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出品/壹览商业
作者/李彦
编辑/木鱼
近日,网红酸奶品牌blueglass因“擦边”被市场监管部门调查。
事情起源于Blueglass近日上线的两款新品。壹览商业注意到,这两款饮品的配料表里有玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、蛹虫草、牛磺酸等物质。同时,该新品在广告中明显标注“18禁”的符号。新品介绍中写有“18周岁以下,我不卖;恶搞男友,我不卖;建议一天喝一杯,多了我不卖;60周岁以上,我不敢卖”“别说你不懂”等字样。被消费者质疑有“擦边”之嫌,还称其为低俗的“壮阳泻药”。
壹览商业于5月9日体验了Blueglass号称有5000亿益生菌的新品,当晚就出现了明显的腹泻症状。
同日,上海市市场监管局表示,根据消费者和媒体反映的问题,已要求相关区市场监管部门对Blueglass门店进行现场调查。
随后,Blueglass公众号删去了相关宣传语,相关产品也贴上了“您真有需要再买”标签,此标签内,Blueglass重新标注了产品适宜人群。
酸奶饮品有“壮阳”功效?是饮品届的新型“黑科技”还是营销手段?
上海市律师协会竞争与反垄断专业委员会主任田小丰律师介绍,在饮料中添加肉苁蓉、黄精、人参等被国家卫健委纳入既是食品又是药品的中药名录的药材,应该按照有关规定使用。此外,从广告监管来看,通过暗示或者强调其可能涉及的保健功能,涉嫌违反广告法对普通食品广告的规定。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,在体重管理、颜值管理、营养管理、大健康管理的加持之下,新生代消费者对于创新升级的部分产品缺乏防护力,购买决策更多以颜值、卖点为依据。企业拿产品功效做噱头的概率较高,是否具备其宣传的研发技术也值得商榷。
壹览商业发现,因宣传语使用不当被罚,Blueglass已不是第一次。公开信息显示,该品牌在2021年10月曾因虚假宣传被罚,处罚原因为对“天然藻蓝蛋白酸奶”使用了“对抗炎症”“美容养颜”“延缓衰老”等宣传用语,违反了广告法的相关规定,由北京市朝阳区市场监管局判处6万元的处罚。
窄门参眼数据显示,Blueglass全国连锁门店现有175家,有76家门店都在2023年开出,门店选址以商场为主,多分布在北京上海地区,分别有55、71家,其次分布在广东、浙江地区,分别有18、9家。人均消费41.64元。
值得注意的是,在新茶饮品牌、咖啡品牌近年来快速扩张的背景之下,今年以来,现制酸奶饮品赛道并没有那么好做。茉酸奶、一只酸奶牛等行业头部品牌,或多或少都受到了规模缩减的危机。
茉酸奶经历“植脂末”风波后,价格被打至15-30元区间,新开门店速度也逐月放缓。2023年全年开店1312家,2024年至今仅开出42家门店。
一只酸奶牛连续在多个城市撤店,据壹览商业统计,一只酸奶牛1至2月覆盖门店数从176城降至163城。因连续亏损,新希望乳业也放弃了对其控股权。
相较之下,Blueglass今年的扩张仍较为平稳,2023年平均月开店6家,今年截至目前开店19家。
回顾Blueglass的发家史,壹览商业发现,动辄四五十的客单价,要让消费者心甘情愿地为其买单,Blueglass还是得靠瞄准高端人群,玩概念。
一方面,Blueglass早期营销侧喜欢与Lululemon 等品牌强绑定。壹览商业发现,“Lululemon是瑜伽服中的爱马仕,Blueglass是酸奶中的爱马仕”等口号在社媒平台被高频提及。
首先,在门店选址方面,Blueglass爱与Lululemon贴着走。有个别Blueglass门店是Lululemon的店中店,经常有单个Blueglass门店与单个Lululemon门店联合做活动(瑜伽为主)的推文。凡此种种,把Blueglass放到与Lululemon平等的地位,潜移默化影响消费者心智,从而支持Blueglass的极高定价。
其次,Blueglass称自己是第一个使用胶原蛋白的酸奶品牌,并且全球甄选高端食材,也成为了其极高定价的依据。据其介绍,BlueGlass绝大部分SKU都用到了类似“法国进口罗赛洛深海胶原蛋白肽”、植物燕窝“雪燕”胶原、藻蓝蛋白+GABA氨基丁酸等这类功能性成分,抓住了女性爱美的天性的心理。
最后,Blueglass擅长把产品包装的迎合“颜值经济”的需求。其产品多为白色、蓝色(藻蓝蛋白的颜色)、绿色、粉色,并将其包装的更适合分享营销。
在壹览商业看来,Blueglass当下的品牌力,还难以支持产品的高定价。
一方面,Blueglass既然在宣传营销上主打功效性成分,那产品关键数据更应该透明化。除了蛋白质含量、冷萃工艺之外,对于相应成分用于产品的依据也需要说服消费者。另一方面,Blueglass的线下场景体验以及对消费者触点服务水平都还需提高。壹览商业曾探访位于杭州的两家Blueglass门店,门店空间并不足以支撑其做“第三空间”,对于一家饮品届的“奢侈”品牌,还有很大优化空间。。
现制饮品想走向高端,差异化营销是有必要的。但营销的核心,还是产品力。博眼球的标语和概念,最终只会反噬企业,打品牌的“脸”。
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