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撰文:77
视觉:小倩
来源:4A广告营销
blueglass,是一个哪怕在奇葩遍地的新茶饮赛道都很特别的品牌。
极致细节控的输液风配料表,营养成分以一种严苛的形式剥开给消费者看;
与之相匹配的,是比肩十年前的喜茶和愚园路独立咖啡店的价格,在价格普遍都被消费降级打下来了的当下,是当之无愧的酸奶刺客。
健康+贵价,助力blueglass跻身中产新消费。但blueglass最近的营销,却硬生生让它的张力变成了歹力。
blueglass推出了一个新系列「男友力扳回一局——Superboy」,而扳回一局的方式则是——壮阳。
blueglass按照其惯有的风格,将玛咖肉苁蓉鹿鞭等滋阴补阳的药材大喇喇地作为产品名公示,很多人上一次见到它们,还是在男科中医调理药方或者电线杆上的小广告。
一生含蓄的中国人,哪怕到了2024年也少有将壮阳话题摆上台面的勇气。
blueglass的直给,令人震撼,随之而来的讨论度,想必大家也可以预见:
而blueglass的上新理由,也可以从产品页的种种细节得以一窥:
首先,当然是想要噱头的。
对于新消费品牌来说,“重营销”已经不是什么秘密,互联网话题度能为品牌带来最直接的销量增长。
不论是壮阳配料的直观披露,还是“我不卖”的反向标签,亦或是加购前需要多点击的那一下“风险确认须知”,本质都是在营造一种郑重其事的消费氛围,以此来更大化地强调“壮阳”的产品效果。
网购处方药既视感
于是消费者的猎奇心理被拿捏了,人们开始忍不住设想:“它真的有用……它真的有用吗?”
其次,也是对品牌态度的强化。
循规蹈矩的品牌无法博得互联网声量,blueglass从最一开始的“用配料表当产品名”,就透露出它是一个很懂得搞噱头的品牌。世界花里胡哨,而我回归本真。这也切中了当代人所迷恋的那种生活态度。
而在壮阳新品的详情页,一段文案再次强调了blueglass的品牌态度,升华了这款原本会显得钩子过于赤裸的产品:
不过无论品牌的出发点如何,看下来,最直观的收益就是又一波“黑红”流量到手,blueglass再一次巩固了品牌的互联网热度。
而此时,它的“泻药”话题甚至还没有退潮。
从21年奈雪的“油柑”靠窜稀通便离奇出圈之后,这几年来,一些新茶饮品牌的某些单品,一直凭借通便疗效,在年轻人的便秘圈子里拥有属于自己的独特销路。
但blueglass可能是第一个把“通畅”作为官方卖点宣传的品牌。
它和上面说的壮阳系列秉承着师出同源的路数,号称每杯添加5000亿活性益生菌,并警示用户按需购买、切勿跟风。
甚至有入门款和高阶款2个版本
当然,比起挑战产品边界,更多的是在挑战消费者的好奇心。
而消费者尝试后的结果呢?
如果说奈雪们的油柑、抹茶和疯狂加冰来刺激肠道,还只是一种无伤大雅的后现代偏方,那么blueglass的过度加料,就多少有点冒犯到部分消费者的价值底线了。
大家只是想找乐子,不是真的想找罪受啊。
目前来看,尽管blueglass身陷“低俗”和“食品安全”的舆论风波中,但都还停留在网友吐槽的阶段,并没有官方出来真正定性。
擦边固然能擦出流量,但对于blueglass来说,这套模式更多需要考虑的可能还是对品牌调性的消耗。
深耕健康赛道,价格居高不下,blueglass想要做的可能是新茶饮界的lululemon,但目前在社媒影响力最大的标签却是“窜稀神仙水”“壮阳泻药”,多少有点过于接地气,和品牌定位可以说是南辕北辙。
尤其是这一波壮阳营销,虽然吸引到了一些男性消费者和女性消费者给男性亲友购买,但同时也因为赤裸地指向男性需求,还冒犯到了相对女权的那部分消费者。
对于一二线中产女性才是主要受众的blueglass来说,真的值得吗?
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