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小红书14亿浏览背后的商机洞察,如何打造下一个爆款品类?
2025-02-20 14:06:32

最近不少会员都在问:为什么现在**类型的笔记数据越来越差,爆文率也大幅下滑?

其实,问题的核心在于市场竞争的日益激烈。随着越来越多的品牌商家涌入,有效的内容形式必定会被快速复制,所以内容同质化现象也愈发严重。想在这样的环境中脱颖而出,关键在于持续的内容创新。

本期文章,我们将以具体的品类产品为例,深入分析不同阶段不同市场竞争环境下,该如何持续通过内容创新打造爆款!

随着健康护肤理念的发展,“以油养肤”的市场声量进一步提高,相关话题浏览人数14亿+。近两年来,眼油作为“以油养肤”理念在眼部护理领域的延伸产品,相关市场正在高速增长,最高关联话题浏览总量8770万+。

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

据相关数据,小红书上关于眼油的笔记数量呈爆发式增长,23年笔记总量预估8500篇左右,而 24年笔记总量3.5万篇,增长率高达 400%。这一数据直观地反映出用户对眼油产品的关注度与日俱增。

从蜜葳特、雏菊的天空和天露芬,到七汀、坤岚、半露……越来越多的品牌纷纷涉足眼油领域,推动市场规模的扩大。产品种草内容日益丰富,对更多的用户进行认知教育。下文就小红书眼油市场的崛起进行洞察分析,结合相关的品牌和种草内容方向剖析市场发展历程。

市场洞察分析

如下图,相关搜索整体呈上升趋势,其中24年呈现出较强的发展态势。根据搜索量的变化进行划分,大致可以将市场的发展分为3步。

 

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

①萌芽起步(23/02 - 23/09):蜜葳特尝试在小红书开拓眼油市场;

②高速发展(23/10 - 24/08):蜜葳特、雏菊的天空和天露芬等品牌继续教育用户,同时七汀、半露和坤岚等品牌看到市场机会,开始尝试卡搜索分割市场;叶黄素眼油通过痛点切入教育用户,并凭借其价格优势进行收割。

③爆发增长(24/09 - 24/12):白牌也开始转变内容形式,尝试通过教育用户抢占更多市场份额。

以下是对不同阶段具体情况的洞察分析:

萌芽起步(23/02 - 23/09)

当时,小红书用户对眼油的认知度较低,最高月搜索量仅在3.2万左右。想让打开市场,首先得进行用户教育,帮助更多用户建立产品的认知。

于是,蜜葳特作为市场先行者,尝试通过妆教、眼部护理等内容植入产品,围绕眼油的功效(去黑眼圈/眼纹等)、使用方法、适用人群等进行用户覆盖和教育。

该时间段内容,相关笔记接近1000篇,互动总量35.5万+,笔记数量整体呈上升发展态势(如下图)。

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

23年5月,笔记数量较4月增长超过7倍,互动总量接近18万。核心内容从“以油养眼”“眼部油敷法”等角度切入,植入眼油产品,分享相关的按摩手法或刮痧教程。同时还出现了几篇以“高颜值美女”为封面的产品植入笔记。

高速发展(23/10 - 24/08)

从 2023 年 10 月到 2024 年 8 月,眼油市场迎来了高速发展期,产品月搜索量基本保持在5万以上。

蜜葳特在增加内容输出量的基础上,继续深耕用户教育。同时,雏菊的天空和天露芬等传统精油品牌也敏锐地察觉到了眼油市场的潜力,纷纷加入到教育用户的行列中(如下图)。

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

以下是图中一些节点的内容变化情况:

①24年1月,“坤岚”“青雨纪”等品牌选择将蜜葳特眼油和雏菊的天空眼油作为配角产品产出大产品横测类内容。(品类市场竞争)

②蜜葳特:24年4月,笔记数量仅为3月的二分之一左右,但互动总量接近19万。爆款笔记主要分享眼部护理手法,帮助用户解决长纹和垮脸等抗老相关问题,同时有互动量7.5万+的大爆文产出。(解决用户抗老问题引发眼油需求)

③雏菊的天空:内容多变,4月核心分享通过眼部刮痧改善泪沟;24年5月,除主张眼油刮痧改善泪沟外,还提出了“c区按摩,消水肿”“眼保健操,消除疲劳”等概念,帮助用户建立更全面的产品认知。(改善泪沟、消水肿,拉新用户)

④天露芬:24年1月,找到新的内容方向,通过“眼肌训练”培养星星眼类教程内容,进行产品植入。(从美好向往角度培养新增用户)

⑤天露芬:24年4月,增加了中式眼部护理教程类内容,减少眼纹产生,保持年轻。(解决用户抗老问题引发眼油需求)

