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作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告
一个品牌塌房了,没有意外的话——
正常流程就是连哭带道歉,正常结局就是被抵制被脱粉。
但偏偏有个产品力士香氛沐浴露(联合利华旗下),就这么水灵灵地发生意外。
因为“情色香味诱惑”塌房后反而卖爆了,成为塌房营销的一股清流、唯一一个塌房买的人更多了的产品。
这段时间网友在网上疯传力士沐浴露成分表中含有“依兰花油”的成分,被网友称“情色香味”、春药。
关于依兰花油想必大家并不陌生,关于它外界流传着一个特殊的功效,就是催情效果。
进一步解释就是,用来帮助改善性冷淡感和性无能方面。
于是网友终于悟了,每次洗完澡想睡了自己,大半夜想找个恋爱谈一下。
悟了为啥洗完澡,发现ta用特殊眼光看自己。
在告白之际突然找到了梁静茹给的勇气,也终于破案了!
大家都不淡定了,这年头连沐浴露也要塌房了?但塌了又好像没塌。
因为力士在塌一种很新的房:闺房。
塌房变闺房,但评论区不是无人区呀,网友已经迫不及待整活,看完笑不活了。
要么对自己下手,要么对别人下手,多抹点就完事了。
行动派下单就完事了。
你一瓶我一瓶,力士沐浴露冲上热销榜第1名。
图源:抖音号Yyyueyi
不过就算不是冲着催情调情特殊功能去,也有网友一直为力士沐浴露香味和性价比买单。
眼看力士沐浴露被疯抢,大家担心的事来了。万一品牌想不开来个配方大整改,岂不是还没擦身就擦身而过?
好了闹剧发展到这里,我都快分不清这究竟是泼天的富贵还是逆天的广告?
但无论是哪一种,似乎都不影响力士沐浴露的真香效果。
事实上,关于依兰香的说法早有流传,影视剧就有迹可循。
据说在古代,依兰花对男女有着天然的催情效果,常常被摆放在夫妻床头。
这让我想到影视剧里,依兰花也是个万能催情搭子
安陵容在《甄嬛传》中是个制香高手,想讨好皇帝芳心,用蛇床子和依兰香做催情香迷惑皇帝,果然把皇帝迷得神魂颠倒,日渐受宠。
另外邱天做客综艺《毛血汪》时,就表演了现场制香,加点基础油再来点有生发功效的精油,最后再加一点依兰提升魅力。
这一幕把李雪琴看呆了,直呼“你好像安陵容”,毛不易也爆梗这录完节目可不能到处瞎走,这魅力立马上来了。
好了网友疯传的香香故事先讲到这儿,且听且相信,毕竟造谣一时爽辟谣跑断腿。
其实有化妆品媒体青眼做了相关报道,有美妆研发人员提到,依兰作为香原料添加进沐浴露是正常现象,但没有春药的夸张效应;依兰香味具有类似香薰功效,可以放松人的神经系统,缓解不良情绪。
相关香料资料也提到,依兰花油并没有生理上的催情效果功效,这只是心理暗示和香味本身对情绪产生影响。
虽然依兰油的催情效果,是网友下场娱乐包装出来的特殊功效。
但不得不说,力士沐浴露也不是无辜的,其疯狂的香味营销同样功不可没。
你写花香不能只写花香,要写花香如何抚摸肌肤,这在力士沐浴露营销上展现淋漓尽致。
比如故事感的感官营销,左一句“仿佛置身于一片花卉海洋”,右一句“在马来西亚深处邂逅神秘魅惑的墨兰花,徐徐释放馥郁香气,完美结合花香和草香”.......
这些颇具意境感的文字,具有极强的代入感,有效刺激消费者的嗅觉记忆。
又比如“沐浴刹那宛如兰花绽放,把香气揉进皮肤里”,“宛如肌肤隐形香气衣”,把原本抽象的香气融入消费者的具体生活场景中,营造极强的画面感。
力士沐浴露除懂得调动触觉嗅觉做感官营销,还拿捏住权威背书营销,把科技明星背书一站式配齐。
比如搬出五大项分科技:“香气快照”般采香、四段式复合调香等。虽然听起来云里雾里,但听不听得懂不重要,重要的是把黑科技排面拉满。
还拉来国际调香大师精心研制说话,摆出150多名消费者认同“30小时依旧感受到香气”背书,当然还少不了舒淇代言人站台。
透过一个简单的产品页,不难发现力士洗发水懂得营销“香味”钩子,通过感性画面和理性数据,激活大家对于香味的感知。
在力士沐浴露既有香味口碑的基础上,网友玩梗催情素迷药,说不定以后也会变成力士专属品牌梗,就像卡姿兰大眼睛。
这一次力士沐浴露凭借“情色香味”另类并不意外,这届消费者有时候并不在意真相,而是在意宁愿信其有。
所以产品一旦跟玄学沾边,品牌再包装一些故事,消费者更听得进去了。
不少爆款的产品,就是凭借民间营销高手玄学营销,主打一个心理暗示,讨好其他消费者。
山姆的弱碱性天然矿泉水,因为水源地位于广西巴马县长寿山,打出“弱碱性”的卖点。
大家道听途说碱性环境有助于y染色体的存活,提升生男孩的概率,于是就把山姆平平无奇的水称为“生儿子水”。
农夫山泉尖叫系列饮料,被冠以“助眠神器”。
据说就是因为紫瓶尖添加≥3mg的茶氨酸,茶氨酸是一种茶叶特有的氨基酸,具有松弛神经、减少紧张等作用。
如果进一步深究,玄学之所以奏效,除了网友推波助澜,还离不开两点:
一是利用根植于文化心理的文化母体,也就是从小就接触学习的,熟悉的生活习惯及观念。
无论是生儿子水还是助眠神器,很大程度上就是利用人们根深蒂固的某种常识和观念,碱性水助于y染色体存活,茶氨酸具有安神镇定功效。
二是运用马斯洛需求层次理论那一套。
马斯洛需求层次理论把需求分成生理需求、安全需求、归属与爱的需求、尊重需求和自我实现需求五个层面。
从某种程度上来说,我们所说的心理暗示玄学,处于马斯洛前2个层次与后3个层次之间,兼具功能价值和情绪价值。
不过玄学虽好,品牌要考虑社会伦理和文化接受度,不要过度娱乐营销用力过猛,以防引发不必要的争议误解。
比如喜茶曾推出的“我佛持杯”,就因为误触宗教禁区被下架;养乐多疫情期间曾宣传“益生菌在新冠病毒防治中有重要作用”,涉嫌虚假宣传,被市场监督管理局罚款45万元。
玄学营销本质是一种唯心主义哲学,它和虚假营销之间,有时候也差一个浮夸的卖点。
所以对于品牌来说,且“玄”且珍惜,否则品牌形象真的“悬了”。
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