作者 | 沐九九

最近，Jellycat开始在国内流行起来。

如果你是重度JellyCat玩家，可能会觉得这句话有点奇怪。

JellyCat早已进入国内，资深玩家一抓一大把，为什么说是“最近开始流行”？

因为，JellyCat真正“大范围流行”，有众多普通消费者“入圈”，确实是这两年的事情。

但如果你是JellyCat“边缘者”，和我一样超过两位数都要犹豫的抠门玩家，奇怪的可能是另一件事：

一个毛绒玩具究竟有啥可火的？

数据显示，近三年以来，JellyCat营收连年上涨，光是2022年就卖了13亿元，毛利率达到8亿元。

在长期被冠以有品类无品牌，离开IP就活不了的毛绒玩具行业，JellyCat是如何实现“全年龄通杀”，且越贵越吃香的？

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1995年，皮克斯的《玩具总动员》上映，玩具文化行业展现出前所未有的兴盛与繁荣。

在这样的背景下，JellyCat诞生了。1999年，William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟在英国伦敦创立JellyCat。

而后，小脚、豆豆眼、括号形的微笑、拉长的动物四肢以及被弱化的毛发感，那些颠覆传统玩偶，不带“仿真”效果的毛绒玩具一个接一个地从JellyCat的产线中诞生。

图源/小红书@Jellycat

放在玩偶市场里，这叫差异化。

找对差异化，很重要。

但这只解决了竞争对手的问题，在定位里面，确定目标人群和消费场景比找到差异化更重要。

你说玩偶市场消费主体不都是小孩子嘛，有啥可定的。

不不不，孩子和孩子之间也是有区别的。这么说吧，一个七八岁的小孩子缠着父母买毛绒玩具，可能是因为孩子喜欢；但放在婴幼儿旁边的毛绒玩具，绝对是家长喜欢。

换句话说，婴幼儿毛绒玩具不是卖给婴幼儿的，是卖给家长的。

主打婴幼儿安抚玩具的JellyCat收割的正是这群家长。

目标人群不同，打法自然也不相同。其他毛绒玩具卷的是造型，JellyCat卷的是质量、是安全。所有产品通过欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，柔软安全到新生儿都可以接触。

当然，这不代表JellyCat不卷造型和质量。相反，为了获得家长的青睐，JellyCat卷得同样凶猛，几乎每年1月和7月（近几年有所变化）都会上新新品。

毕竟，购买婴幼儿安抚玩具的是少数，愿意高价买玩具的更是少之又少，JellyCat只能通过不断上新来保持活跃度和吸引力。

但从后期发展脉络来看，聚焦婴幼儿绝对是JellyCat品牌大胜利最关键的一步。

2014年，JellyCat转型成为面向全年龄段的礼品品牌。自此，JellyCat受众进一步拓宽不说，其早期收割成年人的优势也进一步显现出来。

于是，在其他毛绒玩具还在吭哧吭哧变着花样取悦小孩子时，JellyCat已经先行一步做成年人的宠儿了。每一个长大后乐忠于将自己重养一遍的年轻人，都牢牢与JellyCat绑定在了一起。

去年双11期间，JellyCat超过迪士尼，成为毛绒布艺品类销售第一。

02

许多人认为JellyCat的强大和受欢迎，与其丑萌、可爱、治愈的产品设计有关。

听起来没毛病，但众所周知，身处制造工业十分发达的国家，产品设计的背面，意味着源源不断的模仿和抄袭。

在有品类无品牌的玩具市场，这种现象尤其严重。

2015年，世界玩具市场霸主乐高在国内遭到不少山寨积木品牌抄袭，他们1:1复制乐高产品，而后以乐高10%~30%的超低价进行售卖。

偏偏在消费端，大众又乐意为这种“性价比”买单。

因此，JellyCat受欢迎背后真正需要思考的，是它如何与玩具制造王国普遍存在的复制粘贴现象相抗衡。

靠价格？JellyCat价格并不低，动辄两三百到上千元不等。

靠质量？JellyCat商品的质量未必优于国内一线玩具厂商。

一直以来，JellyCat以高端手工缝制著称。高端手工缝制重点不是“高端”，而是“手工缝制”，但它同时也意味着高人力成本、不够标准化的产品，以及随时可能出现的质量问题。

