作者 | 吴彤

最近，直播电商圈“坏消息”不断。

先是有品牌方状告MCN无忧传媒，花300万元请知名男星直播带货，只卖了20多万元；紧接着6000万网红“太原老葛”直播带货疑刷单1911万，被警方立案侦查。

大主播、知名MCN机构陷入舆论之外，教人直播的机构也在翻车。

据媒体报道，有学员花了8万元给交个朋友电商学苑交了学费，GMV却不足4000块，被妥妥地割韭菜。

头部MCN、主播和商家不断拉扯的背后，是整个直播电商行业，正在发生着新的变化。

一方面，消费下行、中国直播电商行业红利触顶，以及品牌投放意愿减少的情况下，头部MCN和主播给品牌的赋能减少，“赚热闹不赚钱”成为商家对它们祛魅的主因。

事实上这种趋势已经持续了一段时间。近两年，从薇娅退居幕后，到李佳琦、辛巴、罗永浩、疯狂小杨哥逐渐减少直播场次，头部主播的行业影响力正加速下滑。

另一方面，平台扶持下，商家店播成为了新的趋势。

基于这两点，那些过往吃到了较大行业红利的大主播、MCN机构，也迎来了新的行业阶段。新的市场趋势下，他们需要找到新的出路。

01、头部MCN、主播接连祛魅，谁还愿意相信他们？

8月初，商家四川绿色本草科技发展有限公司（以下简称“本草科技”）的一则爆料，引发了不少关注。

今年618期间，本草科技试图借助明星效应提升流量和销量，并通过第三方中介公司联系到头部MCN“无忧传媒”，根据以往带货数据，最终选择了无忧旗下主播明道进行专场直播。

该合作由第三方中介代表本草科技与无忧传媒签订，合同金额为243.8万，包括转场费及商业化投放费用。实际上，本草科技向第三方中介支付费用300万元。

但“本草科技”耗资300万元后，成绩并不理想，甚至可以说是“销量惨淡”——仅卖出20多万，且退货率达到了一半以上。

随后双方开始拉扯。本草科技表示“对方只愿意售后，不愿意退款。”无忧传媒给出的售后方案则是，本草科技包括可以延长使用明道直播时的画面，允许使用艺人的专属链接继续售卖产品，以及继续给至少10次的混场直播带货。

无忧传媒也在回应中称，公司并未对推广销售额做出承诺，明道的销售数据双方都看得见。最后，无忧传媒还表示，本草科技产品是新品牌，消费者对其的知晓度并不高，因此那场直播更侧重于品宣效果。

无忧传媒回应，图/微博@无忧传媒

事实上，直播带货翻车在直播界已经不是一个新问题了。

比如，扬子、黄圣依夫妇年货节带货，坑位费10万，却只为商家卖出一单腊肉；田亮夫妻直播卖茶具，观看人数近90万，但销售额不足2000元……

不过，相比本草科技与无忧传媒之间的拉扯，千万级快手网红“太原老葛”因直播大量刷单被立案侦查的案例，性质要严重得多。

8月9日，太原网警发布视频称，太原老葛被指割商家韭菜900万，涉嫌诈骗被立案。

据媒体报道，一位商家在2022年7月至11月间，先后四次参与太原老葛的直播带货，累计支付佣金900万，但累计2811万元的销售额中，1911万疑似刷单，实际销售额仅900万，单场退货率高达70%。

商家复盘退货数据，才发现太原老葛直播期间，同一个ID会大量购买产品然后以“拍多、拍错”秒退。

之后，红星新闻还曝出，太原老葛直播间曾上演夸张剧情，带货“复活项链”，声称不吃药、不打针就可以死而复生——这也是去年315晚会重点点名的直播乱象；而且早在2019年，该主播就登上快手被封账号之列。

直播带货翻车、刷单等乱象之外，教大家直播的机构也在翻车。

最典型的就是罗永浩、交个朋友背后的“交个朋友”电商学苑，该学苑官微简介称直播间千万GMV主播，线下手把手带你迅速入门，让更多人抓住直播带货的风口与红利。

交个朋友电商学苑讲师阵容，图/交个朋友电商学苑官微

但它最近也翻车了。8月5日，一位抖音男鞋品牌店店主在网络公开指责“交个朋友”电商学苑割韭菜。

该店主称，为提升自己的直播带货能力，他先后在交个朋友电商学苑花了8万多，包括价值5.48万的“陪跑21天”服务。加上这期间的人力成本、直播间装修、引流等费用总计投入近15万，但最终两个账号、一个月操作下来，成交仅35单，GMV不足4000元。

