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“董宇辉离去后,东方甄选流量骤减,自营品热度降温显著,产品与流量双线告急。”
@科技新知 原创
作者丨樱木 编辑丨蕨影
作为曾在网上力挺过东方甄选的粉丝,陈亮决定不再续费甄选会员了。“最夸张的时候,不仅是甄选的会员,还是股票的股东,但现在总感觉,已经没了之前的味道。”
陈亮的失落,更多的不仅是被耗去的情绪价值,明星主播单飞,内部管理混乱,二级市场大跌,从整顿直播界,霸占热搜,到打不完的口水仗,同时从产品上看,他也并不满意。“其实,从专业的角度来看,他们不可能比人家垂类做得更好。他们偶尔溯源,人家是天天在原产地。价格就更不用说了。不仅贵,还没什么特色。”
粉丝对于东方甄选的态度,似乎也可以从财报中略见一斑。10月23日晚上新东方公布的一季报中,财报显示,新东方2025财年第一季度的经营利润同比上升42.9%至2.93亿美元。但是去除东方甄选自营产品及直播电商业务的经营亏损后,新东方该财季经营利润同比上升58.4%至3.03亿美元。
董宇辉单飞首季度,即迎来亏损,让原本就开始逐渐走下坡路的东方甄选,更显得风雨飘摇。其实回顾整个2024年,东方甄选似乎一直处于一种混乱的状态,俞敏洪曾直言“乱七八糟”。董宇辉离开之后,流量下滑严重,曾经被寄予厚望的自营品,似乎声量也在走低,无论是产品路线,还是流量路线,似乎都遇到了问题。
而在更大的层面,行业风口似乎也开始走低,根据晚点的报道显示,抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。行业销售额集体下滑,似乎预示着,许多之前高速增长下,被掩盖的问题将逐一暴露。许多与东方甄选相同类型直播间,如高途佳品,已然选择停播整改。
而另一方面,客观上来讲,从国家政策层面,教培行业已经开始触底反弹,新东方、好未来、高途等都完成了较为出色的增长,股价也从底部开启了反弹。这就意味着,前几年创始人挂帅,全员直播的方式,必将逐渐淡出。更为可能的结局是,也许在于未来在保持稳定增长的前提下,对于主营业务赋能。
教培老师带货,也许随着东方甄选的亏损,开启了转折,而同样走到十字路口,还有那些俞敏洪们。
“作为前产品研发经理,我觉得能入手的就是水果,其他都能找到代工厂平替,还能便宜至少10%。”有着10年电商从业经验的李航,对于东方甄选的差评持有较为悲观的看法。李航认为,东方甄选的产品并不具有真正的竞争能力,而董宇辉的出走,恰恰将这一点放大了许多。
“宇辉同行直播间稳定4万人,东方甄选直播间稳定5000人。销量也差距很大。其他矩阵直播间也是良莠不齐。东方服饰直播间只有几百人。粉丝不仅来买货的,也是看明星的。大主播是产品的背书,但东方甄选现在没有什么大主播。”二级市场投资人张浩对于东方甄选现在的问题,也得出了类似的答案。
摆脱对董宇辉的依赖,对于东方甄选来说,无疑是一道难题,流量下滑,销量下降,头部主播频频事故,似乎都成了东方甄选需要跨过的困难。但更为困难的也许是,人们对于东方甄选品牌心智的重新定位与认知。
从俞敏洪的表态来看,东方甄选当下要走的是一家产品公司,是山姆会员的零售模式,而这种模式其根本在于对产品的打磨,以及对供应链的管理。
然而,单纯依靠产品的东方甄选APP,作为东方甄选的货架场,并没有起到太大的支撑作用,个别爆款产品虽然可以不靠引流来销售,但限于数量有限,无法对公司起到支撑作用。另一方面,产品公司这一理念如何传递到屏幕前变成更为容易理解的内容,对于失去董宇辉的东方甄选而言,并不容易。