比如在黑猫投诉平台以及小红书等社交平台上，就有不少消费者表示自己购买的JellyCat出现头歪、脚不齐以及开线等问题。

反观按上工业化加速键的中国，虽然市场上依旧低质产品泛滥，但玩具生产质量提高也是不争的事实。

以号称“玩具之都”的广东澄海为例，其每年年产值高达500多亿元，包揽了全球三分之一的玩具，给不少品牌做代工。

试问，如果质量堪忧，又怎么吸引一众国外大牌主动采购呢？

图源/Pixabay

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JellyCat成功的先决条件，不在于质量，而在于将自己“场景化”。

还记得我们前面提到的JellyCat的品牌定位吗？所谓的“面向全年龄段的礼品品牌”里面其实包含两个关键词，全年龄段和礼品。

送礼市场有多大呢？

想想你那无数个为礼物辗转反侧、翻来覆去的夜晚，数数你逢年过节、纪念日后荷包里剩的钱，你就会明白，礼品消费是个巨大的市场。

全国工商联礼品商会数据显示，2020年我国礼品市场规模已超过12000亿元，且还在继续增长。

选择礼品赛道，足以想象出JellyCat的市场空间有多大。而这也成为JellyCat继人群以外的又一大利器。

第一，解决了消费场景问题。

有一个现象是，现在越来越多人不喜欢毛绒玩偶了，尤其是那种质量差又大又占地方的毛绒玩偶礼物，最后的宿命基本都是垃圾桶。

JellyCat完全相反。它体积小、质量好，看起来堪称完美的礼品。

注意，是“看起来”，礼品市场大而广，可供送礼的产品多而杂，项链手机香水几乎个个抗打。

所以，人家凭什么要选择JellyCat？

这就得从JellyCat的营销说起了。如果当年脑白金成功胜在“送礼只送脑白金”的狂轰乱炸式宣传，那么JellyCat的成功在于既懂得节庆期间高频投放刷尽活跃度，也懂得内容运营，高度绑定送礼场景。

无论投放情侣、母婴还是美妆博主，JellyCat所有内容都是指向送礼，比如儿童节送女朋友一个JellyCat、520送宠物一个JellyCat等。

这种充满新意的内容营销反而抓人眼球，让人在送礼时不自觉地想起并选择JellyCat。

当然，最重要的是，JellyCat作为礼物一点也不掉价。

手持礼品号码牌，就连高价格也成为它的优势了。

这就是第二点，让价格变得合理化。

送礼最重要的是什么，是既要价格合理，又要成本可控。否则，太低了拿不出手，太贵了又肉疼。

300来块的JellyCat就刚刚好。

遇上超铁的朋友，还可以直接叠加加加加加，送好几个。

毕竟，照JellyCat玩偶的更新速度来看，就算每年送几个，也能连着送好些年。

04

这两年，购买JellyCat的场景发生了改变，从送礼变成了自购。

这其实同样与JellyCat将玩偶拟人化、场景化有关。和迪士尼一样，JellyCat为每只玩偶量身定制了专属人设与故事背景，使它们超越了单纯商品的范畴，化身为拥有独特灵魂的生命体。

一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……它们可能是害羞的、活泼的、傻傻的或机智的，总之就是两个字，“像人”。

处在高压下的年轻人开始通过购买JellyCat来提供深层情感陪伴，追求精神“治愈”。在他们看来，JellyCat像自己养的宠物，是孩子，也是朋友，同时也是他们自己。

比如顶着黑眼圈，嘴上还要微笑的“茄总”像极了熬了个通宵还得早起上班的打工人；炸毛的企鹅更是与我们日常生活中的“发疯”状态如出一辙。

在JellyCat身上，成年人找到了千千万万个自己。

可惜的是，买不起千千万万个JellyCat。

毕竟，JellyCat价格真的很贵呜呜呜。

所以，为了避免深陷其中，豆瓣上甚至有人专门成立了“戒断JellyCat互助”小组，试图劝说自己少买一点，少买一点。

结果点进去一看，发现一半在种草，另一半感觉也像在种草。

于是，咬牙购买、自责与快乐共存的年轻人开始试图说服自己。

JellyCat隔三差五就涨价，且越贵越吃香，越吃香价格越涨得离谱。往长远了看，这比理财产品还挣钱。

JellyCat每年都会公布一批“退休名单”，此时不买以后也得高价买，早买早享受，未来说不定还增值成绝版产品。

于是，所有的劝退最后总结成一个字：买！！！