哪里有市场，哪里就有竞争，哪里就需要做品牌。品牌是企业生存下来的唯一出路，品牌帮助企业赢在当下和未来！品牌不仅是企业具有经济价值的无形资产，让企业的产品或服务卖的更贵、卖的更快，更是企业具有高远影响的效应价值，成就企业的高溢价和市场的高估值。

然而，如何打造品牌，是中国80%以上的B2B企业所面临的问题。如何有效、快速的塑造品牌，更是B2B企业的最大痛点。本文访问了中国B2B企业品牌塑造第一人刘述文先生为B2B企业的品牌塑造开悟解惑，刘先生现为中国首家B2B企业品牌推广公司——深圳行之有效品牌咨询机构CEO，在品牌建设咨询领域有十多年的实战经历，曾在国际4A广告服务过德国道依茨品牌、华为通信等知名企业，目前服务海能达通信、迈瑞医疗等知名B2B企业。

十五年的品牌研究，结合多年的B2B企业品牌塑造的实战经验，刘先生总结出B2B企业如何打造品牌的实践方法，成功帮助客户造就强势品牌，赢得客户的认可与信赖。下文的七点便是刘先生B2B品牌塑造方法的核心内容。

第一、理解品牌的核心生意

要做品牌，不仅要先了解品牌，更要理解品牌的核心生意，正如星巴克咖啡CEO霍华德·舒尔兹所言，顾客必须认识到你有所代表。比如奔驰汽车的核心生意是精密工程，沃尔沃是安全，麦当劳是欢乐，红牛是能量。B2B企业也需要抓住品牌的核心生意，例如，英特尔是芯片，海能达是更可靠的专网通信安全等。

第二、品牌形象是塑造品牌的关键

一个人的形象为其提供了前进的方向、目标和存在的意义。品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义。B2B企业的品牌形象传递品牌的核心生意，它是品牌战略远景的核心内容，而且驱动着品牌联想，而品牌联想是品牌资产主要的维度之一，是品牌的核心与灵魂。可以说，品牌形象是品牌战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。这些联想意味着品牌所代表的事物，表达了组织成员对消费者的承诺。

品牌形象分为核心形象和延伸形象，核心形象包括企业口号、价值主张、价值观、使命、企业精神，延伸形象主要通过产品、组织、个人、符号四个品牌角色的维度来塑造核心形象。

第三、品牌形象塑造需“四位一体”

我们所知，品牌延伸形象包含“作为产品的品牌、作为组织的品牌、作为个人的品牌、作为符号的品牌”的四个角色， B2B企业在品牌形象塑造上比B2C企业的品牌形象更为丰富，因此，需要从“产品、组织、个人、符号”四个角色立体塑造。

1、作为产品的品牌

产品范围，与产品类别相关的联想：利乐-纸包装；英特尔-芯片

产品相关的属性：除功能利益，还有情感

品质/价值：德国道依茨/丰田V6

使用场景/用途：海能达让周遭更安全

产国：电子科技-美国，汽车制造-德国

2、作为组织的品牌

组织属性（创新、顾客关注、可信度）

本地化与全球化（市场地位、行业地位）

3、作为个人的品牌

个性（如充满活力、精益求精）

品牌——顾客关系（如朋友、顾问）

4、作为符号的品牌

品牌传承（品牌基因）

民族精神 （时代烙印）

符号隐喻（海能达展翼LOGO、VI形象）

第四、聚焦组织属性是品牌形象的重中之重

B2B企业其重点是把品牌看做组织的视觉聚焦于组织的属性，而不是产品或服务的属性。诸如行之有效公司在为海能达推出了聚焦全球化、创新、工匠精神、对质量的追求、对安全的关注等组织属性，为迈瑞医疗提出了智能化、创新、国际化与高质量感知，这些都是企业所创造的。

当然，某些方面既可以是产品属性，也可以是组织属性，例如，创新、高质量基于某一特定产品设计或特征，是产品属性，如基于组织文化、价值观超越产品模型语境，则是组织属性。与产品属性相比，组织属性更适合B2B企业重点塑造，组织属性不仅更持久，而且更具有竞争力，这是因为，复制一个产品比复制一个组织容易、组织属性可应用一系列产品列表、具有创新能力的组织属性很难被超越。

第五、品牌形象塑造如何在工作中落地

B2B企业的核心形象与延伸形象将形象代表元素安全功能组织起来，共同代表品牌的本质，品牌形象塑造是将有凝聚力、有意义的形象元素集合（心理网络），围绕品牌的本质，每次品牌宣传为品牌形象加分。

