“白酒老三”不再。

文丨老吴

在中国白酒行业，曾有着一段被称为“茅五洋”的黄金时代，茅台、五粮液和洋河三家企业牢牢占据着行业的前三名。而洋河，作为“白酒老三”，一路崛起的背后是深厚的品牌积淀、广泛的渠道建设和庞大的市场份额。

然而，随着市场环境的急剧变化和自身战略的失误，洋河股份的业绩在近年来频频出现失速，其高端市场的突破难度不断加大，中低端市场的价格竞争却又未能完全掌控，导致了如今的困境。

近年来，尽管洋河股份一再进行战略调整，并声称“主动降速转型”，但从其营业收入的急剧下滑和股价的持续低迷来看，这一转型的效果并不如预期。究竟是什么原因导致了洋河股份的快速失速？是否仍有翻盘的希望？这不仅是洋河一家的问题，更反映了整个白酒行业深度调整的趋势。

01 失速的洋河股份

洋河股份的困境并非一蹴而就，而是多方面因素共同作用的结果。首先，随着2024年业绩的骤然下滑，洋河股份的市值也随之大幅缩水，较2017年巅峰时的市值已经缩水了近70%。从具体财务数据来看，2024年洋河股份前三季度的营收为275.16亿元，同比下降9.14%；归母净利润85.79亿元，同比下降15.92%。

其中，第三季度的表现尤为糟糕，营收仅为46.41亿元，同比下降44.82%；净利润更是暴跌73.03%。这一表现与白酒行业其他企业的增长形成鲜明对比，尤其是像茅台、五粮液、泸州老窖等头部企业的营收增长，不仅凸显了洋河的滞后，更揭示了其战略执行上的重大问题。

洋河股份管理层将业绩下滑归咎于“主动降速转型”，认为这是应对行业竞争加剧和市场环境变化的必要调整。然而，从外界的分析来看，洋河的“降速”实则是被市场的冷淡所迫，是其高端市场未能突破的体现。曾经，洋河以其独特的绵柔型白酒打开了中高端市场，推出的“梦之蓝”等产品曾一度成为市场的热销品。

然而，随着茅台、五粮液、泸州老窖等高端品牌的持续扩张，洋河在高端市场的竞争力逐渐减弱，尤其是在高端消费者的心智中，洋河始终未能与茅台、五粮液等品牌匹敌。虽然洋河不断在高端市场进行投入，如推出梦之蓝M9、手工班等系列产品，但其市场认知度和品牌溢价能力始终未能与“茅五泸”比肩。这使得洋河在激烈的高端竞争中逐渐失去优势。

与此同时，洋河在中低端市场的拓展也面临着困难。尽管其推出的“海之蓝”和“天之蓝”等产品在价格上具备一定的竞争力，但这些中低端产品并未能显著提升其市场份额，反而在竞争中被汾酒、二锅头等品牌迎头赶超。洋河的核心产品“海天梦”系列占据了公司70%以上的销售收入，但这些单品的受欢迎程度已大不如前，尤其是在与同价位的其他白酒品牌相比时，洋河显得毫无优势。

加之“价格倒挂”等市场乱象的加剧，洋河在经销商渠道的布局和市场动销方面都出现了疲软。洋河的经销商数量虽然庞大，但其经销商的平均销售额远低于茅台、五粮液等高端品牌，导致其产品在终端市场的流动性和价格稳定性受到极大影响。

综上所述，洋河股份的困境并非单纯的“主动降速转型”，而是其品牌力不足、高端市场竞争力减弱和中低端市场拓展乏力的综合表现。曾经的高速增长期早已过去，洋河股份的“白酒老三”地位正在逐渐动摇，其未来是否能够重回巅峰，仍是一个未知数。

02 行业深度调整

洋河股份的失速不仅仅是一个企业的个别现象，更是整个白酒行业深度调整的缩影。随着消费结构的变化和市场环境的波动，白酒行业正在经历前所未有的挑战。近年来，白酒行业的增速放缓，尤其是在高端市场，茅台、五粮液、泸州老窖等几大巨头已经占据了绝大部分的市场份额，其他品牌在高端市场的突破变得越来越困难。与此同时，中低端市场的竞争日益激烈，尤其是一些地方性品牌和新兴品牌的崛起，让本来占据优势的洋河等传统白酒巨头感到前所未有的压力。

从整体来看，白酒行业的变化呈现出几个显著的趋势。首先是消费市场的下沉，消费者对于白酒的需求已经从高端豪华向中低端性价比转变。在这种趋势下，白酒企业需要更加注重产品的质量和性价比，以满足更多普通消费者的需求。

其次是消费群体的年轻化，年轻消费者对白酒的需求与传统消费者有很大的不同，年轻人更加注重品牌文化、包装设计和口感创新，这对白酒企业提出了新的挑战。而像洋河这样长期依赖传统销售渠道和经销商网络的企业，在这一变革中往往处于被动地位。

除了消费趋势的变化，白酒行业还面临着价格体系的混乱和供需失衡的问题。过去几年里，白酒行业经历了过度扩张，导致市场供给过剩，但消费需求却没有同步增长，造成了库存积压和价格倒挂现象的普遍存在。这一问题直接影响了企业的盈利能力和市场流通性，而洋河等企业的困境正是这一行业普遍问题的体现。

此外，渠道变革也是影响白酒行业格局的重要因素。随着互联网和电商的发展，传统的经销商渠道逐渐面临着电商平台、直播带货等新兴渠道的冲击，白酒企业在拓展新兴渠道的同时，又面临着如何平衡传统渠道和新兴渠道利益的问题。这种渠道冲突加剧了市场的不稳定性，并影响了白酒品牌的市场推广和销售。

在这个行业深度调整的过程中，洋河股份作为白酒行业的“老三”，面临的挑战尤为严峻。其在高端市场的失败和中低端市场的滞后，使其处于行业竞争的夹缝中。在这个竞争激烈的环境下，洋河不仅要应对市场的变化，还需要在产品创新、品牌塑造和渠道变革上做出更大的努力，以保持其在白酒行业的地位。

03 结语

洋河股份的失速，是白酒行业深度调整的一个缩影。在宏观经济下行和消费市场结构变化的双重压力下，白酒企业面临着前所未有的挑战。尽管洋河股份在过去的几年里通过战略调整和品牌升级进行过多次尝试，但从其业绩下滑和股价暴跌来看，短期内难以实现突破。

高端市场的竞争已经进入了白热化阶段，茅台、五粮液、泸州老窖等巨头牢牢占据了市场主导地位，而洋河这样的企业要想在其中找到突破口，依然需要更多的时间和创新。在这个复杂的市场环境中，洋河是否能够依靠其绵柔型白酒和品牌优势重新崛起，仍然是一个值得关注的问题。