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编排 | Sunnyue 审核 | Sunnyue
来源 | 品牌头版
农夫山泉自三月伊始,就话题不断。作为娃哈哈曾经的市场竞争对手,以及“营销大王”的农夫山泉,近期总有一个能cue到你的点。
钟睒睒本来还指望着发文澄清过去自己与娃哈哈以及宗老的纠葛,但是随着文章被人指责“敷衍”、“避重就轻”。
以及农夫山泉曾经的包装用所谓的日本元素打出差异化;工厂标牌有日语这些事件被人深挖,导致对农夫山泉“媚日”、“不爱国”等骂声甚嚣尘上。
首当其冲的是农夫山泉的销量,直降90%,并且近期十几天内农夫山泉旗舰店根本没有敢开播的迹象,因为开播怕是要被网友“冲”烂了。
这场关于“媚日”的火,如今也是烧到了农夫山泉旗下的东方树叶,未来不知道农夫山泉旗下是否会有更多产品受到波及。
一天卸任2家公司,但仍是实际控制人。
在如此重负之下,农夫山泉的创始人钟睒睒说什么也没用了。
眼尖的网友也在近日发现,农夫山泉股份有限公司旗下一全资子公司,浙江农夫实业发展有限公司发生工商变更,钟睒睒卸任法定代表人。
不只是浙江农夫实业,农夫山泉另一子公司新疆农夫基地玛纳斯食品有限公司也在2月27日发生法定代表人变更,该公司法人同样是由钟睒睒变更为饶明红。
这次农夫山泉内部人员的变动,可以说是必然的。
钟睒睒试图通过一系列措施来挽回消费者,反而因为自身以及品牌因素,网友们对农夫山泉的地抵制有增无减。
也许是为了与农夫山泉“做切割”,平息众怒,钟睒睒试图通过更换法人的方式改变公司的形象。
然而,也有很多人表示并不买账,认为这只是农夫山泉的一种权宜之计,换汤不换药,无法真正改变消费者对它的看法。
对于这个卸任消息,在这个讨伐声如潮的互联网时代,不少网友可以说是“欢呼雀跃”。
农夫山泉倒闭,钟睒睒灰溜溜的淡出江湖,搞媚外这一套的品牌统统毁灭,才是现在的网友声讨的主流导向。
但是企业的法人卸任,这件事本身就若有若无,没有什么值得大惊小怪的地方。
钟睒睒本人担任着农夫山泉旗下87家公司的法定代表人,出事之前的2023年一年,钟睒睒就已经卸任了12家农夫山泉旗下公司的职务。
现在虽然卸任了两家旗下子公司的法人代表,但其实并没有什么影响。真正值得关注的核心点,在于钟睒睒的持股比例。
钟睒睒只是卸任法人,股权结构没有任何变化,并且还在担任着浙江农夫实业的CEO。
至于农夫山泉集团本身,钟睒睒还是占着84%的股份。
纯净水与天然水之争,农夫山泉有点悬。
在2000年4月,农夫山泉在千岛湖举办了一场媒体发布会,会上公开声明,经过一系列详尽而严谨的实验验证,发现“纯净水”可能并不利于健康,甚至可能带来某些潜在风险。
钟睒睒表示,农夫山泉将决定全面停止“纯净水”的生产,全力投入“天然水”的研发与生产。
当竞争对手突然发起“无理指责”时,娃哈哈迅速联合其他六大著名纯净水品牌,对农夫山泉发起了联合反击。
向杭州市城区法院递交了正式诉讼,明确指责养生堂饮用水公司的行为构成严重的不正当竞争。
随后,这些纯净水品牌也联名向相关部门提出了对农夫山泉的正式投诉,旨在维护行业的公平竞争环境。
尽管农夫山泉因此被罚款20万元,但这并未阻挡其品牌的发展壮大。
相反,这次事件营销反而为农夫山泉带来了更高的知名度和影响力,迅速拓展了市场份额。可以说,农夫山泉巧妙的利用这次危机转化为了一次成功的品牌推广机会。
农夫山泉一度依靠巧妙营销手段崭露头角,借助公众舆论力量迅速崛起。如今似乎正在经历一场舆论的“轮回”,被曾经助其一飞冲天的舆论力量所反噬。
当年农夫山泉通过挑起的纯净水与天然水之争,以农夫山泉被罚款20万元同时极大的提升了知名度收尾。
但有多少人鉴别过‘纯净水可能并不利于健康,甚至可能带来某些潜在风险。’这句话的真假?也许这只是当年农夫山泉博得关注的一个“噱头”罢了。
现在这个“回旋镖”正当农夫山泉面临舆论风暴时,又飞回来,使农夫山泉的处境变得更“悬”了。
饮用水的格局将迎来重大变化。
经过这次的大规模的“舆论攻击”,农夫山泉可能暂时不会,也暂时不敢在公众面前大肆营销,不然就有点“悬上加悬”了。
在2023年中国瓶装水市场按销售额划分,农夫山泉以26.5%的市场份额位居榜首,华润集团旗下的怡宝品牌紧随其后,占有17%的市场份额,而景田集团旗下的百岁山品牌则以9.7%的市场份额位列第三。
在过去的两年里,有关华润怡宝即将在香港上市的传闻已经出现了两次。
自20世纪90年代凭借纯净水“出道”后,怡宝的包装水业务一直以纯净水系列为主。
但随着天然矿泉水市场占比提升,导致怡宝主打的纯净水市场受到挤压。
根据报告,2022年饮用天然水和纯净水的销售额同比增速分别为43%、35%和31%,纯净水品类的发展增速落后于其他品类。
为了摆脱对瓶装水单品的高度依赖,怡宝近年来向“综合饮料企业”转型,拓展了茶饮料、运动饮料、果汁等多项品类。
而百岁山的成功,主要归功于其独特的差异化战略,使其在激烈的市场竞争中避开了行业巨头的锋芒。
周敬良的著名言论“我们卖的不是水,是文化”,精准地阐述了百岁山的独特营销哲学,也是其成为天然矿泉水细分领域的领头羊的关键所在。
农夫山泉长期稳坐瓶装水市场的头把交椅,其他品牌只能拼尽全力搞差异化,才能抢到一块饼。
随着天然矿泉水的日益流行,VOSS、依云和巴黎水等知名品牌凭借其独特且稀缺的水源地和卓越的水质,赢得了广大消费者的喜爱。
这一趋势也为中国的高端水市场带来了前所未有的发展机遇,促使众多高端水品牌如雨后春笋般涌现。
随着此次农夫山泉危机的出现,众多蛰伏许久的品牌都瞅准了这个机会,很可能会借助此次事件快速扩大市场份额,瓶装水市场可能要“洗牌”了。
在饮用水行业的市场竞争中,局势时常变动如风云莫测的江湖,从目前的品牌竞争态势来看,农夫山泉仍然稳稳占据国内饮用水市场的领军位置。
但是作为饮用水巨头暂时“偃旗息鼓”,那么自然有品牌想着借机上位。
不得不说,农夫山泉近期销量暴跌90%,市值蒸发近300亿元是货真价实的。
这也许就是所谓的“富贵险中求”,一不小心落得个“富贵险中丢”。
“悬”着的农夫山泉,这次能平稳着陆吗?
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