从内容来看,东方甄选主播坚持的依旧是原本的老套路,双语教学、溯源之旅、才艺展示等,这样的内容,从某种程度来说,董宇辉是其中的王者,原有东方甄选主播只是陪衬。这也解释了为何董宇辉可以在单飞之后,如鱼得水,但活在其光环之下的东方甄选,却开始逐渐难以自恰。
而对于产品来说,这原本是东方甄选最大的优势,不仅是原CEO孙东旭一直负责该板块,而且是创始人俞敏洪坚持的方向。但从实操来看,似乎也没有找到很好的节奏,对比与辉同行,东方甄选自营品是其不具备的差异化产品。但从销量来看,与辉同行用类似的平替产品,依旧打出了不俗的销量。例如吐司、烤肠等,丈母娘似乎根本不在意所谓“东方甄选出品”,直接将销量拉平至与东方甄选相抗衡的数量级。而整体的带货等级,东方甄选似乎也难以望其董宇辉项背。
总结来看,产品公司对于东方甄选来说,并不好走。随之而来的连锁反应,却不断加深,近日,东方甄选直播的内容,再次发生变化加入了如顾家家居、云南白药等品牌的专场直播。这其实与抖音带货头部贾乃亮、广东夫妇的经营模式开始趋同,用折扣价格以及个人流量,主打促销。从某种程度来说,已然偏离了之前的路径。不仅是对IP、定位的颠覆,更多的开始回归更加传统的直播模式。
不仅如此,东方甄选仍旧在扩容其矩阵号,以东方甄选为开头的账号已达到近20个。品类范围也极其之广。此处又有些交个朋友的意味。
总结来看,当下的东方甄选,在董宇辉离开之后,似乎仍未完全找好自身的路径,在超级主播、产品公司、甚至带货网红多条路线中反复摇摆。从当下的东方甄选身上,可以看到交个朋友、与辉同行、广东夫妇等多个头部的身影。到底该发力何种方向,也许内容需要一个统一的共识,而非像当下一般在赛马。
而从宏观环境,以及行业竞争格局来看,似乎留给东方甄选的时间也不多了。
从东方甄选股票的走势图上,可以清晰的看到一个关键时间节点,即2022年的6月,在那个月东方甄选的股价翻了4倍,开启了向上的趋势,董宇辉曾在不同时间的直播里也曾提到“正是那个6月,你们款款而来,不早不晚。改变了我的生活。”
董宇辉说的没错,在更大的时代背景板上,命运的齿轮也在那个时期高速运转。在 2022 年5月的第二届抖音电商生态大会,抖音便已宣布将兴趣电商升级为全域兴趣电商。内容场开始与货架场融合,抖音电商开启第二增长曲线,而在该年抖音电商的 GMV 达到2080亿美元(约合1.41万亿元人民币),较2021年增长76%,还处在高速增长的跑道上。
而在当下,这样的高速的增长环境,已然开始消失。
据晚点latepost报道显示,前三个季度,字节中国区单季度广告同比增速从 40% 左右跌至17%以内,过去两个季度均没有达成既定目标。更进一步来看,字节广告收入大盘中,一半以上由在平台内开店的商家贡献。商家愿意多打广告的前提是生意增长,而抖音电商的销售额增速已经从年初的超过60%跌至9月的不到20%。而在2023 年时,抖音电商单月增速大多在50%以上。
而更为让人不寒而栗的是,似乎抖音官方对于当下放缓的销售,并没有太多的办法。在货架和内容之后,今年抖音尝试了低价策略,试图进一步打开增量空间,但由于销售增速下滑明显,随即叫停了相关策略。但随后,抖音电商似乎也进入到了“真空期”。据报道显示,员工也需要重新适应当下抖音的节奏:“原来自上而下的指引很清晰,什么便宜找什么。现在虽然说要重视销售额,但怎么完成目标,得我们自己琢磨。”
从数据来看,根据国信证券的整理对比来看, 2024 年相比2023年同期,结合直播场数的对比,各直播电商平台头部主播带货GMV有不同程度的下降。用最通俗的话形容,就是主播们好像没有以前那么能带货了。
皮之不存毛将焉附,而对于东方甄选而言,这样的降速,似乎打击更大。
