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雷军越火,4A越凉
2024-05-06 11:07:35

作者:江山Johnson

来源:PR人(ID:PublicRelationship)和PRREN(ID:PRREN)

不都是“内容为王”吗?要讲生产优质内容,即使任何一家优秀的甲方公司,可能都不敢说优于“鬼才辈出”的4A公司,为啥到了短视频时代,擅长内容的4A公司反而越来越式微呢?

(一)

3月热搜,雷军占了一半,比如——

1、雷军发布SU7

雷军越火,4A越凉

2、雷军活成爽文男主

雷军越火,4A越凉

3、雷军和张颂文互动

雷军越火,4A越凉

4月20日以前车圈的热搜基本都是雷军——

雷军越火,4A越凉

4月25日北京车展,雷军热搜的旁边,才开始有了周鸿祎,除了泼天的流量,还有让人眼红的销量——

雷军越火,4A越凉

显然,雷军已成为成为企业家IP的顶流。

(二)

雷军之前,车企老板已经有试水短视频、直播的,比如蔚来的李斌等,但雷军的成功,可以说真正带动了一批车企的老板也开始下场做IP了。

比如长城汽车董事长魏建军,先是3月份在小米汽车发布会上公开露面,增加曝光度,4月开启直播首秀,为长城的新车站台宣传。

雷军越火,4A越凉

4月,奇瑞老板尹同跃也亮相直播间,试驾新车,展示智驾能力。并且坦言,“这次直播也是利用新的互联网思维,向余承东学习、向雷军学习,怎么样亲自去讲解去介绍”。

4月14日,年逾六十的奇瑞尹同跃与罗振宇经历了一场长达4个小时的直播。

雷军越火,4A越凉

4月中旬,比亚迪董事长王传福现身山东多个县市,为旗下多个品牌汽车的用户交付网络造势。

雷军越火,4A越凉

而稍早些,吉利汽车董事长李书福也走进东方甄选直播间,带俞敏洪和网友一起直播云参观工厂。

还有周鸿祎和哪吒CEO张勇剧本式的相爱相杀,时不时冲上热搜的前列。。。‍

无利不起早,老板们不辞辛劳、放低姿态做网红,是因为做老板IP的策略已经被雷军跑通,既有声量,又有销量,一举解决了过去几十年一直横亘在营销界老大难的问题——品效很难合一。

‍‍‍‍(三)

“刷屏级的声量。。。

爆发式的销量。。。

哦?既要声量?又要销量?。。。对不起。。。办不到,并且我们4A,不比稿!‍

要么选声量,要么选销量。”

这可能是前几年甲方和4A之间的典型对话。

4A广告公司为代表的服务商,过去三十几年一直服务于中国市场的品牌企业,以创意、big idea和操盘大型的营销campaign见长。并且,屡屡依靠扎实的营销功底,脑洞大开的创意想法、理性缜密的营销逻辑,帮助甲方一路攻城掠地,建立奇功。‍‍‍‍‍‍‍

微博时代,我们屡屡能叹服于环时互动的神来之笔,帮助杜蕾斯一次又一次的出圈——

雷军越火,4A越凉

微信图文时代,W公司为代表的H5总能不断刷屏,成为标杆——‍‍‍‍

雷军越火,4A越凉

刷屏的大众点评H5

雷军越火,4A越凉

刷屏的宝马H5

但随着短视频时代的来临,我们似乎越来越少见到4A广告帮助甲方出圈的现象级作品。

。。。。。。

不都是“内容为王”吗?要讲生产优质内容,即使任何一家优秀的甲方公司,可能都不敢说优于“鬼才辈出”的4A公司,为啥到了短视频时代,擅长内容的4A公司反而越来越式微呢?

核心原因有二:

1、4A式的优质内容并不是流量最大的内容。我们之前讲过,短视频时代,流量最大的内容就是类似于三本书的内容,依次是——

《故事会》——讲故事;

《读者》——讲鸡汤;

《知音》——情绪价值;

短视频时代互联网用户远超微博、微信图文时代,大量下沉市场用户的加入也使得过去十年可能能在白领、新中产中形成刷屏的“4A式”的精品内容在今天流量平平,而“三本书”的内容风格一是4A不擅长,二是也无法提供(因为提供门槛太低,随便一个甲方自己就能生产,如何收取溢价?),这是式微原因之一。‍‍‍‍

雷军越火,4A越凉

W公司2015年给大众点评做的刷屏的H5内容,大家可以设想一下,在今天的短视频江湖,能拿到多大的流量?

2、今天的内容,不仅是纯内容的比拼,更是“人设+内容”的比拼,“高人设+内容”形成的内容表达,远胜于纯内容的表达。企业家天然就是高人设,因此,同样的内容,也许只有80分,但流量效果往往会好于即使是90分但无高人设的表达的内容。而甲方很容易做出80分的文案,而4A即使做出很好的文案但无法单靠内容拿到更好的流量,价值感不强,这是式微的第二个原因。

比如,2022雷军关于“人生低谷”的文案,4A公司的文案会有不少高手轻松写出比这更精彩的,但雷军的,就能上热搜。

雷军越火,4A越凉

另外就是,短视频时代,“老板IP”是营销最主流的承载工具之一,“声量”和“销量”都可以聚焦到“老板IP”个体,不存在割裂,内容也无法通过第三方代为生产,只能通过内容团队和IP个体的深度磨合并通过IP表达出来。

所以啊,细数雷军的几十个热搜,有哪一个热搜是那种4A式的大创意?基本只要雷军放下身段,与网友打成一片的接地气,就随时随地能成为流量的焦点。

雷军越火,4A越凉

不需要缜密严谨的逻辑,战略的层层拆解与推理,只需要一部手机活动现场的写意式的商业互捧与顺势而为——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

雷军越火,4A越凉

能创造出几十个热搜,7.5万的锁单量的泼天业绩,这样的业绩分拆给几十个4A公司,可能都是他们年度成就的高点。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一句话,4A既贵,又慢,还不能保证出成绩,老板自己做IP既便宜,又快捷,不合适随时可以掉头,并且“企业家、霸道总裁、成功人士”天然的人设已经让他们站在很多内容竞争的高点了,又有雷军手把手做出了小米汽车营销的样版,当然没道理再派活儿给4A了啊!

雷军越火,下场做IP的老板就越多,留给4A的活儿就越少,4A也就越来越凉吧。‍‍‍

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