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2024年，电商市场步入了尤为激烈的存量竞争时代。面对这一挑战，抖音电商主动求变，积极适应市场变化，以期在竞争中脱颖而出，并取得了显著的成绩。
蝉妈妈X蝉魔方发布「2024年抖音电商年报」，本报告将通过行业趋势、平台策略、品牌生态、内容创新、达人生态五个关键维度，回顾抖音电商2024年的整体发展状况，通过相关数据的呈现，为读者揭示抖音电商的新动态、新趋势、新机会。
以下是报告亮点内容：
抖音电商销售额逐年攀升，2024年年初岁末双高峰，商品卡保持高增长
自2023年起，大促对销售额的提振效应愈发凸显。进入2024年，年货节业绩超越23年销售顶峰，实现显著飞跃，与2024年末大促共同构成2024年的两个销售高峰。
抖音消费心智加强，多元需求驱动市场发展，健康&悦己消费引领增长趋势
服饰内衣行业持续领跑市场，与食品饮料、美妆护肤、日用百货等快消行业的市场占有率持续提升，反映出消费者对平台的信赖与依赖正逐步加深；以医药保健、母婴用品为主的健康消费需求和以奢侈品、宠物用品、运动户外、3C数码、钟表配饰为主的悦己、兴趣消费需求均呈现出高增长势头，抖音平台成功捕捉并满足消费者日益丰富的多样化需求。
机遇1：运动热潮持续发酵，小众尝鲜朝多场景、硬核化、常态化发展
多场景布局产品线成为主流户外品牌的基操，各大品牌在多场景覆盖、极限技术流、专业分工/专业运动细分、城市与户外融合等方面持续发力。
机遇2：“主动健康”引领健康消费趋势，人口老龄化下老年保健品需求攀升
随着人们健康意识不断提高，健康理念也在不断革新， “主动健康”逐渐深入人心，消费者一方面更加注重日常的营养膳食补充，另一方面对于疾病的预防监测更加注意，在保健品行业中与女性保健、儿童保健和中老年保健品相关的品类具有较高增长。除此之外，今年1月份，抖音电商开放处方药经营，进一步满足消费者日益增长的健康需求。
机遇3：情绪价值更受关注，消费者愿溢价换取情感满足，助力相关行业生意增长
《2023年度中国精神心理健康蓝皮书》显示我国国民心理健康问题凸显，且呈低龄趋势，来自生活、学习、工作、社会竞争等方面的压力加剧了民众的精神心理压力，但在国家的重视和引导下，全社会的心理健康意识进一步增强，民众对精神心理健康的关注度不断提高。
市场活力与品牌实力双提升，动销品牌&店铺数稳增，亿元品牌&店铺数激增
2024年平台的动销品牌数量和店铺数量进一步增加，动销店铺数量及新增店铺数量仍保持较高增速，动销品牌增速放缓，新入局的品牌数量相比2023年呈负增长态势，但其GMV同比正增长，一方面是因为抖音平台步入稳定发展期，新入驻品牌减少，另一方面是因为「抖in新商计划」的扶持，越来越多中小商家进驻抖音平台，抢占增长阵地。
品牌自播达播化的当下，品牌自播能力建设情况如何？
随着新品牌入驻抖音，自播号数量持续上涨，但增速有所放缓，一是因为随着抖音平台的发展成熟，品牌的渗透率提高，多数品牌均已入驻抖音；二是越来越多的品牌把优势资源集中在个别自播号，精简化运营，维护品牌形象，而非大规模打造品牌带货矩阵。
去头部化风潮下，品牌商家与KOC的合作情况如何？KOC能否承担新增量？
2024年，受带货门槛提高和去头部化的影响，总合作达人数量和KOC合作人数迎来负增长，但合作频次仍保持一定增速，其中KOC合作频次的同比增速更高，说明品牌一方面加强了自播能力建设，减少了对达人的依赖，另一方面，合作频次的上升，说明在达人选择上，品牌更加精细考量，加强了对合作效果好的达人的关注。
