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年末将近,辞旧迎新,春节前的白酒圈,总在上演同一部职场剧——
市场部盯着销量KPI抓耳挠腮,设计组在经典元素里卷到审美疲劳,文案组把《新华字典》里吉祥话薅秃了皮。今年轮到蛇年主场:“蛇?冷血动物怎么拜年?”“总不能让消费者举着酒瓶唱《青蛇》主题曲吧?”在生肖酒这片竞争激烈的市场中,各品牌都在寻找独特的营销创意,来吸引消费者的关注。
正当同行在“祥云瑞兽”的老路上卡bug时,五粮液浓香酒携手时趣一起掏出了《山海经》——这本上古神话界的“顶流IP”,竟成了破解蛇年CNY营销困局的终极外挂。
在中国传统文化里,蛇的身份着实尴尬:既不像龙虎自带祥瑞光环,又总被贴上“阴冷危险”的标签。消费者一看到蛇的形象,可能就有点抵触,那怎么让他们接受还愿意买单呢?但设计团队偏要逆风翻盘:“既然现实里的蛇不讨喜,我们就让它结合神话人设。”
在《山海经》里,灵蛇可是祥瑞之兽,和龙还有点渊源。《山海经》里挖出“灵蛇献珠”的典故,让蛇与龙攀上亲戚(毕竟“小龙”也是龙),再给瓶身披上金红鳞甲,活脱脱打造出一位“上古祥瑞大使”。用 “双蛇呈祥” 纹样和 “金蛇起舞” 的动态设计,把蛇和龙联系起来,赋予蛇智慧、蜕变和生命力的象征。瓶身上的 “灵蛇献珠” 图腾,蛇身缠着五福珠,寓意 “蛇来运转”,一下子就把蛇从冷血形象拉了出来,变成了带着好运的文化符号。这一招,当竞品还在纠结如何美化蛇形,五粮液浓香酒直接给蛇换了“神兽编制”。
这届年轻人买白酒的逻辑很叛逆——可以不懂品鉴术语,但必须能拍出朋友圈高赞照片。于是还需要想办法把生肖酒做成一件“桌面级艺术品”——瓶身造型精致,“蒜头瓶 + 3D 激光雕刻水晶瓶头”,灵感来自《山海经》里的 “灵蛇绕柱”。瓶头的双蛇盘绕纹样,鳞片都是一刀一刀雕出来,再经过高温锻造,摸上去立体感十足。颜色搭配上,金红主色调让人联想到《山海经》里的 “赤焰灵蛇”,再配上鎏金 LOGO 和木质铜牌收藏证书,直接就是 “神话典藏” 的既视感。
不仅如此,五粮液浓香酒公司还推出了 “山海经生肖酒系列”,蛇年只是个开始,以后还有马、羊等生肖主题。这种系列化的创意,不仅增加了产品的收藏价值,还让消费者对未来的生肖酒充满了期待。酒体是百年窖池群酿的,还有非遗技艺传承人勾调,这工艺和文化传承的稀缺性,可不是随便就能复制的。文化有了,工艺也有了,更多的消费者自然就被吸引了过来。
值得注意的是,白酒的主要消费群体通常是男性,但生肖酒这个品类从数据上来看,女性消费者占据了较大的比例。因此,在内容和海报等物料设计上,五粮液浓香酒・乙巳蛇年生肖酒更加契合了女性用户的审美,从色彩搭配到图案设计,谁又能抵挡住集颜值、文化、收藏属性于一身的诱惑?既让白酒摆脱了"父辈专属"的刻板印象,又精准戳中了新时代女性的三大命门:既要微醺不醉的仪式感,又要能发朋友圈的高级美学,最好还能玩出集邮式收藏的乐趣。难怪很多博主直呼:谁说烈酒江湖不能有仙女局?
限量版产品现在不少见,但很多品牌搞限量,消费者就觉得是营销噱头。五粮液浓香酒・乙巳蛇年生肖酒的限量可不一样:
这款酒限量 99999 瓶,每瓶五粮液浓香酒・乙巳蛇年生肖酒的独立编号不是冰冷数字,而是极具收藏意义的“神话典藏码”;
纯铜收藏证书自带《山海经》灵蛇传说,买酒附赠文化说明书。非常适合收藏、赠礼、贺岁、庆祝生辰;
埋下“山海经生肖宇宙”的伏笔——五粮液浓香酒·乙巳蛇年生肖酒是五粮液浓香酒公司推出的第五款生肖酒,今年集蛇,明年追马,后年蹲羊,硬生生把生肖酒做成了连续剧。
礼盒内还附赠观色杯、闻香杯、品鉴杯,方便爱酒人士的鉴赏。
限量不再是 “饥饿营销”,而是实实在在的长期价值保障。收藏家们心照不宣:这哪是买酒?分明是在投资“实体版神话NFT”。这一套组合拳下来,消费者不仅能够感受到这酒有文化内核、有极致工艺,还有收藏价值,自然就愿意掏腰包了。
从专业角度来看,五粮液浓香酒・乙巳蛇年生肖酒的这一波出圈也并不是偶然,背后蕴含着诸多值得参考的方法论。
首先,品牌联想的构建至关重要。年轻人拒绝说教,但会为“仪式感”上头——品酒不重要,重要的是举杯时感觉自己像在解锁上古秘境。通过将蛇与《山海经》中的灵蛇形象相结合,成功地将蛇的负面形象转化为祥瑞之兽,从而在消费者心中建立了积极的品牌联想。这种联想不仅让消费者对产品产生了兴趣,还增强了品牌的文化内涵。
再者说,文化营销的运用也是关键。文化破圈不能靠考古,要靠重构——把《山海经》变成视觉系潮玩,比念叨“传统之美”管用十倍。挖掘《山海经》中的文化元素,将其融入到产品设计和营销中,使产品不仅仅拥有功能性,更是一种文化的载体。
此外稀缺性营销的巧妙运用也为产品的成功助力不少。稀缺性不该比数量,要比叙事——当你的收藏证书能当微型神话绘本,谁还在意99999瓶的具体数字?所以稀缺性不仅体现在数量上,更体现在产品的文化内涵和工艺价值上,从而使产品具有了更高的收藏价值和投资价值。
看来在白酒战场,会造梦的玩家永远不缺观众。毕竟,谁能拒绝一瓶让冷血动物都变得浪漫的酒呢?
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