不同品牌的产品存在一定的差异,这体现在产品的介绍上,比如,雏菊的天空强调其眼油采用了有机植物原料,更加天然温和,适合敏感眼部肌肤使用;天露芬则突出自家眼油独特的配方,能够有效改善眼部暗沉和黑眼圈问题。

同时,七汀、半露和坤岚等国货小品牌也看到了眼油市场机会,开始尝试大量输出内容分割市场。

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其中七汀入场最早,而坤岚输出的内容量最大;这些白牌在内容上具有较大相似性,以横测类笔记为主,同时还有较多的产品合集和养生知识植入类笔记

此外,还有一款叶黄素眼油异军突起,尝试在小红书输出挂车笔记进行卖货,在接近1年内容内最高卖货链接销量11万+。

其内容精准地抓住了用户(严重黑眼圈/眼纹等)痛点,发布大量围绕通过产品缓解这些眼部不适的内容,对有同类问题的精准用户进行产品种草,同时凭借其超低价格(20+)优势,直接在小红书做流量转化。

爆发增长(24/09 - 24/12)

到了 2024 年 9 月至 12 月,眼油市场在小红书上迎来了爆发式增长。内容搜索量量较之前翻倍增长,最高月搜索20.1万+。

几乎所有的品牌都增加了内容输出量,同时在前一阶段入场的许多白牌也开始转变内容核心,试图通过教育用户来抢占市场份额,整个市场展现出蓬勃的发展势头。

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这些白牌的种草内容同样高度相似,增加曝光植入内容(高颜值美女+产品植入),同时痛点类(去黑眼圈/眼袋)内容占比也增加明显。

眼油市场在短短两年时间里经历了巨大的变化,从萌芽起步到高速发展再到爆发增长,各个品牌在这个过程中不断探索和创新,通过不同的策略来争夺市场份额,共同推动市场的壮大发展。

种草内容分析

从话题的阅读画像来看(如下图),以18-34岁的用户居多。

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这一年龄段的用户有着独特的生活与工作状态,因此面临着一系列较为突出的眼部问题,包括频繁的熬夜加班、黑眼圈问题严重,同时年龄增长,出现眼袋眼纹,抗老抗皱需求增加。

不同的品牌由于投入成本和内容策略的不同,在内容输出上存在较大的差异,但整体来看内容可以分为两类:①通过教育内容拉新用户;②精准收割认知用户;

典型的内容包括以下几种:

教育内容,拉新用户

分享 “眼部油敷” 的具体操作流程,“眼部刮痧”以及“眼部拔筋”专业按摩手法,植入眼油产品,介绍产品的突出优势,展示产品使用后的真实皮肤状态。(围绕眼部抗老吸引新用户)

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妆教植入

结合不同妆容风格,如日常通勤妆、约会妆等,阐述眼油在不同妆容下对眼部状态的改善作用。在化妆步骤,如打底、定妆之间,巧妙加入眼部护理相关知识,比如在上眼影之前,先使用眼油滋润眼周肌肤,可使后续眼妆更服帖,不易卡粉,顺势植入眼油产品。(着眼于眼部滋润、不卡粉等)

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

痛点解决

围绕黑眼圈、眼袋等常见眼部痛点,以达人方法论(含真实人设达人及前后对比这种经验分享形式)、干货类养生知识(如黑眼圈护理指南)等内容,分享产品。

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横测内容,收割用户

产品横测

分享多个不同品牌、功效的眼油产品,从成分、质地、适用肤质等方面进行详细对比分析,为用户提供相对客观的购买建议。

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

眼油市场中,各品牌因投入成本和内容策略不同,内容输出有较大差异,但整体围绕核心用户需求展开。

总结

1、不同类目的教育内容投入与市场增长存在较大的差异;同一时间段内,美妆类目产品(眼油)的搜索增长速度远超保健品类产品(生物素和氨糖等)。

小红书上14亿浏览背后的商机洞察,25年如何打造下一个爆款品类?

尽管在美妆和保健品类目产品的内容量以及互动量差异不大,但由于小红书在美妆领域用户需求明显,在相同投入情况下,美妆类目产品能拿下更大的市场。

2、市场增长核心主要由品牌推动,白牌核心在做用户收割。同时白牌在流量收割上表现出色,其内容策略更为高效。

白牌(七汀/坤岚等)进入市场后,先进行认知用户的收割,在认知用户不足时才开始教育市场拉新用户。而品牌则持续教育市场,收割动作较少,或不做收割动作。

随着自身教育出的认知用户增多,品牌可以提前布局用户收割内容,改变过于执着教育市场而忽视收割的策略。

3、不同品牌在拉新用户上切入点不同,除卖货品牌和白牌思路相似外,其他三个品牌拉新用户的逻辑基本不一样。

品牌在推广时不应盲目模仿同行,而是切入细分需求并打透,这样才能在竞争激烈的市场中,凭借独特的品牌形象吸引目标用户,实现有效的用户拉新和品牌建设 。

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