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年货“正年轻”,天猫年货节让家乡年货新潮出圈
2025-01-20 11:14:37

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

每逢岁末,当新年的钟声渐近,一种特殊的情绪在国人心中蔓延——办年货,这个承载着千年传统文化的习俗,早已超越了单纯的物资采购行为,成为春节不可或缺的重要仪式。

当90后、00后年轻一代开始承担起办年货的担子,年货置办这份传统仪式也发生了奇妙的化学反应。年末,天猫以更social、更年轻的方式,开展了“家乡年货早点办”系列事件传播,当全国各地的家乡味遇上脑洞大开的年轻人,今年办年货的味道,有点不一样。

0天猫年货节“整活”,点燃年轻人参与热潮

在信息爆炸的时代,如何吸引年轻人的注意力,并激发他们的参与热情。天猫年货节给出了漂亮的答案,联动@新周刊推出“我为家乡年货写简历”UGC征集活动,鼓励网友围绕地域年货展开花式安利——为家乡年货写简历,活动一上线,立马掀起一股关于家乡年货抽象简历的讨论热潮。

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年轻人为家乡美食写简历的脑洞开上天,宁乡花猪肉、广西砂糖桔、哈尔滨红肠等等特色年货,被网友各种“奇葩”式包装:比如“宁乡花猪肉”,参与S+级综艺录制,在哪儿都是公主,猪肉界的扛把子!“哈尔滨红肠”从65-80°C的烘烤和80°C的水煮中走来,欢迎南方小土豆来“肠肠”我的厉害……真的被这些天赋型抽象简历卷到了。为了家乡的年货美食,各地网友这股劲头不输当年为家乡文旅打call,不得不说,天猫发起的这一活动,直接让家乡年货上大分!

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“榨干”网友脑洞的天猫,还搞出了年货大摸底,上线“家乡年货大PK”趣味互动,结合年度高热度品类的地域年货产品,天猫官方发布鸡、乳制品、牛肉干、珍珠、糕点、饼类等全国年味地图。

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“年味科普”地图一出来,全国各地的年轻人瞬间“炸锅”,各种花式为家乡年货打call,那场面,简直比粉丝给自家爱豆打榜还疯狂!不少网友表示,本以为自家年货备得已经够丰富了,结果看了这波操作才发现,全国居然藏着这么多神仙年货好物!

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更逗的是,网友纷纷在线@自家文旅,喊话“你们可得卷起来啊!”“再不说话就要被人比下去啦!”

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0年货“卷”出新高度,解锁跨界新玩法

为进一步扩大年货节声量,天猫联动快手平台新农人齐发声,秦新宇、粥饼伦等达人带头卷简历,秦新宇一支 “山东煎饼”视频简历393万+次观看,让#天猫年货节# #年味早点办#等话题迅速升温。

年货“正年轻”,天猫年货节让家乡年货新潮出圈

不止达人和网友,各地文旅账号与区域媒体也开始加入“卷简历”的赛道,16 家文旅官媒集体“杀疯”,开启年货“秀秀秀”模式。唐山文旅在线阴阳:拜托“别这么香”,怕被其他文旅看到了,背后蛐蛐;内蒙古文旅激情喊麦,吃不完的特色年货可以绕内蒙三圈;大理文旅来了段rap:本来不想搭理的,过年不爱听大道理,但年货必须看大理……为安利自家年货,你们是真的有亿点子卷。

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此外,浙江、甘肃、河北、吉林、新疆、天津、山东等等文旅也加入“战场”,纷纷推出魔性上头的“新专辑”,网友:想回家吃土特产的心被勾到了顶峰。

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为何天猫会选择与新农人、各地文旅等资源合作,从营销视角来看,新农人作为年轻群体,不仅熟悉家乡特产,更懂得用互联网思维整活,是极具内容传播价值的营销资源。天猫年货节搭上新农人一起创作更social的年货简历,将提升品牌在年轻圈层的影响力。