从策略上来看,抖音今年以来,开始强调低价战略,虽然被叫停,但用户心智已然开始被培养,下半年,抖音战略部门提出了分层比价的新策略,即标准品继续比价,非标品弱化比价,虽然没有被高层认可,可见低价依然是抖音的一个难以被放弃的武器。而对于东方甄选而言,其产品价值,更多地之前依赖明星IP以高品质高溢价为主要卖点,显然与抖音当下的环境并不相符。
在高速增长期,公司凭借着对流量热度的把控能力,仍有有腾挪的空间,对于产品包含策略做出改变,但当下来看,转型似乎不再具备条件。当然,东方甄选依然拥有2000万+粉丝,短时间经营仍在继续。
但从悲观者的视角来看“从当下的经营来看,东方甄选裁员也许是可以很快看到的情景。”而更为耐人寻味的是,近期公司发布公告,10月8日,财务总监尹强减持东方甄选(01797)210万股,每股作价22.026港元,总金额4625.46万港元。似乎也预示着,对于公司并不明朗的一种态度。
抖音电商的风口正在转弱,而对于曾经踩中风口的东方甄选而言,似乎公司内容的另一重压力,也在不断逼近。
2021年11月7日,新东方创始人俞敏洪开启了自己的首次直播带货。除了卖书之外,他宣布一样重要的决定:新东方之后会转型直播带货,进入助农直播赛道。而在更早的之前,11月4日,俞敏洪在朋友圈转发了一篇文章,并说:“教培时代结束,新东方把崭新的课桌椅,捐给了乡村学校,已经捐献近八万套。” 彼时新东方的股价一落千丈,从197美元跌至8美元。
另一方面,作出选择的俞敏洪,动作很快,12月28日晚,俞敏洪就开始了新东方的首次助农直播,并且为旗下的直播平台“东方甄选”开始站台。当晚,他拿下了将近500万的销售额数据。
随后的两个月,东方甄选直播间就作为新东方的带货主战场,开始了新的征程,数据显示,两个多月的时间里,东方甄选直播间开了26场直播,但两月累计销售额却只有454.76万元,还没比过俞敏洪首播的成绩。
教培行业的整改,地狱般的开局,超级富豪从0开始的剧本,似乎都让俞敏洪成了全新的励志范本。董宇辉在直播间边流泪边说,“希望把曾经离去的新东方老师们,接回来。”
但历史仿佛和“老俞”开了个玩笑,进入2024年,教培行业并没有如俞敏洪当年预料的衰落,反而快速进入了反弹期。新东方教培相关业务连续多个季度保持25%以上增长,相同的故事,也发生在高途、好未来身上。
以最新一个季度财报为例,新东方 2025 财年Q1净营收达14.354亿美元,同比增长 30.5%;经营利润达 2.932 亿美元,同比增长 42.9%。好未来 2025 财年第二季度营收为6.194亿美元,同比增长 50.4%。净利润 5740 万美元,同比增长 51.5%。
俞敏洪在随后的电话会中表示,“凭借我们丰富的教育资源,我们将持续努力实现我们的长期愿景,争取增长的同时在稳健和可持续之间取得平衡,并且通过提升服务质量和营运效率来提高盈利能力。”
行业的复苏,与业绩的反弹,带来的更多的是,人才的回流。今年7月底,“高途佳品”旗下主播肉肉回应称主播们只是重操旧业,“当老师去了,都在高途呢,朋友们放心吧,他们都在自己想在的岗位上发光发热,离开‘高途佳品’的,他们(也)都能够有自己喜欢的工作和人生。”
而对于东方甄选和俞敏洪而言,业务的天平,似乎正在快速反转,一面是亏损的东方甄选,一面是快速增长的教培业务。受董宇辉离开影响,在2025财年东方甄选首季度亏损额将达到7000万人民币。
而在直播带货一方,行业竞争加剧,利润开始摊薄,同时,销售增速放缓,而另一边在教培方向,经历过一轮出清,龙头效应明显。曾经属于东方甄选的辉煌,是否在内部将面临另一次反转,俞敏洪是否开始弱化直播带货,新东方似乎再次站在了时代路口。
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