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瑞幸花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克
2024-11-05 13:42:46

作者:青崖

编辑:努尔哈哈赤

近日,上市新茶饮品牌瑞幸咖啡发布了第三季度业绩报告。

早些时候,在分析瑞幸咖啡半年报时,雷报提到,咖啡赛道中强有力的竞争者相对较少,瑞幸的市场占比极高。但受到库迪咖啡颇为激进的门店扩张和不计后果的大规模价格战,瑞幸在2024年上半年的收入端显著承压,归母净利润跌幅高达50%。

上半年的业绩也让许多业内人士为瑞幸感到担忧,认为瑞幸正在为卷入“九块九”价格战付出惨痛代价,一时间唱衰声不断。

时间来到第三季度,瑞幸的几件品牌大事件接连发生,标志性的20000家地标性门店落地,瑞幸开始进军首冲咖啡领域,并在定价上继续卷性价比;顺手做起了“茶饮”,官宣刘亦菲为瑞幸咖啡全球品牌代言人及茶饮首席推荐官;联名《黑神话:悟空》爆单,推出的40万份3D限定联名海报刚上线就售罄并发布补货通知,带动当日股价强势上涨……

瑞幸Q3花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报

种种效应下,瑞幸在Q3交出了非常亮眼的成绩单,单季净收入首次破百亿,约为星巴克中国的两倍,同时,瑞幸还取得了创纪录的营业利润,并保持着健康的利润率。

那么,具体来看,第三季度瑞幸财报有什么值得关注的数据?在此期间贡献了什么表现可圈可点的IP营销案例?新茶饮IP营销领域是否还有什么新趋势?本文将通过分析瑞幸的Q3财务数据,以及相关营销动向来一窥究竟。

01 单季狂赚13.03亿元,瑞幸开始“不务正业”?

第三季度,瑞幸的业绩颇有些“夸张”。Q3总净收入为101.81亿元人民币,同比增长41.4%,单季净收入首次破百亿;单季净利润也高达13.03亿元,直接占到了今年三个季度总计20.91亿元净利润的六成之多,较去年Q3增长31.8%。

瑞幸Q3花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报

在第三季度,瑞幸净新增门店1382家,总数达21343家。其中包括13936家自营门店,以及7407家联营门店数。与此同时,瑞幸的Q3月均交易用户数为7985万人,同比增长36.5%,累计交易用户数超过3亿人。

持续拓店下,瑞幸Q3还有两个新动作,其一,是进军手冲咖啡领域。据悉,瑞幸在第20000家门店中推出的限定产品包括2款手冲咖啡,定价依旧亲民,但这一波卷的就不仅是数量和价格,也是品质和服务,代表了咖啡文化中更高端的工艺和品质要求,这或许也是瑞幸向高端市场进军的信号。

其二,瑞幸开始做“茶饮”。瑞幸在暑期推出了轻乳茶、柠檬茶、椰汁水等产品,经营起了新茶饮市场的高势能品类。似乎对瑞幸来说,可以“咖啡化”的品类都可以探索和尝试,也能拓展“轻咖”品类,将咖啡做得更轻量。

一定程度上,这或许代表了瑞幸试图打造现制饮品赛道综合品牌的野心。

国际业务方面也有新消息,瑞幸自去年开始布局海外,并将新加坡作为起点,今年Q3自营店的总数已经增加至45家。瑞幸还在财报中公开了筹划进军美国市场的消息,表示鉴于美国咖啡市场的成熟度、饱和度和竞争力,打算谨慎考虑并遵循纪律执行计划来制定扩展策略,这也透露出了瑞幸或许打算在海外打出低价牌的潜在讯息。

02 Q3花5.89亿做营销,将联名+推新做出“常态化”

雷报曾根据上市新茶饮品牌的半年度业绩报告,重点梳理过当下茶饮/咖啡巨头们在IP营销领域的投入。2024年上半年,瑞幸咖啡的销售和营销费用为7.58亿元。

而在2024年Q3,瑞幸咖啡单季度的销售和营销费用达到了惊人的5.89亿元,接近6亿,占总营收的比重也增长至5.8%。

瑞幸Q3花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报

超高的营销费用在IP联名频率方面呈现得十分明显。据其雷报不完全统计,今年以来瑞幸至少进行了21次IP联名营销,在全国的主要茶饮/咖啡企业中“遥遥领先”。

瑞幸Q3花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报

其中,Q3与国产3A游戏大作《黑神话:悟空》(目前销量已超1800万套,总收入超60亿人民币)的联名合作是瑞幸今年IP联名中网络声量最大的一次,微博话题阅读量达7296.3万,甚至超过了年初与贵州茅台联名的热度;销售层面,虽然没有复现酱香拿铁当天1亿销售额的现象级案例,但在游戏相关圈层里也产生了极大震动,首日断货、小程序瘫痪、门店拥挤,都反映出了3A游戏IP受众不俗的购买力。