与此同时,各地文旅部门中充满创新精神的 00 后小编,以“发疯”式的个性营销,成功制造网络热点,使各地文旅宣传迅速走红。天猫年货节敏锐捕捉到这一热点趋势,借助文旅宣传的独特视角与创意形式,实现跨领域融合营销,有效吸引消费者对年货产品的关注,更让他们在购物过程中沉浸式领略各地独特的风土人情。

整体来看,天猫年货节通过与新农人、文旅、区域媒体的紧密合作,构建起了一个多元、立体的传播矩阵。各方发挥自身专长,共同发力,让年轻人在购买年货之际,自然而然地深入了解各地风土人情和文化底蕴,也为天猫年货节带来了更高的关注度和参与度。

0老年货“正年轻”, 传统风味新潮出圈

如今,18-35岁的年轻用户正在成为消费主力,他们从父母手中接过家庭年货采购权,这些新上任的年货主理人可太会玩了,他们对年货的需求不再局限于传统品类,而是深挖各地隐藏款年货,让“祖宗严选”以一种更新的方式“出道”。

四川鱼子酱、甘肃南美白对虾、安徽六安鹅肝、吉林帝王蟹……年轻人把这些全国各地的“老字号”和“土特产”推上顶流,老年货在年轻人的带领下焕发新生机。

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文化自信的年轻人,还让山东花饽饽、胡记年货等等非遗工艺,上了置办年货的清单。的确,2025是第一个世界非遗年,年轻人自然也要带上全国各地的非遗过一个很新的年。

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忆胶东品牌、南宋胡记品牌、德州扒鸡品牌、王的手创等等这些天猫旗舰店的商家,接住“泼天富贵”,积极探索传统年货的创新之路,让年货以更新潮的方式被更多年轻消费者接受,也为地域特色产业的发展注入了新的活力。

年货“正年轻”,天猫年货节让家乡年货新潮出圈

天猫正是敏锐地捕捉到年轻人的年货消费变化趋势,联合新周刊打造这支“年货正年轻”主题视频,与年轻人一同开启一场新潮的年货“寻味”之旅。

地域年货销量数据呈现出的强劲增长态势,成为一个极具说服力的市场信号,清晰展示了年轻消费群体对于年货以及本土文化的高度关注。这一现象表明,年轻消费者已不再单纯满足于传统意义上年货所承载的物质属性,而是更加注重产品背后所蕴含的本土特色文化内涵,彰显出消费需求从物质层面到精神层面的升级转变。

与此同时,天猫平台上的商家也展现出敏锐的市场洞察力。他们持续关注一代又一代年轻人不断变化的新消费点,并巧妙地将这些消费点与传统的非遗技艺、传统地域年货相结合,积极进行创新探索。

通过这些创新举措,地域年货不再局限于传统的销售模式和地域限制,而是借助互联网强大的传播与销售能力,实现了市场的深度拓展与广度延伸,以全新的姿态呈现在大众面前,成功吸引了大批年轻消费群体的目光。

0锚定年轻需求,以多元玩法打造“新”味年货节

在如今消费市场年轻化的背景下,这届天猫年货节精准命中年轻人追求新鲜感与个性化表达的需求,打出了一套营销组合拳。先是通过 UGC 互动,激活全民共创热情,让消费者从被动接收者转变为营销内容的创作者和传播者;再以创意视频对话年轻人,深入剖析他们作为新兴消费主力,在接过家庭年货采购权后,如何凭借对新鲜事物的敏锐感知和对个性的执着追求,改变年货采购格局。

在整个营销过程中,天猫积极整合多方资源,与新周刊、各地文旅、平台达人等展开紧密合作。这种跨领域、多元化的联动,构建起一个强大的传播矩阵,通过不同领域资源的优势互补,为消费者带来了一场全方位、沉浸式的年货借新体验,也为消费者种下“早点在天猫置办年货”的心智认知,助力天猫平台各类年货销量的增长。

一代人有一代人的新年,一代人有一代人的年货。春节渐近,别忘了让家人尝尝不一样的年味。上天猫年货节办地道家乡味,年货爆款不只5折!

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