作者 | 郝闻

巴黎奥运会正在如火如荼地进行，全球目光再次聚焦于这场体育盛事，各大品牌们也纷纷摩拳擦掌、借势营销，与奥运赛场同样精彩的是品牌们之间的“营销战”。

每逢奥运年，蒙牛和伊利的“斗法”就格外激烈；本届巴黎奥运会，“乳业双雄”再次交锋。

值得一提的是，本届奥运会是蒙牛首次拿到了最高级别的赞助商身份，以奥林匹克全球TOP合作伙伴的身份出现在公众面前。

图源：微博截图

而随着巴黎奥运会赛程过半、话题不断，蒙牛和伊利的“竞赛”，也来到了你追我赶的“赛点”。

01.蒙牛“豪赌”

30亿美元！

这是蒙牛为拿下巴黎奥运会TOP 赞助商资质所拿出的筹码。

据“趣解商业”了解， 2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑与可口可乐联合，同国际奥委会签署了一份价值30亿美元、为期12年的合同，成为TOP联合赞助商，这也是奥林匹克历史上首个联合全球合作伙伴（Joint TOP）协议。

这使得蒙牛在全球范围内能使用奥林匹克知识产权、全球范围的广告投放优先权、参加圣火传递等预热活动的优先资格，以及在奥运村和比赛场馆进行展销等权益。除了夏季奥运会，合作领域还覆盖冬奥会、残奥会、冬残奥会、青奥会等在内的多项奥运赛事，权益持续至2032年。

图源：巴黎奥运会官网截图

30亿美元是什么概念？按当前汇率约合人民币215元。根据蒙牛乳业（2319.HK）财报显示，此投入已超过蒙牛自2003年上市至2019年以来累计净利润之和。

如果参考此前阿里巴巴等其它企业赞助单届奥运会的普遍成本，赞助费基本在2亿-2.5亿美元之间，就算蒙牛一下赞助三届，也不过在7.5亿美元左右。

蒙牛的30亿美元大手笔“豪赌”，一方面说明奥运会仍然是企业值得长期投入的体育盛事，另一方面也说明蒙牛迫切想借奥运增加曝光度，提升品牌影响力，进而提高销量。然而，大笔广告费用支出之后效果如何，仍是无法确定的。

02.乳业双雄“巴黎巷战”

为了充分利用赞助商权益，蒙牛在本届奥运会营销上也下足了功夫。

早在巴黎奥运倒计时期间，蒙牛发布了多支创意广告片和倒计时海报，并在抖音上喊出“去巴黎看奥运都来找蒙牛”的口号，通过社交媒体平台发起话题挑战赛和互动活动；此后还邀请邓亚萍、田亮在直播间为网友抽取包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店住宿等在内的福利活动。

图源：微博截图

在巴黎奥运会火种登陆马赛时，蒙牛旗下的多位产品代言人如谷爱凌、汤唯、王一博等担任了火炬手，通过明星效应在社交平台上获得了较大曝光。

此外，蒙牛还与全球首位“双奥”总导演张艺谋团队联合出品了首个开幕主题片；其logo被写在了奥林匹克运动会官微发布的比赛日赛程上；还派出了印有品牌代言人形象的大巴，行驶在途径巴黎主要景点的路上……可以说，蒙牛这一次的营销策略之一，是与中国文化、国际交流和传播接轨。

社会化营销层面，蒙牛还推出“每当中国夺得1枚奖牌，送出1000箱产品”等活动，并推出了多款奥运主题限定包装牛奶和周边产品如冰箱贴等，以借势营销。

图源：微博截图

另一边，身为国内“乳业一哥”的伊利股份（600887.SH）虽然不是巴黎奥运会合作伙伴，但充分利用中国奥运军团唯一乳制品供应商和中国体育代表团的官方合作伙伴的身份，同样把奥运营销“玩出了花儿”。

早在2024年4月16日，巴黎奥运会倒计时一百天之际，伊利集团也举行了“双奥伊利，共赴巴黎”的主题活动，表示将在2024年巴黎奥运继续陪伴中国体育代表团奔赴赛场。

7月27日，伊利踩着巴黎奥运会开幕式的节点，发布了一则《我们的开幕式》视频，瞬间将国内观众带回到2008年北京奥运会的开幕式。而伊利正是北京2008年奥运会乳制品赞助商。

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此外，伊利还策划了“中国夺几金，伊利送几金”、“中国进前三，伊利就免单”等活动；同时推出了 21款奥运定制新品，包括金典有机奶巴黎限定款、安慕希中国跳水队限定款等。

