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每隔一段时间,在抖音上就会上演一次爆款奇迹。
在7月的抖音热门品牌榜,有个品牌超越Midea/美的、Apple/苹果、adidas/阿迪达斯等一众大牌,排名跃居第五,在服饰内衣行业榜位居第一。
它就是内衣裤品牌——草本初色。
该品牌凭借单价50-100元的内衣内裤,曾一个星期获得上亿GMV,在抖音每月都有几十万的销量。
出乎意料的是,查看品牌销售额曲线后,我们发现,这样的成绩是今年年中才出现的。
草本初色究竟做了什么让销量实现暴涨?本文将以达人营销为切入点,分析其在达人营销侧的改变。
据了解,2023年草本初色在抖音的销售额在5亿左右,2024年过半,其在抖音的销售额已经超13亿。
翻倍的销售额来自哪里?
从带货渠道来看,2023年达人号为草本初色贡献了抖音全年销售额的33%,而2024年,达人号的贡献占比已经达到了55%。不难看出,达人营销是其GMV暴涨的原因之一。
从主推品来看,相比于2023年主推放在内裤,2024年草本初色把主推首位放在内衣上,其内衣贡献的销售额,占品牌抖音销售额的71.96%,其中草本初色凉感内衣的爆火,贡献了绝大多数销售额。
在7月的抖音服饰内衣榜中,草本初色的凉感内衣位居榜一,月销售量100万+,销售额破亿。2024年至今,抖音有近2000个达人在推它。
这款产品的爆火并非偶然,很大程度来自于草本初色的精妙布局。
在今年3-4月,草本初色就通过自营账号和合作达人频频用不同卖点测试。
以达人@dede为例,4月23日发布了视频,该视频仅展示了穿吊带穿内衣,在简介上写了“我的V领吊带内衣派上用场了”,视频无任何产品介绍台词,就获得了25-50万销售额。
为什么用户买单?首先是用户需要。
在炎炎夏日,女生会选择背心、无袖等衣服款式,但这类衣服可选择的内衣都有缺点,胸贴容易闷汗、无带内衣容易掉、透明带内衣不美观,于是草本初色洞察到用户痛点,打造出一款适合夏天的内衣。
通过一系列测试、收集反馈、分析,最终草本初色将卖点聚焦在“凉感、透气、舒适、适合背心的内衣”等关键词。并在5-8月集中合作大批量达人,实现销量大爆发。
在确定了产品卖点之后,草本初色选择合作大批量达人,全面渗透,辐射更多目标人群。
据了解,2023年草本初色关联达人635人,2024年至今关联达人达3476,比去年增加了4倍。
从合作矩阵来看,草本初色的达人合作矩阵为金字塔型,达人类型集中在时尚、居家类,绝大部分合作达人粉丝量级在万粉以下。
在此基础上,草本初色的达人策略分为两条线:
1.头部达人“1+X”切片式,放大转化效果
“1+X”切片式指的是,通过与头部达人合作,将达人直播的高光片段做成切片,再利用达人固有的矩阵进行切片分发,从而覆盖人群,实现销量爆发。
草本初色合作了董先生、广东夫妇、陈三废姐弟、舒畅、国岳、主持人沈涛、娄艺潇、老爸测评等头部达人,其中疯狂小杨哥、多余和毛毛姐、国岳等均采用了“1+X”切片式的合作模式。
以多余和毛毛姐为例,每次合作直播后,团队会将直播间的高光视频做成切片,再快速通过短视频的形式、挂上小黄车链接发布出去,将直播的内容变现发挥到极致。例如多余和毛毛姐(直播助理)这个账号发布的草本初色的切片已经有50-75万的销售额。
2.“尾短频快”法,打造爆款内容模板
草本初色还采用“尾短频快”法,通过与大批量的尾部达人合作,高频次发布短视频内容,从中验证,提炼爆款内容的框架与素材样式,并将其作为后续分发/达人合作的模板,在市场中反复投放。
例如,草本初色合作的辣妈美美佳(1万粉丝),一条视频就获得了100万-250万销售额。
“能穿到背心里的内衣终于被我挖到了,有了它再也不用忍受胸贴和无肩带(内衣)的束缚,胸贴很没有安全感,很容易闷汗,无肩带穿上之后出汗了很容易下滑,还不能做大幅度的运动”
“冰丝的材质跟丝袜一样薄,穿在紧身衣里面完全看不到任何痕迹,背面都是透气网孔,上身真的很舒服很凉快,就是行走的空调”
“关键是它还没有钢圈,舒服到有次睡觉还忘了脱”
“穿背心紧身衣的姐妹们,你的衣柜不能没有它,真的太白搭了”
短短一个41秒的视频,由“结论+痛点场景+产品卖点+引导购买”4段构成。开头就直接抛出结论,紧接着形容女生夏天穿内衣的痛苦场景做对比,然后引出产品本身,从冰凉、透气、束缚等角度描述,最后再圈出“穿背心紧身衣”的人群,引导购买下单。
这类的爆款视频模板,运用在之后草本初色与其他达人合作的视频中。草本初色通过大批量复制,撬动更多增量。
当然,如今的带货视频/直播不仅能带货,也兼具种草效果,大量的内容给用户植入心智,用户也能通过搜索品牌直播间自主购买。
根据抖音官方数据指出,快消品的A3人群要看过同品牌的视频11次,耐消品的人要看过21次,进入直播间收割程度翻一倍。
这种打法兼具“大覆盖+高频次”的特点,不断放大人群总量,缩短种到收的过程。
除了短视频和直播之外,草本初色也会在商品卡的标题和封面上,分别使用“某某达人推荐”的字眼、合作达人的肖像/视频,从而提升商品卡的曝光和点击。
总结前文可以看出,草本初色在达人营销侧的动作,是结合了被验证的卖点+达人营销策略组合,才将收获如此成绩。
其实,很多品牌做达人营销都有其共性,例如食者道也用过“尾短频快”法,一个月卖出50万-75万件产品,GMV达到1000万-2500万;日用百货品牌逸茉用过“1+X”切片式,合作三只羊头部达人嘴哥、乔妹eve,撬动百万GMV。
当品牌不知道下一步该怎么走的时候,不如多看看其他品牌是怎么做达人营销的,同行又是在怎么做达人营销。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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