随后，“交个朋友”电商学苑方面回应称，陪跑业务全程都有合同，公司有体系的服务内容，商家有疑问可以联系法务。

上述种种纠纷之下，让人不禁感叹，直播下半场，头部MCN和大主播都怎么了？

02、头部主播们，都在寻找新活路

从去年开始，行业内外就有一个共同感知——头部主播正在“退场”。

除了税务问题被迫隐居幕后的薇娅外，其他大主播似乎有意主动隐退。

先是2022年6月，罗永浩发微博表示推出交个朋友管理层，再次去创业；然后是去年复播后，减少直播并经常迟到早退的李佳琦；此外，辛巴也多次在直播间谈及隐退，疯狂小杨哥在停播一段后，现在每周只直播一场……

大主播们集体后退的同时，有着他们印记和特色的一批直播间正在兴起，如李佳琦/薇娅的助播们，和辛巴/小杨哥的徒弟们。

小杨哥和徒弟们，图/抖音@花小旭 三只羊商超

降低“单一大主播”的风险，是他们逐渐隐退的主要原因之一，这一点在李佳琦这儿最为明显。

去年，李佳琦停播了整整109天，这期间对机构和平台的影响不言而喻。

9月，李佳琦复播，除了直播更为谨慎外，一个最大的变化就是李佳琦的直播时间和场次不断减少，助播“旺旺”等，以及新的直播间“所有女生”“所有女生的衣橱”先后上线——不要把鸡蛋放在同一个篮子，这一朴实无华的道理被直播界真正重视。

直到今天，董宇辉和东方甄选的爱恨情仇，仍表明摆脱单一主播依赖还是直播界的重要问题。

徒弟们直播间的兴起，也构成了超级主播及平台的直播矩阵。

这背后实则是，在消费下行、电商直播行业红利逐步消失时，直播机构及主播需要从商品品类、直播时长时段、平台种类等多个维度争夺更多用户及流量。

但不得不提的是，尽管徒弟和助播们被推到了台前，但他们的能量与自己的师傅相比，还差很远。

以小杨哥为例，今年抖音商城618好物节期间，小杨哥带货1亿＋，但其徒弟最好带货成绩，是七老板创造的7500万-1亿。

摆脱单一主播依赖、徒弟们力量有待加强等问题，都意味着直播后半场，头部主播和背后的机构，需要新的增长曲线。

目前来看，打造供应链，是各大主播首个拓展地。

早在2018年，辛巴刚开始直播时，他就意识到“入局直播电商的商家往往只关注前端的主播，忽略了对直播电商供应链的管理。”

随后几年，辛巴的辛选就搭建了集品牌方、电商平台以及自营品牌为一体的供应链，其中自营品牌就是辛选自主研发、自己做品牌商家。2021年，“辛造”项目启动，通过整合3000多家高规格的工厂资源，实现工厂直接对接消费者，砍去传统零售的中间商环节，将供货时长、价格都压到极致。

辛选供应链之智能仓，图/辛选官网

薇娅及谦寻也积极向上游拓展，他们打造了服饰品牌“VIYANIYA”、化妆品牌“四季日记”，还和谢霆锋共创了“锋味派”。

打造供应链背后，机构们加强自身对产品的掌控力，自己做商家或品牌拥有更多主动权，同时让自身的竞争力回到机构本身而非某个大主播，比如东方甄选希望大家认准东方甄选这一品牌，而非董宇辉。

直播出海是另一个选择。

艾媒咨询数据，2024年国内直播电商规模预计19083亿，但增速一路暴跌。相反海外直播电商市场潜力巨大，2023年规模为2845.8亿，同比+155%，预计2025年市场规模达到8287亿。

