作者 | 张帆

“不会开店的网红不是好主播。”

你有没有发现，近两年越来越多头部带货主播打起实体店的主意，把生意做到了线下。

前有快手 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 在上海外滩开了一家美妆旗舰店。后有 @李佳琦 背后公司 美ONE 同样在上海开了一家咖啡店，开业当天，李佳琦现身门店，与粉丝合影。

几乎同一时间，B站 带货一哥@Mr迷瞪 也开了一家线下家居体验店。

似乎网红做到一定程度都想开一家自己的品牌店？还是说流量的尽头是线下？

01、头部主播纷纷线下开店，难道直播电商不赚钱了？

最近，职业打假人王海发文称，@李佳琦 和 @疯狂小杨哥 用假鉴定证书卖假和田玉，欺骗消费者。尽管李佳琦公司 美ONE 给予否认，其发表声明强调，产品符合国家标准，上播前已进行前置合规审核。

但消息一经爆料，依然像长了翅膀一样“飞上”热搜，引发大量网友关注和讨论，有媒体在相关内容下顺势发起讨论：“你还在李佳琦直播间买东西吗？”

意外的是，很多人都表示“很久不买了”,“经常买”的消费者是极少数，占比仅 7% 左右。巧合的是，今年 5 月一次演讲中，李佳琦罕见地对外表示今年 618 大促有点难做，但他要逼自己一把。

@青眼情报 发布的数据显示，李佳琦今年 618 预售第一日，直播间的美妆类目 GMV 超 26.75 亿元，对比去年同期的近 50 亿，猛降了 46 %。

看来 2024 年电商带货主播的日子真的不好过。

与此同时，柜哥出身的李佳琦把目光从线上转移到线下。美ONE 旗下 IP 奈娃家族的首家咖啡店正式在上海开业，身为 美ONE 合伙人的李佳琦在现场为品牌站台。

无独有偶，同样陷入“假和田玉”风波的 抖音带货主播 @疯狂小杨哥 也同样开启了线下零售的布局。

这个想法最早源于去年 3 月，小杨哥在直播中提到，他们会在未来开发更多自营产品，当 SKU 达到 100~150 个时，便考虑去线下开连锁超市，名字就叫小杨臻选。

根据 @小杨臻选 抖音官方账号发布的视频，该品牌目前已经在安徽落地了第一家超市。据了解，小杨臻选的模式可能采取加盟，小杨哥在直播中透露，“这个超市全部是小杨臻选的（自营）产品”，他们还会教店主直播，做线上线下结合的零售模式。

不过，目前该品牌还未大规模复制，原因可能是小杨臻选的自营品类数量还不够多。

有意思的是，快手的直播带货一哥 @辛巴 对开超市也非常有执念。

早在 2022 年 5 月，辛巴就宣布投资 20 亿元在广州白云区开一家超市，开业当天的直播中，辛巴直播间在线人气超 130 万，扬言未来要做全国连锁。遗憾的是，除了开业新闻该超市并未在行业内激起太多水花。今年，辛巴又曾在直播透露，如果顺利的话 2024 年辛选超市会落地。

据运营社观察，押注线下不是个别主播的偶然想法，近两年越来越多“顶流”带货主播加入线下开店的行列。

比如今年 2 月，在快手有 3100+ 万粉丝的带货主播 @猫七七 ，将品牌线下专柜开进位于上海南京东路的第一百货。在 B站 一年卖货 33 亿元的家居 UP主 @Mr迷瞪 在杭州也开了一家线下家居体验店迷住。

猫七七线下店开业现场

此外，视频号头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家、被封杀的网红 @王红权星 均先后在线下开起了不同类型的门店。

怎么主播做到“天花板”，就都开始惦记着去线下开店呢？

02、花费千万线下开店，他们到底图啥？

为什么头部主播们纷纷都把视线从线上转移到了线下？

一个很直接的原因是，头部主播的日子不好过了。

一方面直播电商增速放缓，另一方面平台对达人直播、头部主播的依赖性降低。艾媒咨询报告显示，2023 年中国直播电商市场规模 4.9 万亿元，其中店播占比 51.8%，超越达播成为直播电商的主要力量。

种种因素倒逼下，头部主播们不得不去干一点副业了，去线下开店被不少主播视为可探索的方向。

另外运营社还发现，同样是在线下开店，不同主播目的和方式也有区别，我们这里可以划分为以下三类：

1）刷脸做生意，将粉丝经济进行到底

美国知名媒体人、《连线》杂志创始主编凯文·凯利在其著作《失控》中，提到过一个“1000 个铁杆粉丝理论”。他认为，“一个人，只要拥有 1000 个铁杆粉丝，这辈子几乎可以衣食无忧。”

