APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
“男人的衣柜”,暴降64%!
2024-11-17 11:50:00

“男人衣柜”海澜之家,也“卖不动”了。

此前,海澜之家发布了2024年前三季度财报,财报显示,前三季度公司实现营收152.6亿,同比下滑1.99%;实现净利润19.08亿,同比下滑22.19%。具体到第三季度,第三季度海澜之家实现营收38.89亿,同比下滑11.01%,净利润大幅下滑至2.713亿,同比暴降64.88%。

当然,有时候业绩的波动受到市场环境的影响,但并非没有规律可循。

从海澜之家几年的业绩表现来看,其“一年上涨,一年下跌”的趋势。根据财报显示,2019年至2023年,海澜之家营收增速分别为15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%;净利润增速则分别为-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。

作为头部的男装品牌之一,业绩的表现也直接影响了股价的表现。根据统计显示,截至最新收盘,海澜之家股价报收6.06元/股,总市值为291亿。自九月底行情以来,市场虽大幅反弹,但海澜之家的累计涨幅仅为5.94%,而指数的同期涨幅则高达17.19%。

此前,海澜之家以其独创的“轻资产运营”模式闻名行业,并借助这一模式取得了爆发式的增长,但随着公司的存货规模创出历史新高,这一模式也正在遭到了“挑战”。面对高存货的处理问题,海澜之家真正考验才刚刚开始。

模式“失灵”?

海澜之家的成功,离不开独树一帜的“ODM”模式。

2017年财报当中,海澜之家曾详细地介绍过该模式。海澜之家表示,采购环节主要采取零售导向的赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式,与供应商结为利益共同体,充分利用了服装生产资源,商品以赊购为主,货款逐月与供应商结算,减少采购端的资金占用。

在生产端,海澜之家直接向供应商采购成品,服装的设计、生产一概不负责,并且卖不出去的大部分服饰还会退回给生产商;

在销售端,海澜之家主要采取加盟制,但和普通加盟制不同,加盟商虽然拥有加盟店的所有权,但不参与加盟店的具体经营,所有门店的内部管理均委托海澜之家全面负责,并且海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式,加盟商不承担存货滞销风险,加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

这种模式之下,海澜之家很快打开了局面,并且进入了发展的快车道。根据财报显示,该公司在2013年借壳上市时,营收为71.5亿,净利润为13.51亿。到了2023年,该公司的营收就已经飙升至215.28亿,净利润也攀升至29.52亿。

但是这种模式之下,并非没有隐患。实际上,“ODM”模式的核心就是将风险转移到了供应商的手里,而这也是导致存货规模扩大的原因之一。

一方面,由于海澜之家是直接向供应商采购成品,不负责服装的设计,这导致其产品在设计上相对会比较滞后,毕竟生产商不直接接触市场,收到市场反馈后再大规模生产时,产品就有可能已经“过时”。另外一方面,虽然适销季结束后仍未实现销售的产品可以剪标后退还给供应商,但海澜之家还是要承担存货的压力,并且海澜之家能直接退货是建立在庞大的经销商优势下,一旦优势不再,那么真正考验也就开始了。

当然,从财报数据也能窥探这一模式的“脆弱性”,主要表现在以下两个方面:

第一,存货周转天数以及总资产周转天数的增加。财报显示,截至今年三季度,海澜之家的存货周转天数为346天,总资产周转天数则高达585.4天。

第二,存货规模创历史新高。财报显示,截至今年三季度,海澜之家的存货高达123.3亿,而同期流动资产合计也不过225.9亿,存货占流动资产的比例已经超过了一半。

从各项数据来看,伴随着海澜之家增长的放缓,这种经营模式,已经有了“失灵”的迹象。

“焦虑”的海澜之家

对于海澜之家而言,想要维持这一模式,持续的业绩增长则是重要条件。

根据相关资料显示,“ODM”模式保证了海澜之家在生产端拥有较高的话语权,因为公司拥有强大的销售能力,能够快速地实现产销结合,因此这种模式构成了海澜之家较深的护城河。

但这一模式弊端也相对明显,就是过分依赖销售渠道,一旦销售能力减弱,那么这种模式就会遭遇挑战。当然,海澜之家也非常清楚这一点,所以其将大部分的精力都放在了销售上。

从费用投入来看,截至今年前三季度,海澜之家的销售费用高达33.52亿,和去年同期相比大幅增长了14.7%,今年前三季度海澜之家的营业总成本为126.7亿,销售费用占营业总成本的比例已经超过了四分之一。作为对比,前三季度海澜之家的研发费用只有1.844亿,虽然同比大幅增长了28.19%,但也不到销售费用的零头,占营业总成本的比例也不到5%。

而且,营销费用的大幅增长,并未换来营收的增长。根据财报显示,今年前三季度,海澜之家实现营收152.6亿,同比下滑1.99%;实现净利润19.08亿,同比下滑22.19%。其中,三季度业绩下滑十分明显,该季度的营收和净利润分别为38.89亿和2.713亿,同比分别下滑11.01%和64.88%。

由此可见,海澜之家“ODM”正在遭遇挑战。另外,随着服装行业的不断发展,消费行业的需求越来越多元化,消费者也越来越追求性价比,而这也是所有服装品牌的挑战。因此,在大力增加销售费用之外,海澜之家还想通过多元化来解决增长困境。

据媒体报道,近年来海澜之家探索过的业务覆盖女装、童装、生活家居用品、网球、滑雪等竞技装备以及快时尚服饰与婴童用品等,曾试图将集团从“男人的衣柜”变为“全家人的衣柜。”

从目前结果来看,这一尝试还并未成功。

根据财报显示,今年上半年,海澜之家78.43%的收入来自海澜之家系列,9.55%的收入来自海澜团购定制系列,而其他品牌的收入占比只有7.97%。我们认为,没有一种模式可以一直高效,营收和利润的下滑,已经释放了一定的信号,但海澜之家要想重新回到增长的轨道上来,还需要更大的力度、更猛的“药”。

关键词
侃见财经
公众号二维码
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
侃见财经
侃见财经
发表文章308
侃见财经
轻松诙谐,一览财经趣闻!
确认要消耗 羽毛购买
“男人的衣柜”,暴降64%!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接