广阔的海外增量市场，自然是头部主播和机构争相拓展的新地。

最早出海的是交个朋友，它践行“卖铲子”路径，复制国内成功的营销和直播经验带到海外。

早在2021年，交个朋友就在印尼孵化本地公司，随后在美国成立公司。次年，成立海外事业部和海外电商学苑。据电商之家报道，2023年交个朋友海外营收涨了四倍。

辛巴的辛选和小杨哥的三只羊，选择打通供应链但各有不同。

前者和本地供应商、品牌合作，寻找低价供应商。辛巴去年在泰国卖榴莲及乳胶枕等特产，就是出海的典型，飞瓜数据显示，当天全场销售额总计超8.3亿元、总订单量超678万单。

三只羊则在海外自建供应商，选择符合本地需要的产品，如垃圾袋、洗脸巾等。在海外布局2年后，今年1月，三只羊与新加坡本地达人@shop with sasax合作进行首场直播，一举创下TikTok电商板块在新加坡地区的新纪录。

三只羊新加坡首播战报，图/三只羊网络官微

此外，遥望科技、谦寻、无忧传媒等头部MCN均已出海。

布局直播矩阵、出海都算是大主播和机构们的另辟蹊径。不过值得注意的是，去年以来兴起的短剧，也成了他们向内继续挖掘，通过内容寻找增长点的新途径。

去年，银色大地靠《不熟恋人》等品牌定制短剧疯狂吸金；今年，OST传媒布局小短剧，旗下“彦儿”“维他林”等达人发布的短剧均实现了播放量破亿。

今年辛选、谦寻等机构，以及淘宝、京东、拼多多等电商平台，都在布局短剧业务，试图通过内容撬动新的流量与增长。

但短剧也不是那么好做的，相比“5部短剧拿下2500万品牌投放”的传闻，更多的是剧本同质化、演技拉胯、制作粗糙等问题。

比如小杨哥公司出品的短剧《傅爷你的替嫁新娘是大佬》，从6月上线至今从未进入过一次Top20日榜单，充值情况也不容乐观。

总的来看，MCN也好，主播也罢，他们正在通过各种形式，借着现有的流量红利拓展和布局新的路径。

03、行业泡沫在出清，商家们更愿意选择自己

头部主播和MCN退潮的背后，平台和商家正在积极推动店播的发展。

《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。新华网也报道，今年618期间，天猫共有50个店铺直播间成交额破亿，小红书“618”店播订单量为去年同期的9.4倍。

图/艾瑞咨询

这意味着从淘宝、抖音，到小红书、视频号，从平台到商家，大家开始更愿意扶持自己的店播体系了。

店播成为新潮流，背后原因多重。最根本的就是，中国直播电商市场红利触顶，有限的蛋糕下，商家、平台和主播间的利益博弈。

一方面，电商直播边际效益递减。

最典型的就是开头我们提到的带货翻车——品牌花给主播和投流的钱，并没有得到实际的转化率，只是赔钱赚吆喝。

而相对高坑位费的达人主播直播间，店播首先是降本增效。

其次不同于主播赚快钱、草草讲品、一味低价，品牌自己运营直播能结合销量、品宣等多个方面精细化运营，同时也有利于私域流量池的沉淀，对于流量的转化、直面用户需求完善产品等，也有极大的优势。

事实上，店播也是平台所渴望的。

MCN、主播，其实就是商家和消费者之间、平台和商家之间的又一中间商——平台和商家都渴望去掉这一中间商。

而且过去很长一段时间，主播的话语权过大，除了在商家侧极力压价，也不利于平台直播电商生态的良性运转。

简单来说，当大主播这一环节被去掉，众多商家和小主播相互竞争，依旧需要从平台购买流量——平台的收入并不会减少，话语权也会增强。

目前来看，店播性价比最高，也是平台和品牌关系最稳定、最为持久的一种形式。

但店播的崛起并不意味着品牌完全“抛弃”头部主播，比如，淘宝店播目前还没有哪一家店播的销售额，能超过李佳琦。

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅分析：“达播虽然压低商家利润，但有着较高关注度，能起到较好的引流效果，可以理解为投钱做广告。而店播则承担了常态化的服务，也是对达播引流后的一种承接。”

换句话说，当下大多数品牌还是选择了“两条腿走路”——达人直播带动品牌关注度和销量，其实更多是为了品宣和购物节大促，长期运营的重点则放在店播上。

长远来看，在这一趋势下，对直播电商产业里的几乎所有玩家来说，都是一场考验。