具体落地主要通过市场活动、行业展会、明星合作项目、企业价值观输出、领导人访谈、新技术发布等形象元素集合构建品牌形象的心理网络，其中行业展会可作重点宣传。因B2B行业属性，在传播上软性文章发稿方式更可信、更有效，更有利于品牌资产积累。

例如，深圳行之有效品牌咨询公司所服务的海能达，通过G 20峰会的借势传播，宣传海能达为G20首脑车队以及峰会的核心安保护航，通过文章《海能达成功为G20提供核心安保通信保障》、《G20峰会上中国自主创新“安保三剑客”》、《海能达在G20通信保障中的“三保三护”》等文章传递了海能达顶尖专网通信安保技术，让世界顶级会议更安全。

在服务迈瑞医疗时，在医博会期间，充分抓住热点话题，通过《国产航母入海，中国医疗器械巨舰已远航》、《从医博会看中国医疗品牌崛起》、《医博会迎来新风潮，智能医疗刮起民族风》等文章，从创新、行业观察、发展趋势的角度传递迈瑞“国际化、创新、智能化”的核心价值。

第六、品牌形象塑造如何选择传播渠道

在碎片化的全媒体传播时代，对B2B企业的品牌塑造形成了巨大挑战，电视太昂贵，广播覆盖有所限，报纸、杂志日渐衰落，网络、手机客户端、微信成为主流人群所关注的媒体。

B2B企业在传播渠道选择上，要点是让更多目标受众“看得到、肯相信”，这就需要媒体既有公信力、又有传播力。虽然网络、手机客户端、微信是主流人群关注的媒体，可却缺乏权威性，报纸、杂志具有权威性，可阅读量不大，如何将其两类媒体相融合，既有公信力、又有传播力，是媒介传播的重要策略。

在B2B企业如何选择传播渠道上，行之有效品牌咨询公司通常运用两种方法，一是“借东风，广传播”，即先在报纸发稿，如国家级-人民日报、地方级-钱江晚报等，借助报纸公信力然后在网络、手机客户端（今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等）、微信上转发，注明转载某某报纸；二是“单刀直入，快速引爆”，直接在人民日报、新华社、参考消息、环球时报等权威媒体的客户端或微信上发稿，既有权威性，又具有引爆力，为了扩大传播效果，也可以在网络、手机客户端（今日头条、腾讯新闻、凤凰新闻等）、其它微信上转发，转发时注明转载某某权威客户端。

第七、B2B企业要警惕的四个品牌形象陷阱

很多在B2B企业从事多年品牌建设的经理人，常常陷于“品牌印象、品牌定位、外部视觉和产品属性固着”四个陷阱：

1、品牌印象陷阱：被动的，面向过去的，让消费者来决定你是什么，失去自我。

2、品牌定位陷阱：定位只能为品牌定核心方向，如何落地更重要。

3、外部视角陷阱 ：不能帮助组织了解其基本价值与目标。

4、产品属性固着陷阱：仅仅局限产品的属性，产品属性是顾客和竞争动力的唯一基础。

其中，在高科技产品、工业品和耐用品领域对产品属性固着陷阱尤为严重，因为这些领域的经理人偏爱理性的消费者模型，产品属性固着陷阱除了难以差异化，易于模仿，还限制品牌延伸战略，以及降低战略灵活性。

目前，B2B企业的品牌塑造，国外企业运营较为成熟，例如GE、飞利浦、思科、英特尔、IBM、利乐、摩托罗拉等等，通过品牌塑造取得了不错的市场定位。我国还处于引入期，不仅企业管理团队、经理人重视不够，而且还没有成熟的、行之有效的方法，很多B2B企业对品牌塑造陷于举棋不定的困境。以上七点是刘述文先生在B2B企业塑造品牌的经验之谈，希望能为B2B企业管理者所参考，助力中国B2B企业的品牌打造。

刘述文先生介绍：

中国B2B企业品牌塑造第一人，现为深圳市行之有效品牌咨询公司策划总监兼副总经理，强势品牌整合营销先行者，中国传媒大学广告学研究生，16年专注品牌营销研究与实战，擅长品牌定位战略、品牌战略规划、品牌整合营销传播。曾任4A广告公司策略总监、和君咨询集团高级品牌营销咨询师、上市公司市场总监。