“热搜体质”东方甄选又一次成为全民焦点。

6月22日，东方甄选走进贵州肇兴侗寨宣传当地文旅产业。直播时，一位主播用“山河破碎”来形容贵州地貌：

“你如果在航空俯拍去看的话，它真的可以用山河破碎来形容，很难看到一块完整的平原，基本上都是起伏的丘陵。”

随即，相关切片视频被大量传播，引发热议。有网友认为：说到“山河破碎”，正常人想到的都是文天祥的“山河破碎风飘絮，身世浮沉雨打萍”，讲的是国破家亡，用来形容地貌，很不恰当。

此外，另一位主播表示，贵州当地蜘蛛的腿比腿还长；东方甄选团队成员直接表达了贵州天气闷热、蚊虫多、直播环境不佳等相对负面的信息。

之后，东方甄选结束了贵州行，并在视频中感谢贵州文旅，而贵州文旅却默默删掉了所有宣传视频。6月28日，话题#贵州文旅删除所有东方甄选相关视频#冲上热搜，目前微博阅读量达到2.9亿。

图源：微博

过去一个月，东方甄选动辄因”一号位“或旗下主播的一句话卷入舆论漩涡，是当之无愧的”话题制造机“，比如#俞敏洪称东方甄选做得乱七八糟、#俞敏洪回应东方甄选乱七八糟、#东方甄选主播直播间公开表达不满、#顿顿道歉......

纵然是顶流，公司业务仍然遭遇严格的审视。2023年初，东方甄选市值曾到达700亿港元的高点，2024年1月，其市值降到200亿港元，7月5日，东方甄选总市值仅为129亿港元。截至发稿日，@东方甄选 抖音粉丝量为2997.3万，相较5月31日净掉粉超43.3万，若把时间线再拉长，近90天粉丝量净减少66万。

当热搜冷却后，东方甄选的增长困境和管理问题仍然悬而未决。

东方甄选做外景文旅直播已有两年，合作对象囊括了20多个省份和各类目商家，经验丰富。

2022年11月初，东方甄选孵化了子账号@东方甄选看世界 。当时在山东专场直播结束后，东方甄选少部分主播滞留山东，于是团队紧急上线了新账号。11月2日，@东方甄选看世界 首播，七七和董董两位主播带网友欣赏了青岛崂山的海上日出。

2023年1月24日，在东方甄选财报会议上，当时的CEO孙东旭介绍：“看世界账号到现在（截至1月24日）一共才播了五六场，其中一场GMV就能达到2000万元之多，到目前为止我们也只去了三亚和厦门这两个城市。（看世界账号）不只是看中国，将来还要看世界，我们的SKU会日渐丰富。”

2023年3月下旬，新东方创始人俞敏洪在公司内部表达了进军文旅领域的决心。“东方甄选成立之初选择农业赛道与其成长经历密不可分，我的另一个目标就是‘美景’，我将布局文旅产业，不管有多少惊涛骇浪，我都将带着新东方继续前行。”

今年4月26日，新东方文旅集团总部在北京市海淀区落成。俞敏洪宣布，未来文旅版块将单独上市，成为新东方集团旗下的第三家上市公司。

尽管俞敏洪将文旅业务作为新东方的第三增长重心，但目前看来文旅业务的进展却并不顺利。

从文旅直播间的运营状态来看，近半年来，东方甄选不止一次遇到了舆论危机。

2023年12月，东方甄选在吉林直播时，运营人员在评论区指出网友交友称赞的“小作文”不是董宇辉一人完成，而是团队操刀的结果，相关话题引发轩然大波。

后来，大部分网友和媒体的关注点集中在东方甄选主播待遇、董宇辉到底分了多少股份、董宇辉职位等话题上，而吉林的美景好物则几乎消失在舆论场。

“小作文”事件引发的相关话题

在网络舆论的拉锯战下，孙东旭被免职，退居幕后做产品，俞敏洪亲自上阵担任东方甄选CEO，董宇辉离开@东方甄选 主直播间，开设新号，并担任新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。

