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海澜之家:冠军代言背后的品牌转型与挑战
2024-12-12 16:25:00

文丨梅元知

在时尚与体育的交汇点上,海澜之家与世界冠军潘展乐的携手。这一合作不仅是品牌代言的简单结合,更蕴含着海澜之家在品牌战略、市场拓展以及应对行业变革等多方面的深入思考与积极探索。

潘展乐,这位00后 “中国飞鱼”,以其卓越的赛绩和独特的个人魅力,成为新时代青年的偶像。他在巴黎奥运会上勇夺两金一银,打破世界纪录,其 “天生反骨”、敢于拼搏、迎难而上且耿直幽默的性格特质,与海澜之家所追求的品牌形象高度契合。

海澜之家作为拥有二十余年历史的国民服装品牌,一直致力于诠释“创造有生命力的服饰” 的品牌精神。此次与潘展乐合作,通过官宣图中红色立领衫与中国体育代表团领奖服颜色的呼应,以 “中国红” 展现中国男装的英姿飒爽,将抽象的品牌调性具象化,彰显出中国运动员的冠军气质,也为品牌注入了年轻、活力与拼搏的元素。

商业代言的核心在于通过代言人传递品牌价值观,对于海澜之家而言,潘展乐是连接品牌与年轻消费者的有力桥梁。在当今社交媒体蓬勃发展的时代,00后体育健儿凭借金句和视频切片 “圈粉” 无数,他们登上时尚杂志封面,引领潮流。潘展乐也不例外,他自带热搜体质,无论是打破世界纪录后的 “告状式” 采访,还是回怼无良媒体关于腹肌消失的质疑,都展现出其个性与自信。他的这些特质,有助于海澜之家深入年轻群体,引发中国青年价值观的共鸣,在年轻消费者心智中塑造更加鲜活、积极的品牌形象。

然而,海澜之家在品牌发展道路上并非一帆风顺。近年来,国内服装市场面临诸多挑战,消费信心恢复不及预期,零售消费整体承压,电商对线下渠道的分流严重。海澜之家也深受其影响,今年前三季度营收同比下滑2%,净利润同比下滑22.2%,第三季度表现更为不佳,营收同比下滑11%,净利润同比大跌64.9%。国内门店网络自今年开始收缩,前三季度海澜之家系列门店净减少104家,门店总数缩减至5872家。

面对国内市场的颓势,海澜之家积极寻求突破。一方面,加快出海步伐。其国际化布局自2017年起步,初期主要在东南亚布局,今年出海节奏明显重启加快,并走向东南亚之外的市场。上半年末,海外门店数量增长至68家,海外业务营收同比增长25.44%。海澜之家在海外门店选址上偏好抢占核心商圈优势位置,门店形象也略有升级,视觉更加简约和国际化。

同时,积极推进在地化经营战略,优化仓库配置、配货逻辑和发货结构,调整货品,增加东南亚专供款,以满足不同地区门店差异化的消费需求。另一方面,在国内进行渠道调整,持续加大直营门店布局,实行“新千店计划”,重点突出新开门店质量,优化存量门店选址,稳步提升购物中心等直营门店占比。近年积极进入地标性商业综合体,虽然整体线下门店扩张放缓,但购物中心门店数量一直保持净增长。

除了渠道拓展,海澜之家还在品牌高端化、多元化、年轻化方面发力。品牌高端化方面,尽管街边店形象深入人心给高端化带来挑战,但海澜之家仍努力提升品牌形象,如在购物中心门店选址上逐渐向中高档购物中心倾斜。多元化布局上,海澜之家提出“多品牌、全品类、集团化” 战略,旗下涵盖男装、女装、童装、家居、运动等多个领域的品牌,但目前除主品牌外,其他品牌收入占比不足10%,效果尚未显著。年轻化策略上,推出国潮、运动户外、轻商务风格的产品,与年轻IP联名,启用年轻代言人等,试图吸引更多年龄层的客群。

在财务表现上,海澜之家也呈现出复杂的局面。2024年二季度单季,营收同比下降5.88%,归母扣非净利润同比下滑27.52%,毛利率较去年有所下滑,销售费用率有所上升。存货方面,上半年计提2.85亿元存货减值,虽属正常水平且大部分在一季度计提,但不可退货存货账面金额较去年年底增幅较大,引发投资者对未来不确定性的担忧。

海澜之家与潘展乐的合作是品牌在困境中求变的积极尝试,通过借助冠军的影响力,为品牌注入新活力,吸引年轻消费者。然而,品牌面临的市场挑战依然严峻,无论是国内市场的疲软、海外市场的不确定性,还是品牌高端化、多元化、年轻化过程中的难题,都需要海澜之家在战略执行、产品创新、市场运营等多方面持续探索与优化。

未来,海澜之家能否在这场转型与挑战的征程中成功突围,实现品牌的持续发展与升级,仍有待时间的检验。但可以确定的是,在不断变化的商业环境中,积极求变、勇于创新是品牌保持竞争力的关键所在。

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