三季度,瑞幸的另一个热门联名案例是与泰国甜品店Butter bear的IP形象“黄油小熊”的联名,话题度方面,#黄油小熊咖啡 微博话题登上热搜第四,抖音#带着瑞幸黄油小熊过十一 话题有超过6000万播放;销量方面,“小黄油”系列新品首周销量突破1333万杯。

这些出圈案例多少有些共通点。其一,是瑞幸的联名IP涉猎范围广泛,常常能及时抓住联名IP类别的空缺,例如和黄油小熊的联名,瑞幸选择百分百还原“3D”小黄油,在众多2D联名中脱颖而出,也填补了这一部分联名的空缺。

其二,是选择了巧妙的时间节点,在消费者对IP的期待值和购买欲达到顶点的时候推出联名活动、引爆话题度、调动消费热情,例如和黑悟空的联动活动选择在游戏上线前一天开启,和黄油小熊的联名产品则选在了国庆前一天上线。

其三,是瑞幸对IP联名活动流程的成熟把控,在线上、线下的全渠道覆盖,联名产品、快闪店、线下活动全部一次性铺开,第一时间触达消费者。

瑞幸Q3花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报

瑞幸的这一套打法时常被同行借鉴。去年酱香拿铁大火,就带动了一大批品牌争相联名酒类品牌,但没有一家能够超越瑞幸。归根结底,不少品牌做IP联名,就是将其当成一次单点的营销活动来做,每次的目标和模式都不尽相同,很难产生实际的增长效益。

而对瑞幸来说,IP联名是一个长线生意,最终目的实际上是为了推广新品,在瑞幸高频推新、“卷”低客单价的产品思路下,联名生意对瑞幸的业绩增长功不可没。根据极海数据监测,瑞幸从2021年到2023年三年间,上新频率分别是2.2款/周、1.5款/周、2款/周,而星巴克2021年和2022年的上新频率分别是0.7款/周和0.6款/周。

现在的“新茶饮”们,有的已经意识到了这一点,有的依旧将联名当成短期的单点事件在做。据雷报不完全统计,包括古茗、沪上阿姨、喜茶、霸王茶姬、茶颜悦色、CoCo都可、库迪咖啡等在内的13家茶饮/咖啡品牌,年内累计有106起IP联名营销事件。

瑞幸Q3花6亿做营销,靠《黑神话:悟空》等IP联名打败星巴克 | 雷报

其中,联名数量TOP5的品牌分别是瑞幸(21起),柠季(14起),乐乐茶(13起),奈雪的茶(12起),喜茶(11起)。其他品牌的联名营销事件较少,时间节点也较为分散,没有相对固定的联名节奏。

这些品牌活动中,很多联名营销依旧停留在将已有产品“旧瓶装新酒”的层面,例如奈雪和哈利波特IP的联名,就是将霸气莓莓桃、霸气芝士葡萄等原有的鲜果茶产品,装进霍格沃茨四大学院的联名饮品杯中进行售卖,客观来看,这样的联名卖的还是“IP”,而不是饮品。

因此,真正做到以疯狂的频率联名,并且每次联名还能推出全新产品的,还是只有瑞幸,这也离不开瑞幸强大的产品研发能力。

不难发现,瑞幸做营销的底层逻辑其实有些像电商平台对于C端的打法。例如淘宝、天猫、京东等平台,就将包括双11在内的各个购物节点的营销活动,做成了长期的、系统化的模式。这就和瑞幸的打法相似,都是做“常态化”的营销活动,最终带动的是产品的长期销量。

毕竟,“爆款”总是可遇不可求的,仅仅做出几个爆款营销案例并不能带动长久的销量,瑞幸在做的这种长期、稳定、始终为“推新”这一个目的服务的营销活动,才能真正实现在业绩层面的提振。

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