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文 / 三生
来源 / 节点财经
"致敬伟大的小问题",九阳股份去年这句充满理想主义色彩的发布会主题,带给“豆浆机之王”的意义还在扩大。近期,九阳发布的业绩预告虽未达预期,但背后蕴含的家电行业对增长与转型的深度探索,值得我们仔细琢磨。
九阳股份,这家以豆浆机改写中国人早餐习惯的国民品牌,正在面对整个家电行业的消费升级与技术迭代的双重浪潮。而随着时间来到2025年,整个行业及公司的增长也在迎来一个新的变局。
对于业绩变动的原因,九阳股份在公告中表示,主要是因为投入的相关业务板块尚处于培育期,对短期业绩产生了不利影响,但公司管理层已在报告期内开始调整相关经营策略。
对于只看短期结果的人来说,业绩下滑就是最大的槽点,但《节点财经》认为大可不必上纲上线。作为曾横扫中国厨房的国民品牌,九阳以“全品类+高品质”战略为锚点,通过多元化布局、全球化拓展与用户生态重构,展现出穿越周期的韧性。其正以一场静默的转型,诠释传统制造企业向科技化、全球化跃迁的进化逻辑。
众所周知,九阳的故事始于1994年的一台豆浆机。凭借“现磨豆浆”的健康概念,它曾创下年销千万台的奇迹。但在30年后的今天,只依靠豆浆机这一类小家电显然已经不可能。而问题不仅在于市场饱和,还有消费习惯的改变。
据奥维云网数据显示,2023年厨房小家电零售额同比下降9.6%,空气炸锅、破壁机等昔日爆品集体遇冷。口罩期间的提前消费透支了需求,而新一代消费者更倾向于“极简生活”,对多功能小家电的购买意愿下降。
其实,九阳股份作为家电细分赛道的标杆之一,几年前就已经看到了趋势变化的方向,并开始寻求转型增长。而它选择的方向就是全品类突围,而且并不仅限于产品,而是要做“品质生活方案商”。
九阳的产品矩阵足以支撑其走这条路。目前,其产品已延伸至破壁机、空气炸锅、净水器、扫地机器人等30余个品类,覆盖厨房、家居、健康三大场景。这种“单品引爆+生态延展”的模式,使其在细分市场持续占据高地——2024年数据显示,九阳破壁机市占率稳居行业前三,空气炸锅年销量突破500万台,新推出的“太空系列”净水器更以航天级净化技术成为行业黑马。
支撑全品类战略的,是九阳对技术创新的持续投入。其研发费用率常年保持在3%以上,累计专利超8000项,其中发明专利占比达35%。例如,“无涂层电饭煲”通过独创的304不锈钢旋风釜内胆技术,解决了传统涂层脱落痛点;变频破壁机采用航天同源电机,将噪音降至48分贝以下。这些技术突破不仅巩固了存量市场,更在Z世代消费者中树立了“硬核科技”的品牌认知。
消费者的转变需要时间,而九阳股份也有足够的底气持续深耕。这里可以举一个小例子,在杭州九阳创新研究院的展厅里,陈列着300多件失败样品。这个每年投入数亿研发费用的实验室,藏着九阳的产品哲学,就是不做参数的军备竞赛,而是解决真实存在的厨房痛点。
其实,九阳所面临的增长困境,本质上是传统家电商业模式的困境。随着智能家居时代的到来,单纯卖硬件已无法满足消费者需求。对此,全品类发力之外,九阳股份也正对整个用户生态进行更深层次的变革和重构。
比如在私域流量池,九阳的"厨房研究所"小程序,不仅是购物平台,更是内容社区。当用户购买空气炸锅,会收到20道专属菜谱;破壁机用户自动加入"养生打卡群",连续签到7天可兑换研磨杯。这套精细化运营让复购率提升至行业平均水平的2.3倍。
直播赛道的布局显示出九阳的战略眼光。早在2020年,九阳就成立MCN机构孵化企业主播,现在拥有200人的专业直播团队。在抖音平台,他们创造性地将产品测试变成综艺内容:让豆浆机与咖啡机PK出餐速度,用面条机挑战手工拉面师傅。这种娱乐化营销带来62%的观看时长增长。
综合来看,《节点财经》观察发现,目前小家电行业的竞争已从“功能满足”转向“场景体验”,其核心策略就是构建“产品+内容+服务”的生态闭环。具体来说就是:
一是内容赋能:打造“健康食谱研究院”,联合营养师开发5000+定制菜谱,用户通过APP扫码即可同步至智能厨电;
二是场景联动:推出“厨房健康指数”功能,通过净水器、破壁机等设备数据生成饮水与营养报告,反向驱动产品升级;
三是社群运营:建立“阳阳生活家”会员体系,通过烹饪挑战赛、新品内测等活动,沉淀超2000万高粘性用户。
这种转型在渠道端同样清晰。九阳正在加速布局“体验式零售”,2024年新增200家城市体验店,店内设置烹饪教室与产品实验室,将销售场景转化为用户互动空间。数据显示,体验店客单价较传统门店高出40%,复购率提升35%。
企业的生命力不在于避开寒冬,而在于锻造御寒的能力。
除了自身全方位的发力之外,面对国内市场的不断“内卷”,九阳电器还将目光投向了海外,而且取得了一定的成效。
2023年其境外营收同比激增68.79%,占比升至23.29%,成为财报中少有的亮点。而更具戏剧性的是九阳的资本运作。2017年收购美国清洁电器品牌SharkNinja,被视为其全球化布局的关键一步。
综合来看,面对行业普遍的增长困境,九阳探索的转型之路对整个家电行业都很有启发意义。而对于未来,《节点财经》认为可以从三个维度观察其增长转型的效果:一是技术创新转化率,比如航天技术民用化能否持续催生爆品;二是海外本土化深度,看新兴市场渠道的渗透与文化适配度;三是生态协同效应,看硬件销售向服务营收的转化效率。
随着国家新一轮家电补贴政策的落地,以及智能家居生态的成熟,这家走过了30年的国民品牌或许将迎来“厚积薄发”的新起点。
其实,在《节点财经》看来,九阳只要能够抓紧30年前发明豆浆机时的颠覆精神,就能够打破增长魔咒。九阳的挑战与机遇已经非常清晰,就看能不能闯关成功。
九阳股份董事长王旭宁曾说:“九阳不做短跑选手,要做马拉松运动员。”
这场马拉松的关键,或许就在于平衡“豆浆机基因”与“新品类野心”,在于突破国内市场内卷与扎根海外市场。如果九阳能在智能家居、个性化健康管理等领域找到新支点,书写更多爆款故事并不难。
毕竟,从豆浆机到太空厨房,九阳的想象力从未被定义。
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