今年1月9日，董宇辉新号@与辉同行 首次开播，获得“丈母娘”们鼎力支持，销售额高达1.5亿元。

即便有超级IP董宇辉带队，新东方的文旅直播间也遭遇了公众质疑，有两个主要槽点：“顶流主播是否行使了特权”“文物保护是否应该让位于文旅营销”。

3月，@与辉同行 在湖北进行文旅直播。董宇辉参观了湖北省博物馆的越王勾践剑、曾侯乙尊盘等文物，以及荆州博物馆的战国楚简、玉覆面、虎座飞鸟等镇馆之宝，同行团队跟随并在馆内设置了补光灯。

与辉同行湖北行

有网友质疑，湖北省博物馆明确规定游客禁止使用闪光灯，为何董宇辉反而补光参观？对此，湖北省文旅厅工作人员表示，已通知湖北省博物馆办公室尽快回复，“因为直播时我不在现场，所以具体情况不太了解，但如果用闪光灯肯定是不应该的”。至于补光灯是否会对文物造成影响，工作人员表示，因涉及文物储存条件，不同文物对灯源的要求也不同。

6月12日，@与辉同行 在山西运城进行了一次直播，拍摄了永乐宫殿内壁画。有网友质疑：永乐宫殿内禁止游客拍照，为何董宇辉能在殿内拍摄直播？

与辉同行山西行

运城文旅发文回应：为了做好“与辉同行”运城行宣传推广活动，5月上旬，我们组织文物专家、技术专家和一线文保人员对直播活动进行专题研讨，确定了直播过程使用文物壁画图像采集专用冷光源的方案，以确保对文物壁画不造成伤害。

6月28日，东方甄选和贵州文旅的矛盾被摆在台面上，话题#贵州文旅删除所有东方甄选相关视频#冲上热搜，微博话题总阅读量达到2.9亿。

6月29日，东方甄选发布声明，回应网络上针对其坑位费的质疑，称”近期出现许多有组织的造谣抹黑”“从来没找政府要过宣传费，也坚持不向任何企业、商家收入所谓坑位费用”，并附上了一张被打上“谣言”标签的截图。

从相关知情人士的反馈来看，东方甄选的文旅直播是建立在前期大量沟通和准备的基础之上的，并且耗费了较高的人力、场地和资金成本。旅游行业自媒体《旅界》采访了吉林政府部门相关工作人员，对方表示：“坑位费东方甄选确实没收过，这也正是他们和政府对接的底气吧，但从吉林来看，为了这场直播，近百万的前期投入应该是有了，在这个财政收紧的大环境下，他们想争取到某省行的合作机会并不容易。”

作为顶流，东方甄选的主播们受到了更多的关注，也承担了更大的压力。当主播的情绪化发言经过二次发酵被推上热搜后，公司内部八卦久居流量C位，某些省份的文旅资源却被吃瓜群众彻底忽略。这无疑是对前期团队心血的一种浪费和本末倒置。

在未来一段时间，东方甄选大概不会放弃文旅直播，但势必要更加细致地规划直播形式和内容，否则类似的乌龙事件还会持续上演。

说完舆论风波，我们再来看看新东方文旅的直播业绩。

东方甄选的财报和新东方高管公开发言尚未披露文旅业务的具体收入。不过，从第三方数据平台来看，由于新东方文旅产品定价较高，在没有大IP撑场时，销量就一落千丈。

账号@东方甄选看世界 近90天共开播29场，其场均观看人次为37.8万，旅游订单的销量暂时无法查到，但能看到其4月15日进行的食品带货直播预估销售额为100万-250万元；尽管仍在更新内容，近3个月却净掉粉9万，目前粉丝量为296.9万。

账号@新东方文旅 没有俞敏洪、董宇辉等头部IP出镜，也没有主号的知名主播常驻，且商品定位高端，没有被流量眷顾，其抖音粉丝量为70.2万，近90天直播场均观看人次为4万；橱窗显示，账号关联的新东方沃凯德国际教育旅行社，近一年累计售出8000余件商品。