一系列操作下来，蒙牛伊利双方营销“打擂台”的意味十足。

不过，欲速则不达。当孙颖莎、郑钦文、樊振东三位明星选手正式比赛还没开始之前，伊利在提前物料测试中不慎露出的孙颖莎夺冠、郑钦文摘银、樊振东大满贯的海报标语，不仅被网友吐槽为“提前开香槟”，而且恰恰前两人物料呈现结果都与实际比赛结果相反。伊利的一连串乌龙事件，引起不少争议。

对此，伊利也及时作出了解释并在社交平台上发布道歉公告。

图源：微博截图

危机事件让伊利一时成了“显眼包”，其实稍作梳理会发现，伊利是深谙流量密码的，是玩热点梗的一把好手。

而且，伊利在线上主打社媒互动和“听劝营销”。这届巴黎奥运会logo被中国网友戏称“撞脸鲁豫”，伊利就顺势邀请鲁豫担任旗下品牌优酸乳“巴黎形特别像大使”，借梗形成二次传播；奥运开赛后，网友调侃赛场主视觉撞衫《西游记》中的沙僧，伊利随即邀请沙僧扮演者刘大刚担任巴黎时尚大使。

图源：微博截图

在代言人方面，通过“广撒网式”的签约，伊利所选中的品牌代言人几乎创造了这届奥运会最大关注度，其中还包括“横空出世”的中国飞鱼潘展乐、创造中国网球奥运会历史的郑钦文等意外惊喜。

图源：微博截图

除了蒙牛伊利“乳业双雄”，“行业多强”也没放过这四年一遇的营销机会。

比如，光明乳业继续与中国女排保持合作，并携手新生代网球明星、刚拿到奥运网球混双银牌的张之臻共同见证荣耀时刻；君乐宝乳业官宣成为中国十大国家队的官方合作伙伴；三元食品成为中国国家举重队的赞助商......

03.奥运赞助权之争

事实上，作为同样都是从内蒙走出来的乳业品牌，成长为中国乳业的两大巨头，蒙牛伊利一直都在进行着激烈的市场竞争。奥运赞助权作为提升企业品牌形象和市场影响力的重磅筹码，自然也成了双方争夺的焦点。

图源：罐头图库

2005年10月，蒙牛与伊利曾经因竞争相持不下，双方达成协议共同退出北京奥运合作伙伴的申请。让蒙牛没有想到的是，时隔一个月后，伊利在呼和浩特与北京奥组委签约，正式成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。不甘心的蒙牛次日便向全国各媒体发出一封“关于奥运的稿件”的邮件，指责伊利“言行不一"；但无论过程如何，伊利“赢了”已是事实。

在2007年时，蒙牛在业绩上实现了对伊利的全面赶超，成为“中国乳制品行业一哥”。

而伊利此后则借着北京奥运会的东风，一系列营销活动让伊利的品牌形象和产品销量得到了显著提升。

2009年，牛根生退出蒙牛，蒙牛进入了“中粮时代”。失去了进取心强的牛根生，蒙牛一时之间仿佛有点儿迷失自我，在营销运作上似乎失去了往日的锐气和霸气。

伊利在2012年成功将蒙牛甩在身后跃居行业第一，并在之后的几年逐渐拉大了与蒙牛的业绩差距，蒙牛再也没能超越伊利。

尝到奥运甜头后，伊利之后又历经了伦敦奥运会、里约奥运会、平昌冬奥会、东京奥运会，还成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，成为同时服务过夏季奥运和冬季奥运的“双奥”乳企。

图源：罐头图库

不过，伊利蒙牛的奥运赞助之争并没有就此结束。

2019年6月20日，作为北京冬奥会合作伙伴的伊利发表公开声明称其在2017年通过公开竞标的方式与北京冬奥组委签署赞助协议，成为北京2022年冬奥会和冬残奥会官方乳制品合作伙伴，然而，蒙牛通过跟可口可乐合作，用另外一种方式入局成为国际奥组委“饮料”类别全球“联合”合作伙伴。

对于被伊利公开指责一事，蒙牛并没有做出具体说明；反而是在6月24日，国际奥组委宣布可口可乐公司与蒙牛乳业集团成为奥林匹克联合全球合作伙伴期限持续到2032年，蒙牛由此获得了包含本届巴黎奥运会在内的三届奥运会TOP合作伙伴身份。

其实蒙牛与可口可乐签署的这份协议并没有问题，因为与伊利签约的是北京奥组委，与蒙牛和可口可乐签约的是国际奥组委，北京冬奥会乳制品赞助商还是伊利。

图源：微博截图

况且，蒙牛目前的第一大股东是中粮集团，而可口可乐和蒙牛都有一个共同的出资人——中粮集团。可口可乐，则是世界上连续赞助奥运会时间最长的公司，至今已有超百年的奥运合作史，与国际奥组委关系可见一斑。

