来源：公关界的007

品牌在周年庆花式翻新营销创意并不算稀奇，但像淘宝一样把品牌生日过成全网狂欢日，还连上一周热搜，绝对就算得上营销新鲜事儿了。

连着这几日，办公室的小编们都抱着手机互相讨论猜题、还在淘宝抽起了时下流行的“小卡”，哦不，是有红包可以免单的淘宝刮刮乐。

事情是这样，在临近5月10日淘宝21岁生日的节点上，淘宝开启了一场超大型免单活动，主打一个全网同庆，真诚、真送、真福利。

这下，不只是淘宝到站人数狂飙，新老用户们更是在各个社交平台上呼朋唤友、主动玩梗安利， #淘宝免单#等相关热搜持续挂榜一周，结合社交平台热烈的讨论和晒图，用“超火爆”来形容这场生日互动营销算是名副其实。

透过一个个热搜话题和亮眼曝光数据，007看到的不只有淘宝“免单”的大手笔，更有潜藏在“免单”玩法背后，淘宝为用户全方位提供福利惊喜和情感价值的“宠粉”策略。在品牌生日这一天然绝佳塑造品牌形象、稳固品牌认知的时刻，淘宝这场范例式营销的成功，绝对离不开对消费者的精准洞察和平台业务能力的积淀和爆发。

“免单”其实早在各行各业中都有先例。而淘宝此次特别之处就在于，通过创新参与机制、打造热点话题，将一场简单的免单活动，转变为了用户们可玩乐、可讨论的社交互动，从而撬动无数用户主动传播热情，成功掀起一场全网社交狂欢。

从5月6日-9日，用户只要根据淘宝每天给出的趣味提示猜中对应金额，并根据金额数下单，即有机会获得等额免单红包。

这场“免单”玩法很简单，却一上线就迅速引发一场热议。5月6日淘宝免单活动直接冷启动上线，首批被免单福利砸蒙了的用户，率先在平台上分享了自己的免单短信和红包，并发出灵魂一问：淘宝突然搞免单，这是出bug了？不少新闻媒体也敏锐捕捉到了这一热点争相报道。

就都在全网期待淘宝解密之际，@淘宝 和@万能的淘宝 在当天下午17:30，才正式官宣，这是510周年庆惊喜，并贴心送上攻略。而一向爱“蹭热点”的网友们也迅速跟进，从微博到小红书纷纷加入了晒单、晒攻略的行列。

这一波激发网友好奇心的操作，让淘宝连上好几个热搜，一举打响免单活动声量，也展示出了淘宝的“造热点”技巧——活动开启于五一假后的第一个返工日。此时人们亟需一些日常惊喜抚平节后综合征，还有着更强的社交讨论热情。淘宝冷启上线免单福利却延后官宣的操作，在提供惊喜的同时，早已预埋悬念为网友们提供了话题点，自然能够迅速引发关注、讨论。

当然，这种打造“社交热点”的技巧可不仅限于活动上线当天。在活动周期内，淘宝更是花式开辟“猜题免单”的趣味内容。有数学题、表情包谜语，每日出题不仅包罗万象，更被玩出了不少热梗。

比如在数学关卡里，淘宝专门请来知名考研数学老师汤家凤出题。面对“什么都做的出来，只有数学题做不出来”的网友，汤老师送上经典语录：这是送分题呀你们都不会，怎么笑得出来的。众多网友趁机接梗，把评论区变成“汤老师模仿秀”。虽然题目难，但是难不倒神通广大的网友，各种花式脑洞齐飞，评论区讨论得那是相当热闹。

随着一个个猜题免单话题接连冲上热搜，越来越多网友加入到互动讨论，培养起了每日一猜的习惯，还开始主动整活儿：

在线求解、拉群互助都算常规操作，更有热心“技术流”网友每天写玩法攻略、分析帖精准预测的；科技迷则直接让AI来作答，玩起赛博猜谜；更有人另辟蹊径在问诊平台上挂眼科，搞跨界求助。比淘宝更会玩的，可能只有这些脑洞大开的用户了。

从冷启动上线，到全网玩梗互动、站内神预测，淘宝在频繁造热点的过程中，已然完成了品牌与用户的“双向互动”——淘宝不只是品牌单方面造事件、推话题，而是热门互动中真正带动用户主动玩起来，更进一步通过用户造梗、玩梗，反哺品牌生日的热闹、欢乐氛围，真正建立起“淘宝生日”与用户之间的强关联，让每一个用户将淘宝生日也变成了自己的节日。

