APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适
2024-02-06 10:26:16

来源:TopMarketing

最近,农夫山泉东方树叶推出了一支新春短片,主题为“过年一起喝喝茶”,短片描绘了几个家庭围坐在一起沏茶、喝茶的场景,然而其中一个场景却是将瓶装的东方树叶倒入茶壶中加热。这种有悖常识的行为让东方树叶产品在短片的新年氛围中显得格格不入,引起了网友的争议。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

网友评论

在洞察消费者心理方面,品牌不能只顾着将产品套入传统的文化习俗,而忽略当下的社会心理变化。另一方面,即使品牌希望构建新场景与新的饮用方式,如果营销洞察的出发点有偏差,任凭影片技巧和氛围如何到位,都难以真正地打动消费者。

瓶装茶饮的场景洞察走偏

先来看看东方树叶这支题为“过年一起喝喝茶”的新春短片。家中的老人忙着清洗杯子、贴窗花,为迎接回家的孩子们做准备,这是大家春节时最熟悉的场景,暖黄的阳光、富有生活气息的家居陈设,为短片整体奠定了温暖的主基调。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

一家人一边热闹地交谈,一边进屋落座。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

此时奶奶端出茶具,一声“诶,喝茶”,引出接下来大家围坐喝茶的场景,这通常也是过年招待客人的必备环节。小孩在妈妈的指引下给爷爷奶奶端茶,几个镜头勾勒出家人团聚的主题。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

旁白随后点明茶和过年的关联,“过年的时间,就是一起喝茶的时间。”

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

单看短片的文案,其实文笔和洞察都还不错:

过年的时间,就是一起喝茶的时间。

无论远,还是近,坐下来讲一讲,这一年的事情。

有茶,就有聊不完的话。

过年一起喝喝茶,东方树叶,中国茶。

文案将喝茶的闲适状态与家人团聚、交谈的过程联结在一起,让大家在团年时自然而然地联想到茶,用每个人都熟悉的春节场景打动消费者。而茶确实是年节主要购置的年货之一,短片中的场景化演绎再次强化了消费者的心智。

光看到这里,短片还显得比较正常,但和东方树叶似乎还没有产生直接的联系,于是短片让人物将东方树叶倒进了茶壶加热,再煞有其事地沏茶、喝茶。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

在小红书上以“东方树叶加热”为关键词进行搜索,可以发现很多消费者早已有过这样的尝试。东方树叶将加热的饮用方式放进品牌营销短片,某种意义上是企图创造一种新的生活方式,在寒冷的冬季,尤其是没有暖气的南方地区,引导消费者通过加热的方式饮用东方树叶,有利于弥补传统饮料行业冬季销售淡季。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

小红书“东方树叶加热”笔记

但显然消费者对这种新场景、新方式不太买账,不仅加热之后的口味问题大家见仁见智,春节这个较为传统的节点也不太合适,这一画面与前面营造的氛围相比起来有些突兀。

首先,中国茶文化包含了泡茶和饮茶两个部分,而瓶装茶饮通常是以便利为主,面向匆忙的打工人或是外出场景销售,很难提供茶文化中的“仪式感”。在短片强调的春节时刻,省略了泡茶的过程而去加热瓶装茶饮,给人本末倒置的错乱感。

其次,大家过年回家,追求的就是“真实”的情感连接。短片前面所描绘的亲友交谈的画面,大多也发生在动手泡茶的过程中。如果连茶也是“预泡”,短片要如何说服消费者传达的场景和情感是真实的?难怪有网友看了之后锐评:吃预制菜,喝预泡茶,听预录歌,过预警年。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

网友评论

“预泡茶”和预制菜本身地位不等同,消费者对瓶装茶饮的接受度要高很多。但这样的场景洞察,不仅将瓶装茶饮和茶叶强行放在一个赛道进行比较,而瓶装茶饮相对并不占优势;也会导致产品在特殊的时间节点成为社会情绪的宣泄出口,就像预制菜年夜饭那样,可能引发消费者对调休、除夕上班等问题的联想和不满。

相较而言,短片后面的两个产品镜头更符合人们的常识:在年夜饭桌上倒瓶装茶饮、成箱购置茶饮年货。归根结底,“便携”“即饮”的特质加上东方树叶口味的口碑,才是产品最大的卖点,不必为了融入年节氛围而强行制造仪式感、创造新场景。

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适

CNY营销洞察需要接地气

看完东方树叶的这支新春短片,对于品牌构建新场景如何测试消费者的潜在接受度、面对可能引发争议的节点和话题如何规避风险,TOP君总结出以下三点供营销人参考:

1. 沟通消费者情感的营销方式要避开文化和情绪雷区。CNY营销大多都会采用温情的情感沟通方式,这通常被视为品牌营销的“安全牌”。但相比用数据讲道理的理性方式,以情感为撬动点的营销方式更难用数据去量化、规避风险,而需要依靠营销人的敏锐判断,避开传统文化和社会情绪中的雷区。

例如对“预泡茶”的反感就反映出消费者对传统春节氛围的期待难以动摇,虽然这个形容并非品牌本意,但在这种特殊节点和营销方式下出现的偏差,会让消费者很难理性客观地看待产品和品牌,从而阻碍品牌和消费者之间的信息交换和沟通。

2. 产品开辟新的使用场景要从实际出发。东方树叶的误区之一,在于将茶壶加热即饮茶这样大众认知中较为“叛逆”的行为与慢节奏的传统春节氛围结合,这样一来,新场景忽略了产品本身便携、即饮的定位和目标消费者群体的诉求,也就无法说服消费者接受这种创新的生活方式。

东方树叶如果在春节以外的其他节点出一个“加热即饮茶”新喝法的创意向视频,在引起话题讨论的同时,也不会让消费者如此反感,合适的使用场景洞察一定是建立在产品的差异化特点和用户需求基础上的。

3. 拨开过年氛围、情感营销的重重迷雾,面对消费者,真诚是最大的必杀技。在进行营销洞察时,检查环节其实也是最简单的一步:以普通人的常识来判断营销行为是否得当。像过年时将瓶装即饮茶倒回水壶加热这种行为,在没有其他附加条件的说明下明显有悖常识。毕竟产品面向的是广大消费者,品牌营销只有坚守真实、真诚的底线,才能做出成效良好的作品。

TopMarketing
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
TopMarketing
TopMarketing
发表文章300
营销价值交流平台,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。
确认要消耗 羽毛购买
围炉煮东方树叶?“预泡茶”广告为何引发消费者不适吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接