销”,真诚就是最好的营销,即一种以柔克刚、以慢打快的“慢营销”。

这里的“慢”,指的是不紧不慢。要知道品牌与消费者拉近关系,绝不是一蹴而就的,需要品牌多用“钝感力”来包装自己,以建立品牌与用户分享型聊天型的关系为前提,打造生活化、松弛感的真实内容,让其感受到产品之外的情绪价值从而产生好感,自然可以推动用户与品牌进行价值交付。

首席营销官
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
首席营销官
首席营销官
发表文章288
报道热门品牌案例,解读热点营销事件。
确认要消耗 羽毛购买
拉来《繁花》爷叔,舒化安糖健的CNY短片火得很有底气!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接