随着海量用户参与猜题免单互动，淘宝生日、淘宝免单的声量在社交平台上持续高涨，但淘宝并未止步。510当天，进阶版的互动玩法直接将庆生氛围拉至最高潮，也将用户互动从“玩在一起”引向了更深层次的情感沟通。

在陪伴用户“快乐淘宝”的21年岁月中，淘宝与广大用户之间早已沉淀下了深沉、不可替代的情感链接。正是以此为基点，淘宝在猜题免单的基础上，开启了「510上淘宝，下单即可抽免单」的升级玩法。

正如这支生日短片所示，淘宝510生日当天，用户在淘宝下单商品，就能收获一张刮刮乐卡片，刮开有机会免除一笔历史订单消费。免单红包金额最高直达9999元。不管是当年你悄悄下单的假发、马应龙，还是见证你当年寒窗苦读的五三，或是曾经赠送给亲人、爱人、宠物的好物，都能收获一笔“来自多年后”的免单惊喜。无需猜题、无需蹲点，低参与门槛的活动玩法，往往意味着高参与度，吸引了更多用户在淘宝生日当天涌入站内。

不止如此，淘宝还广邀用户们晒出这年与淘宝的故事，在视频剧情演绎之外，收获不少带着用户真情实感的“买家秀”。有人写下了自己第一次淘宝的经历；也有人讲述着淘宝购物为生活、家庭带来的变化，讲述着各地特产借淘宝走向全国的历程；还有人借着那些为亲人、老友买过的淘宝商品，怀念着美好时光；甚至有忠实用户晒出了淘宝的“小时候”。

从视频到用户UGC，其实就不难看到，就如同片中用户历史订单的商品，被具象、拟人化为有个性、有情感、会提醒、会安慰的人偶，那些收获免单惊喜的商品和那些年我们从淘宝买回的一件件好物，早就不只一个个“功能性产品”，而同时具备了“人情味”和情感价值——它们陪伴大家度过了娱乐休闲、奋斗拼搏等各个时刻，也承载了尴尬、欢乐、怀念等人间情感百味。

它们真实记录了淘宝在过往的每一个日常生活里，以万千好物满足各类人群需求，并始终真诚陪伴用户的点点滴滴。每一个免单商品和淘宝故事，都在提醒大家，当用户在庆祝淘宝生日的时候，其实也是在追忆那些淘宝陪伴我们的美好时光。

在这波活动升级中，淘宝不只是加码了生日福利，还通过发掘历史订单商品的“回忆杀”故事，凸显出了品牌与用户之间多年来的情感链接，激发了广泛的用户情感共鸣，也为品牌与用户的加强紧密的互动联系添砖加瓦。

最后，如果一定要总结一条淘宝此次“将品牌生日变成全网用户狂欢日”的底层思路，007认为一定是——淘宝，始终让用户做主角。

每每提及品牌周年庆营销，惯性思维总是让品牌做主角，并在传播中全方位输出品牌故事、理念。而回顾整场淘宝生日营销，从活动到品牌故事传播，“用户”始终是第一主角：

首先在活动上，就是以“免单”为主线，为用户提供了最直接的消费福利；再就是在传播上，“淘宝”品牌自上而下的“生日宣传”其实并不多，更多的是鼓励用户主动讨论、主动讲述自己多年来的淘宝故事，借用户故事不断丰富品牌内涵。

这样的品牌生日营销思路，从本质上来看，其实符合当代消费者对于品牌的核心诉求。在经历了品牌引领消费者的阶段后，随着用户本位意识和消费者自主意识的广泛传播，当下消费者尤其是年轻消费者，更青睐能实际满足其物质需求，并在价值理念、情感精神上有共鸣的陪伴者。与此同时，品牌传播环境也随着社交媒介的兴起，早已变为了由用户主导。

我们也可以看到，深谙此理的淘宝，不只是在此次的生日营销中让用户成为绝对主角，在近年来众多的品牌活动、大促创意中，都在延续“陪大家一起快乐淘宝”，“成为用户忠实陪伴者”的品牌角色塑造方向。

淘宝21周年的狂欢已落幕，但其留下的营销路线和策略玩法，仍旧值得更多品牌借鉴。007也期待看到淘宝和更多品牌，在更多营销场景下，将营销叙事的主体位置让渡与用户，持续提升着用户好感与认同感，并不断呈现出更多精彩营销案例。