达人生态解构一：抖音真的进入“全民掉粉”的后时代了吗？
24年抖音达人掉粉比例显著上升，从16.5%上升至21.4%，掉粉群体主要来源于小达人和尾部达人，占比超过20%。
小达人（粉丝数大于1万）掉粉人数多，且掉粉态势明显，因其粉丝粘性不如头肩腰部达人强，且掉粉空间和粉丝活跃度比尾部达人大，呈现出小达人陷入“掉粉漩涡”的态势。
达人生态解构二：造星难度增大，如何突破内容场的瓶颈
涨粉的长尾效应得益于人设内容的长期价值。22年涨粉狂人Top10的平均涨粉周期5.8个月；23年涨粉狂人Top10的平均涨粉周期7.7个月；24年涨粉狂人Top10的平均涨粉周期10.8个月。
达人生态解构三：自播日常化的营销，达人该如何突破变现瓶颈
22年以前达人专场相对集中于大促期间，且平均每场的直播效果相对一般，但是自2023年起，达人专场逐渐日常化、分散化，直播效果显著提升，大促期的达人专场变现效率更上一层楼。
24年，达人专场在直播场次、GMV、场均GMV的同比增速上均超越了非达人专场，不仅在增速上表现出显著优势，而且在场均GMV的绝对值上也遥遥领先，达人可以通过专场直播增加收入，提升影响力，品牌可以通过专场直播提升品牌曝光，实现生意增长。
本分报告根据不同的品牌基因，围绕抖音平台推出的 CORE 经营方法论为读者拆解了不同品牌角色（新锐品牌、老牌国货、货架头牌、国际大牌 ) 在平台软着陆的策略案例，争取让每个品牌都能在本文获得经营困境的启发，亦或者是入局决策的动力。
新锐品牌：借势入局，借平台活动之势入局沉香行业，沉香品类势能增强+品牌应势而发
善玺老寒借平台活动和品类势能以高端沉香品牌成功入局，通过规划不同系列产品，满足了性价比人群的需求，覆盖不同圈层的用户；进一步通过话题营销、内容场的品类科普，从打开品牌知名度到积累品牌信任度，其中科普视频积累粉丝，直播实现销售转化，最终在沉香这个小众类目中成为代表品牌。善玺老寒致力于打造沉香行业的长期品牌，而非追逐短期市场热潮。
老牌国货：勇于创新，产品不断迎合用户需求，做勇于创新的老牌国货
品牌自创立以来，不断洞察消费者需求，致力于产品迭代，通过升级产品形态、外观设计、丰富产品功效提升用户体验，打破了老牌国货的低价禁锢，同时放大产品的“健康”属性，强化用户心智，从而在市场上树立了独特的健康品牌形象。在营销策略上，采用更年轻化的方式，精准抓住年轻群体的兴趣偏好，实现品牌兴趣人群逐渐年轻化。
货架头牌：“松弛感”产品理念 +“立体式”营销，讲好品牌故事
品牌通过专注于产品研究和抓住“松弛感”的产品理念，针对 24-35 岁的青年群体，采取立体式营销策略，包括短视频种草、直播间引流视频和 CID 广告素材实现破圈，以触达多圈层用户，并将内容串联成一个品牌故事，从而在淘系和抖音等渠道扩展其市场影响力。
国际大牌：巧借节日势能，货盘灵活搭建，强调产品高价值感，共助生意增长
品牌巧妙抓住节日营销势能，灵活搭建货盘，主推高客单高价值感产品，并附赠高端化定制服务，提升用户体验感，营造“货优”心智。大促期间，品牌注重各渠道运营，实施差异化赠品策略，并在今年双 11 升级热销气垫的优惠机制：“买一送一”，让消费者更直观地感受品牌诚意，推动品牌业绩全面增长；品牌焕新经典口红产品的外观设计，并借力线上线下整合营销，进行场景化心智触达，加深产品印象的同时显著提升品牌影响力。
以上内容摘自《蝉妈妈X蝉魔方·2024抖音电商年报》。
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