图源：抖音

卡思认为，从教育培训到文旅，新东方业务转型的跨度较大，面对一个十分内卷、需求多元且链条很长的陌生产业，要突破的阻碍还有很多。即便有顶流IP，也很难带动矩阵账号的日播流量，更别说是客单价高达6000元、1万元以上的文旅团购业务。

2、小孙“走了”，问题还在

在文旅业务进展不顺的另一面，东方甄选的内部管理问题屡屡被摆到台面上，甚至信源就是公司一号位和明星主播。

5月31日，俞敏洪和物美集团创始人张文中联动直播，随口说了一句自谦的话，称“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。受此影响，东方甄选股价连日下跌，市值累计蒸发43亿港元。6月7日凌晨，俞敏洪向用户和投资者道歉，风波告一段落。

6月10日，董宇辉在抖音出品的一档对谈节目中坦诚了自己的职业倦怠——很抗拒卖东西，直到今天都不享受直播工作，现在每晚都需要安眠药才能短暂入眠，醒过来后觉得还不如不睡。次日，东方甄选股价一度跌超10%。

董宇辉一句话引发的热搜

在618大促的一场直播中，顿顿身穿白色西服，表情浮夸，语调高昂，一改娓娓道来的知识分子风格，而是使用常见促销套路，“您来都来了，来这都是客，买一单再走吧！” 相关切片视频被大量传播后，话题#董宇辉走后东方甄选直播间画风变了#登上热搜。

顿顿在直播间卖货

6月26日，在@东方甄选美丽生活 抖音直播间，主播顿顿说：“我觉得这个公司比较恼火的一点是，现在很多事情不跟主播商量，开号不跟主播商量，出了事情后公关部门怕这怕那，这不管那不管。”

6月27日，东方甄选停播一天。6月28日，话题#东方甄选主播直播间公开表达不满#登上微博热搜，当天顿顿为自己的发言公开道歉。

接二连三因主播的言行举止被围攻和非议，东方甄选仿佛变成了热锅上的蚂蚁。主播的言行，一定程度代表了公司的文化，数次热搜传达给外界一个印象：东方甄选是一家情绪化比较明显的公司，管理混乱，公关部门没有作为。

在俞敏洪的计划里，东方甄选的愿景是“致力于成为以农产品为内核的产品科技公司，为客户甄选生活好物的轻松愉快的文化传播公司”，具体的路径则是对标山姆做自营电商平台。

2023年10月17日，东方甄选宣布推出付费会员业务。近日，东方甄选产品发言人董政透露：“东方甄选爆款自营产品在APP的GMV，已经占据全网爆款自营品GMV的40%以上。”

今年4月，东方甄选正式上线“小时达”直播间，还与京东物流合作打造“前置仓模式”，并计划将“前置仓+小时达”模式复制至全国更多城市。

据《中国企业家》报道，2023年12月至2024年5月，东方甄选公司自营产品GMV突破36亿元，同比增长108%，环比增长74%。截至目前，东方甄选自营产品总数超400款，同期在售达到260款，复购率高达59%，东方甄选自营产品在抖音电商累计售出1亿单。

但事实上，东方甄选尚未脱离直播电商行业的主流风向，还是更像一家依赖超头主播的MCN机构。

董宇辉依然是东方甄选的头号IP和销售冠军。第三方数据发布的《2024年6月抖音带货达人榜》显示，与辉同行卖了5.73亿，位列第二，而东方甄选排到了第11位。目前，@东方甄选 抖音粉丝量为2997.3万，而@与辉同行 粉丝量为2051.2万，达到这一体量仅用了6个月。

@与辉同行 仍是东方甄选旗下的直播间，收入计入东方甄选财报，但和大号是两个独立运行的团队，且在用户眼中，从“小作文”事件后，两个直播间就已经是泾渭分明的两家人了。为谁买单，粉丝心里自有一杆秤。

可以预见的是，只要“饭圈化”思维继续在东方甄选的用户群体中蔓延，这种割裂还将持续扩大和蔓延。对于俞敏洪而言，摆在眼前的问题是如何应对“董宇辉”依赖症及其并发症、如何为文旅业务找到顶流IP以外的第二支撑点。