撰文/ 黎炫岐

编辑/ 李觐麟

排版/ Annalee

近日，《2024春节假期出游风向标》报告出炉，截至1月16日，龙年春节假期国内游预订量同比去年激增，假期旅游搜索热度已全面超越2019年同期。因此有人说，今年将迎来最火爆的春节假期游。

与前两年全民居家健身的风潮不同，今年的趋势是走出去，因此如Keep这样曾站上居家健身风口的企业，似乎开始陷入越来越尴尬的处境之中。尤其是当Keep不断上新各类运动商品，持续加码收费内容，再到举办虚拟赛事“卖奖牌”和开拓线下门店，商业化焦虑昭然若揭，连用户也接连用脚投票，“什么都要开通会员，卸载了”。

不可否认的是，此前居家健身的热潮曾让Keep和一大批运动健身博主们身处“风口”，抖音上有刘畊宏，Keep则靠帕梅拉。然而，流量来得快，消散也无影踪，尤其是当线下健身的需求逐渐恢复和增长，线上健身的瓶颈又显。

这倒并非仅是Keep面临的困境，全球的线上健身品牌都在近两年迎来低谷。困难重重，“Keep们”仅靠“帕梅拉们”，还能Keep住流量和用户吗？

从社交到电商，“Keep们”焦虑的不仅股价

当Keep的股价一跌再跌，人们不免又一次想起了Peloton——毕竟，在不少媒体报道中，或是资本市场的语境中，Keep一度对标的就是这家美国明星企业。

后者是家美国的线上健身公司，凭借着动感单车硬件+课程的模式，在2020年前后爆火，不仅产品卖得好，也广受资本市场宠爱，股票市值一度超过500亿美元。然而，从2022年开始，Peloton开始跌入低谷，先后经历裁员、库存积压、设备召回等挫折，且在2023年多次迎来股价新低。

现如今，Keep和Peloton多少有些殊途同归之意，几经波折终于上市后，却迎来了资本市场的“不良反应”。

但事实上，Keep需要焦虑的远不仅是股价。多年以来，商业化困境始终是最大的问题。

回首成立之初，Keep的定位是“运动社交+免费健身课程”。正是这一定位让其迅速吸引了不少年轻用户——2016年，平台的月活跃用户（MAU）已达到1000万。但如今再看，也正是这一定位让其近十年来一直受困于商业化转型。

但是，当尝到了甜头的Keep试图拓宽领域，将爆款思路复制到更多品类上时，这条路径似乎失效了。

三大业务成本占比以自有品牌产品居多 图片来源：不二研究

值得注意的是，作为Keep最大的收入源，其自有品牌的毛利率近三年却在持续下降，一直未超过40%。2020-2022年，Keep的总体毛利率分别为45.1%、41.8%、40.7%，也呈现下降趋势。

在黑猫投诉平台，关于Keep的投诉也大多与其售卖的产品相关，比如“在Keep下单的两罐草莓味蛋白粉都有质量问题”“在Keep商城买了一款电子秤，产品坏了不给维修”等等。

而早在2020年，江苏省消费者权益保护委员会调查10家运动App发现，9家平台销售的产品出现了问题，商品超半数不达标。其中，作为唯一自营品牌平台，Keep就曾被检测出“配件类商品的产品使用说明不符合标准情况较多”。江苏消保委已约谈了存在问题的运动App平台，并要求其整改。

时至今日，运动商品其实仍是一门好生意，仅从服饰来看，普华永道数据显示，2015年－2023年运动装市场复合增长率达11.59%，远超服装市场总增长率，市场潜力巨大。但在一众头部品牌之间，Keep想要抢到蛋糕却并不容易。

“帕梅拉们”虽火，但“付费制”不香

商城面对的劲敌诸多，那线上付费内容又如何呢？

细看Keep们的内容变现之路，从很大程度上依赖于KOL——以优质的健身课程吸引新用户，并转化会员，从而提升用户黏性。

这一逻辑看起来并没有问题。所以，Keep在前期不断发力，构建IP矩阵。比如在2021年，Keep发布“万人伸展计划”，通过IP化运营扶持健身内容创作者，并计划投入5000万元现金奖励及流量资源，重点提升头部创作者商业影响力。

这些IP的确也曾为Keep带来了明显的效益：2020年8月，帕梅拉入驻Keep当天，粉丝就突破10万。2022年5月，Keep宣布，帕梅拉在Keep平台的粉丝超过1000万，成为该平台第一个粉丝破千万的健身达人账号。

值得一提的是，差不多同一时期，健身博主刘畊宏也在抖音爆红，其健身直播可以说成为了现象级的爆款内容。数据更为直观：2022年4月，刘畊宏直播间曾创下单场直播观看人数4470万、一夜涨粉230万的纪录。最火的时候，他的抖音账号12天时间涨粉4000多万。