对于当年蒙牛伊利之争，双方各有说辞，社会褒贬不一各有论断。如今回过头来看，事件似乎变得简单明了——企业间的竞争，终归是市场的竞争，是基于商业利益的考量。

04.蒙牛“憋大招”？

伊利在北京奥运会的成功押注，让行业一度将大型体育赛事营销作为重点，并取得了良好的效果。一些乳企已经形成了一套与消费者沟通和营销的有效打法，这为它们在愈演愈烈的消费市场夺得先机打下坚实的基础。

比如蒙牛，自“折戟”北京奥运后，蒙牛并没有放弃在体育营销上的布局，除国内重大体育赛事，蒙牛还将触角延伸至国际赛事——赞助FIFA世界杯、卡塔尔世界杯、NBA等。在营销上，蒙牛还采取了多种策略以提升品牌形象和市场影响力，比如寻求与中国航天事业的合作机会，并成为中国航天事业官方合作伙伴。

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但即便如此，蒙牛依然没能撼动伊利行业老大的地位。

蒙牛2023年营收为986.24亿元，同比增长6.51%；伊利同年营收1261.79亿元，同比增长2.44%；目前，伊利股份的市值超1500亿人民币，蒙牛乳业的市值约530亿港元（约合人民币487亿元），二者市值相差近千亿元。

“蒙牛和伊利最大的问题不是营销手段和品牌投入，而是布局”，普天盛道战略咨询董事长雷永军认为，“蒙牛和伊利的奶粉板块差距在200亿元左右，中低端纯奶差距在100亿元左右。刚好是现在两家企业营业额的差距300亿元。蒙牛如果不在战略上布局，仅靠品牌传播手段和推广并不一定能够缩短和伊利的差距。”

当前，在产能过剩以及价格战的影响下，中国乳制品行业大环境低迷。

“当前我国奶业正面临着2008年以来的最严峻挑战。”今年7月初，国务院参事、农业农村部原副部长于康震在会上表示，蒙牛集团总裁高飞也有同样看法。从去年2月份开始到今年8月初，蒙牛的股价大跌超60%，市值随之蒸发超千亿；对于卢敏放曾经提出的"双千亿"目标，蒙牛如今距离目标似乎越来越远。

图源：百度股市通截图

在此背景下，蒙牛大投入赞助奥运是不是明智之举？在行业内也有不少争论。

有业内人士指出，体育营销带来的回报主要是扩大影响力，要将影响力转化为销售，企业后续还需要更多的资金投入营销推广才能见到效果。也有业内人士认为，国内头部乳企依然坚定在奥运营销投入，也是借机在国际层面宣传品牌，为未来发展海外市场做准备。

根据近几年的数据来看，伊利和蒙牛的海外业务收入相对于总营收而言，基数和占比都比较小，具有巨大的发展潜力和空间。海外市场的战略布局也成为了伊利、蒙牛等国内大型乳企积极寻找第二增长曲线所的新落点。

图源：罐头图库

自2009年起，蒙牛就陆续引入中粮集团、丹麦Arla、法国达能三大国际化战略股东，希望开拓海外市场的增量，通过布局国际全产业链，撬动增长。

蒙牛投入“大手笔”在奥运营销上加码，从某种意义上讲，也是想借此契机在国际上树立自身的品牌形象与地位，为接下来的海外市场布局助力。

据“趣解商业”了解，蒙牛早在2018年就于印尼布局中国乳业在东南亚的首个工厂。蒙牛2023年财报显示，其产品已经进入了东南亚、大洋洲、北美等区域的10余个国家和地区市场。2023年，其收购的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份额第一、菲律宾份额第三，并在积极拓展越南、泰国等中南半岛市场。

目前，蒙牛的海外业务涉及亚洲、欧洲、北美洲、南美洲和大洋洲，并已在中国、大洋洲和东南亚共建立42个生产基地，年产能超1000万吨。

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与此同时，伊利也在加快海外扩张步伐。伊利2023年财报显示，其产品销往60多个国家和地区，2023年伊利冰淇淋已经进入非洲市场试水，全年海外业务收入较上年增长了10.1%。

国内乳企向海外市场扩张，不仅提升了中国品牌的国际影响力，也为中国优质产品的全球推广铺设了坚实的道路；在这一进程中，借助大型体育赛事进行宣传，无疑成为推动中国乳企走向世界的一大助力。