这个观点与当下盛行的“粉丝经济”如出一辙。事实上，很多主播、网红乃至明星去线下开店，也属于“粉丝经济”中的一环。只要主播粉丝够多，让 1 家乃至 100 家门店活得滋润并不困难。比如最近就有新闻爆料某顶流明星开烘焙店，一条面包 88 到 118 元，依然大排长龙。

一部分主播跨界开店也属于这个范畴，本质是 IP 商业化的体现。就像在直播间呼风唤雨的 美ONE 开了一家咖啡店，挤入内卷到极致的咖啡赛道，但运营策略上还是会有很多 MCN 公司的影子。

咖啡店内的场景布置、咖啡杯、纸巾等都为 IP（奈娃家族） 专属定制。门店内还设置了多处打卡位置，售卖盲盒等周边产品。很明显，他们的核心策略还是聚焦粉丝需求，来消费的粉丝往往也不只是为了喝一杯咖啡，更多还是来为 IP 或者主播买单。

2）增强消费者认同感，用线下店为品牌造势

@猫七七 在快手有 3100 + 万粉丝，是平台内粉丝数量最多的带货主播之一。在很早之前，她就开创了美妆自营品牌黛莱皙。数据显示，2022 年黛莱皙 GMV 总额超 10 亿元，在快手平台美妆类目位列国产品牌第一。

这个由主播创立、线上起家 、All in 快手的品牌增速迅猛。去年以来，猫七七在上海陆续开业了两家线下实体店，一家旗舰店位于外滩，一家专柜位于上海第一百货内。

猫七七开店的目的性很明确，旗舰店可以为广大粉丝提供一个与主播、品牌近距离沟通的真实场景。这一点从猫七七发布的视频就能看到，开业当天现场来了很多粉丝，仿佛粉丝见面会，日常也有很多消费者慕名打卡、体验。

当线上自营品牌发展到某一个阶段，旗舰店有利于凝聚品牌影响力，提升消费者对主播的认同感，对品牌的黏性。

不仅如此，在一些特别的类目线下体验店也有利于消费者体验、挑选商品。

@Mr迷瞪 是 B站 "带货一哥"，其主攻家居领域，年 GMV 高达 33 亿元，主要销售产品包括各类家具和家电。

去年 10 月，他在杭州租下一家仓库当作体验店，专供用户体验。据了解，该体验店只有周六、周日开放，而且需要提前预约，每天限定 500 组名额。

与其说是门店，倒不如说是选品仓库对外开放了。目的很简单，家居类商品往往客单价高，单品单价动辄数千乃至上万元，消费者的决策链路长，尤其是沙发、床垫等产品不真情实感地躺一下真的很难做决策。

很明显，这样的“门店”重点是用户体验，不注重成交和交付。这种模式与线上美妆品牌开旗舰店有异曲同工之妙。核心是满足粉丝体验、互动、打卡等需求，最后还是为线上成交做铺垫。

3）线上线下通吃，为自营品牌打造更多渠道

比起前两类，第三类门店则更具野心。这类主播的想法是先通过自身的资源和名气，做供应链，沉淀自营品牌。

在线下开店则是为了给自营产品提供更多的销售渠道，代表案例是 @疯狂小杨哥 围绕小杨臻选开线下连锁超市。但目前因为其自营品 SKU 还不够丰富，超市模型还没大规模复制，能否走通还不好说。

不过，这类线下布局的设想，对主播而言有特别的意义，它是生意模式从线上往线下的延伸，一定程度上能起到对抗线上流量不稳定的风险。

03、结语

头部主播去线下开门店是一门好生意吗？在运营社看来，答案可能并不乐观。

尽管近年以来，很多主播都吐槽直播电商生意不好做了，但电商始终比实体店要容易很多。

国家统计局数据显示，今年上半年全国社会消费品零售总额为 23.5969 万亿元，同比增长 3.7%。同一时间，全国网上零售额为 7.0991 万亿元，同比增长 9.8%。电商行业的增速依然在全行业属于领跑位置。

实体店不仅在增速上弱于电商，而且倒闭关店的几率很高。

据@壹览商业 不完全统计，2024 年上半年，国内至少有 6882 家门店宣布闭店，涵盖超过 100 家企业，其中不乏沃尔玛、永辉超市、大润发、盒马等大型渠道门店，以及瑞幸咖啡、蜜雪冰城等头部连锁餐饮品牌。

不仅如此，实体店运营难点还很多。成本不可控，一家门店的投入动辄几十上百万，利润率难以保证，而且经营细节很多，这些都不是 MCN 和主播们擅长的。

在运营社看来，线上直播带货与线下开实体店之间有明显壁垒。头部主播小规模试错无可厚非，但不建议其他主播去跟风。

如果实在想尝试，还是建议围绕打卡、粉丝聚集地做展开，用旗舰店服务线上业务，而不是把交易全盘落到线下。

最后，你看好主播们的线下生意么？