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经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?
2025-02-15 09:00:00

“比基尼安全裤,没有十年脑血栓都干不出来的设计。”——某微博网友。

春节复工没几天,ABC卫生巾又翻车了……涉事公司也回应了,大叔做个点评。

先说事情。

来自壹沓科技数据智能产品的舆情数据显示,全网最早提及此事的,可能是一位叫做“熊先生的主人”的小红书网友,ta最早发帖的时间是“2月5日”(先画个重点,下面要考),也就是大年初八,上班第一天!

该网友发现,abc卫生巾设计了一款名为“比基尼安睡裤”的卫生巾。

其电商广告的文案是:

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

当天,ta还发了一条小红书帖子被“举报”的内容。

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

侧面说明,品牌方的“动作”还挺快的……但帖子不仅没消失,反而开始引发更多讨论……

经过了5天的“发酵”,2月10日,第一家媒体开始跟进。

来自壹沓科技数据智能产品的舆情数据显示:来自“青岛广播电视台”旗下的融媒体账号——“正在新闻”微博,进行了报道!

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

网友和媒体,都把焦点放在了“比基尼”、“安睡裤”、“经期性感”等几个关键词上。

大叔随便摘抄几条:

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?
经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?
经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

@潇湘晨报 则发表评论称:【ABC比基尼安睡裤∶你能不能少点套路多点真诚】不过是想降低成本、吸引眼球而已,何必扯上 “性感”二字?

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

#ABC拿经期性感当卖点离了大谱# 还登上微博热搜第一,阅读量破了1.1亿。

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

2月5日舆情出现,2月10日媒体报道跟进,终于在12日晚上,官方正式回应!隔了7天!(这里也划个重点,下面细说)

2月12日18点30分,@ABC官方微博 终于发布“说明”,主要讲了3点:

回应全文,你自己看吧。

大叔的感受是:看着很真诚,其实都在狡辩,最后没有任何行动。完全不符合我提出的危机公关声明“三真原则”。

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

网友对这个“说明”是什么反馈呢?

大叔从这条微博的留言区,找了几条评论:

最后,大叔做个点评。尤其是在去年年底,卫生巾品牌集体“塌方”后,你可能也有个疑问,为什么被推上风口浪尖的总是ABC呢?谈3点吧:

1、把“投诉”当成危机公关,想简单了。

2月5日的小红书帖子,当天就被投诉了。说明啥?ABC的舆情监测还挺及时的,但如果只是把“舆情监测+投诉帖子”当成危机公关的全部,那就太简单了,说明品牌方并没有从上一轮危机公关中吸取教训。

大叔在《2024年度十大危机公关盘点》中就反复强调,危机公关,是传播学更是管理学。

回顾ABC去年的负面舆情,“比男朋友还能吸”、“你爱买不买”……这些问题分别出在短视频营销和代理商客服团队这两大“管理”问题上,公关的“守门员角色”完全失守,而“比基尼安睡裤”则又是产品设计“管理”问题……

你可能会解释,这不是今年的设计啊,不是品牌方故意点火啊……确实,但“旧素材被翻出来成为新舆情”,这本身就是短视频和去中心化传播时代的舆情新特征。所以,危机公关又不全是管理问题,也是传播学问题。

2、把创始人推出来“鞠躬”,是个大败招。

abc是在所有卫生巾品牌中,唯一一个在去年“集体塌方”事件中,把创始人老板推向前台的品牌。这位姓邓的男性创始人老板,不仅录了一段视频,还对着镜头鞠躬道歉……显得非常诚恳!

经期也要骚???ABC卫生巾为何总被骂上热搜?

结果呢?“比基尼安睡裤”舆情一出,男老板和男设计师,都遭殃了……在小红书留言区,还有不少ps男老板的图片,很难看,大叔就不展示了。

大叔谈“老板IP”时反复强调过,人人时代,老板就是“人人喊打”。最近两年,从董明珠到夏一平,可能除了雷军,无数老板翻车。为啥呢?因为弱传播啊,现实中强势的老板,天然在舆论场就是弱势的,尤其是无法和普罗大众的打工人共情。

你以为让老板出来录个视频,鞠个躬,舆情就结束了?显然不是!反而这么做,会让品牌成为众矢之的,脱颖而出,被公众锁定了“目标”。

如果说老板出面鞠躬道歉这个动作,有一点正面价值,大叔认为就是“在这里我不做任何辩解,再次郑重地向大家道歉。对不起!”这句话。可惜的是,在本轮回应中,ABC却陷入到“辩解”中。

3、把公众情绪看成“不实信息”,大错特错。

这是大叔最想谈的。

你如果注意ABC的“声明”措辞,你就能注意到。第一,它用的不是“声明”是“说明”;第二,它强调“现就网络中的部分不实信息作出如下澄清”。

这两个“细节”,其实就奠定败局。为啥呢?因为品牌方对这个舆情的定调可能是:

公众情绪对我们的愤怒和不满,都来自一个“不实信息”。因此,我们只要“澄清”了,把误会解除了,大家对我们无端的“恨”就会消失了。

这个“不实信息”是什么呢?是“比基尼安睡裤不是今年的新产品”,它已经停产了!

从网友留言来看,公众情绪最不满的地方在于:

品牌方基于“经期性感”这个卖点设计的相关产品,大家认为这是一种男性视角,是对女性的一种不尊重。

这种不满与是不是“新品”无关,除非品牌方完全没做过,是别人无中生有。

综上,为什么总是ABC?大叔归纳为:对危机公关的理解浮于表面,危机公关动作要么用力过猛要么用错力,读不懂公众情绪,全是甲方视角……这对于女性消费品来说,简直是灾难!

“公司虽然成立了那么多年,这个舆情还是不大会处理。对于危机的反应速度不及时,回应的内容又不够明确,上了那么多的热搜,从来没有过的。这几天我也一直在反思。”这是abc卫生巾品牌创始人去年的“反思”。

大叔特别想说,这个“反思”本身非常重要,对于女性消费品来说,媒介环境、消费人群、消费心理都在发生巨变,传统营销、公众沟通和危机公关,必须要变!!!建议所有女性消费品牌的创始人和老板们都能重视!!!

最后的最后,你怎么看此事?欢迎在留言区聊聊。

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万能的大叔
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