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乘风焕新,抖in焕新周如何打开焕新营销的新空间?
2024-11-07 15:34:33

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

“以旧换新”的风又来了。为了扩大投资和消费加快经济绿色转型,“以旧换新”在今年被频频提及,成为了全社会最受关注的热点之一。

2024年,新一轮“以旧换新”开启,并且新增了家装、建材、适老、旧厨等领域,这无疑给耐消品提供了巨大的市场机会。那么,耐消品该如何抓住机会去挖掘生意的新增量?

新一轮的消费品以旧换新补贴政策,着重强调了要坚持市场为主,也就是说在本质上,此次以旧换新的重点在于需求端。

在10月6日-17日之间,抖音商城结合广东补贴政策打造「抖in焕新周」活动,就从用户焕新需求入手进行品类焕新玩法设计,并以明星&达人焕新主题专场牵引焕新心智,助力耐消品焕新抢跑,活动整体曝光4亿+,带动家电、数码等心智类目GMV年同比提升94%,合作品牌Cleer、凯迪仕智能锁、追觅旗下MOVA、三棵树、BRITA碧然德、科大讯飞 AI 学习机等品牌GMV爆发450%+

我们不妨透过「抖in焕新周」具体案例,来看看耐消品有哪些实现确定性增长的具体路径。

乘风焕新,抖in焕新周如何打开焕新营销的新空间?

0立足抖音电商内容优势,聚焦品类焕新种草

万亿消费市场的机会,藏在一个“新”字里。“新”并不只是新产品那么简单,更重要的是藏在其背后的新的生活方式、新的消费理念。当下年轻人的消费观念越来越成熟,越来越自信不被裹挟,很多时候从消费中获得超脱物质的获取,获得情绪、价值观的充盈,对他们来说是比购物本身更重要的事。用户的潜在消费需求变了,所以对品牌和商家而言,最需要的是消费者“换新”的心智占领,抓住了消费者的潜在需要,他们的行动自然也就跟上了。

而此次「抖in焕新周」的破题点,正是基于对消费者理想的生活方式的洞察,发挥抖音全域电商的内容种草长板优势,联合明星达人从先享新生活的角度出发种草焕新单品,并推出抖音商城先享焕新金榜为焕新品类的TOP单品背书。

乘风焕新,抖in焕新周如何打开焕新营销的新空间?

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近年来,随着国民生活水平的提高,人们已越来越不满足于产品的基本需求,从偏爱智能化的家电解放双手,到更关注家装的绿色健康等,无不显示出了消费者已逐渐从改善型、物质型消费需求转向追求品质提升、消费细分的新需求。「抖in焕新周」挖掘换新补贴重点品类趋势商品背后的消费者对品质生活追求,输出在「抖in焕新周」,可以用更少的消费支出让生活品质实现更好的提升,从立意上便直击消费者的痛点。

乘风焕新,抖in焕新周如何打开焕新营销的新空间?
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以明星和达人进行品类焕新种草,则让「抖in焕新周」迅速切入国民视域的中心。抖音电商内容场天然适合品类焕新的种草,如通过多种类达人种草向视频,面向消费者进行需求背景下的创意内容输出:或以省钱攻略吸引注重性价比的消费者,或以生活方式聚拢兴趣人群关注,或以种草推荐给予人们更多生活的灵感……多维度内容实现了强大的社交裂变效果,也帮助参与商家更精准触达目标受众,辐射各圈层群体。

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0定向区域用户群体,放大焕新补贴心智

抖音电商基于底层的内容或社交平台属性来圈定用户,在内容种草方面确有精准性优势,不过这次「抖in焕新周」还在此基础上,创新结合广东补贴政策,抓住区域商业热搜热点引流商城搜索,放大活动焕新补贴的心智。

热点即是流量,是注意力极为稀缺的当下,品牌传播突围的一条捷径。此次广东换新补贴内容的用户访量超过了3200万,带动「抖in焕新周」获得了显著曝光。但「抖in焕新周」首次结合区域商业热搜收获的不仅是曝光量,更是一次定向区域用户群体,放大焕新心智的精准传播。

精准主要体现在两个方面,一是,主题上的精准;二是,目标群体的精准。借助广东补贴政策热点,「抖in焕新周」一方面能够强化活动焕新补贴的心智;另一方面定向区域潜在目标用户群体引流抖音商城搜索,也为品牌和商家一步挖掘精准客群。

乘风焕新,抖in焕新周如何打开焕新营销的新空间?

从广东换新补贴热点出发,「抖in焕新周」结合兴趣电商的优势,以广东媒体号、达人补贴内容为引流媒介,将用户的兴趣进一步转化成商城内的搜索行为。数据显示,活动引导用户搜索量达到52万+,「抖in焕新周」以阿拉丁/奇异果/小蓝词全链路搜索承接,参与广东换新补贴商品搜索GMV爆发181%。

0内容货架双爆发帮助商家找到确定性增长

对于商家而言,从种草到转化的难点,在于内容营销和转化路径两个方面。前者需要考虑的是如何在充分竞争的市场上,采用受众喜闻乐见的内容结合商品引流和占领心智;二者则主要考虑的是如何缩短转化链条,路径越短,效率就越高,用户流失也越少。

「抖in焕新周」通过内容营销上的爆发,将用户兴趣进一步转化成为了商城的搜索,让内容场景与货架场景形成了紧密的联动,则将以往电商平台的“货找人”逻辑和“人找货”的增量部分都充分挖掘了出来,从而也为品牌和商家提供了更多转化路径的选择。

与此同时,为了帮助商家收获确定性的增长,「抖in焕新周」还在活动期间携手达人打造了40+直播间、达人品类主题专场,以及深度合作抖音商城超值购、补贴品类日、万人团等抖音电商商城内的频道,全面承接搜索流量为商家生意转化提速。

一方面,当下社交型消费、互动型消费的新消费模式不断涌现,证明了消费直播驱动用户消费决策的作用,此次「抖in焕新周」打造品类直播间和达人主题专场,凭借独特的内容+货架策略串联人货场,牵引品类GMV爆发108%,家电日均GMV达到了618过后的峰值。

另一方面,抖音电商超值购、万人团等频道汇集焕新补贴热门品类,并为商家提供搜索渠道下的优先呈现、频道商品前置定序、品牌/主题专区优先推荐,也为商家带来更多的曝光和更精准的流量。这便是抖音电商超值购良好的平台生态,对商家种草焕新打开生意新增量所带来的益处——既进一步加持补贴心智让利消费者,多重的玩法也兼顾了商家的生意转化,为商家突围注入了一股又一股强劲的动能。

写在最后:

从本质上说,“以旧换新”是一个挖掘、引导、刺激消费的举措,只有满足新消费需求,“以旧换新”才有意义。回看这次「抖in焕新周」活动,抖音电商正是以内容优势和优质的货盘供给为核心,为用户种草品质生活所需的各品类优惠好物,通过焕新补贴去满足他们追求品质生活的各种新需要,从而为消费者搭建起了一个先享新生活的优选平台。在这个过程中,抖音电商也凭借独特的内容+货架策略串联人货场,助力了耐消品的生意转化提速,可谓已成为大耐消品连接消费者、提升市场竞争力并促进业务增长的强大引擎。

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