不过，当时间来到2023年，健身博主们的明星效应似乎开始消退。再看刘畊宏的直播间，观看人数常常不及巅峰时期的零头。这有很大一部分原因是，人们开始回归线下。但对于Keep而言，则还有更为严峻的问题，即哪怕是在会员数不断增长的阶段，其会员留存率也并未因KOL们而提高。

招股书显示，2020年至2022年，Keep平台平均月活跃用户分别为2970万、3440万、3640万，平均月度订阅会员数分别为191万、328万、362万。尽管订阅会员数一直在增加，但同期月会员留存率却逐年下滑，分别为73.3%、71.7%及65.3%。

此外，尽管Keep旗下有健身IP帕梅拉、小马哥、周六野、欧阳春晓等，但健身博主们通常会在多个平台发布课程内容，以及会有许多小博主在其他平台发布跟练视频，且均为免费内容。

对比之下，打开Keep APP，无论是首页推荐，还是各详情子页面出现的内容基本均为付费会员内容，如想观看免费内容，则需要在搜索框内以“关键词+免费”的形式精准搜索。

“从需要付费的内容越来越多，到现在基本上全都需要开会员才能看，我用Keep的时间也就越来越少了。”唐雅丽从大学开始使用Keep，以前经常在Keep搜索相关视频跟练，但如今，她宁可去B站或小红书看免费课程，或是搜索其他人的跟练视频——这类视频往往由一些小博主发布，他们通常通过投屏帕梅拉等头部IP的视频或是将“帕梅拉们”的视频“贴”于屏幕下方，从而进行跟练，“如果是Keep的独家内容，就可以在其他平台找找这类跟练视频。”

图片来源：小红书

从小红书等社交媒体平台，也能看出，不少用户并不愿意为线上健身课程付费。有不少用户提到，“几年前带练视频都是随便看，现在90%都是付费的，很难找到免费视频了”“有两年没用这个软件了，最近想锻炼锻炼，结果下载好打开发现全要会员，我真要生气了”……

尤其是2022年末到2023年初，帕梅拉曾短暂停止在Keep上的内容更新，尽管后来帕梅拉重回Keep营业，但这一期间也让不少用户流失至其他平台。

毕竟，近几年，从B站到抖音和小红书，都涌现出了大量的同质运动视频，Keep的内容替代性极强。更何况对于用户而言，“帕梅拉们”虽好，但免费内容更香。帕梅拉只有一个，但平台不止Keep，在付费与免费之间，用户自然会用脚投票。

《2022中国健身行业报告》显示，这两年不愿意花钱的线上健身用户比例不断增加，从2020年的11.5％上升到2021年的22.1％。就线上健身者的付费情况来看，11-50元/月是最集中的消费区间，人数占比超过37%。与此同时，愿意付费高于50元/月的用户，只有不足30%。

线下，更激烈的竞争

线上生意始终面临着变现困境，为了提升用户黏性，让用户愿意花钱，Keep也尝试着把多管齐下，既推出了虚拟赛事卖奖牌，也采用自营门店的方式，在北京、上海等城市开设线下健身房Keepland，高峰期已接近20家线下门店。

keepland在北京的分布

锌刻度留意到，目前Keepland的运营模式为，由专业操课教练团队入驻合作健身房的团课教室，将传统健身房的操课改造为按次付费的形式。Keepland和健身房之间共同合作经营，传统健身房只需提供团操课场地，负责基本的维护费用，而Keepland负责提供团课教练和课程代运营，在App和线下场景给予流量支持，对场地进行一定翻新，并承担一定的运营成本。且目前门店主要分布在北京和广州。据Keep公布的2023战略目标，2023年计划在北京五环内实现每5公里就有一家线下门店，完成北京150家、广州30家的门店规划。

不过，在黑猫投诉等消费者投诉平台，也出现了一些相关投诉，不少用户指出Keepland存在难退费的问题。

相较而言，Keepland的百店计划，与健身房连锁品牌乐刻运动的“百城万店”相比多少有些相形见绌——2023年，乐刻在“百城万店”战略发布会上公布其万店目标，计划在未来五年进入100个城市，将线下门店拓展至1万家。目前，乐刻运动已覆盖23座城市，设有1300家门店，用户规模达千万。

这只是一个缩影，线下健身房品牌的竞争远远比线上更为激烈，尤其是在2023年，包括超级猩猩、一兆韦德等连锁健身房品牌都在通过抖音等短视频平台和直播间抢占客流，价格不断内卷，营销战也愈发激烈。

当然，在这样的竞争下，已不乏败将。据《2022年中国健身行业数据报告》，在过去的2022年，主流城市线下健身房迎来小型闭店潮，健身俱乐部倒闭率13.3%，现存39620家，环比下降5.48%；健身工作室倒闭率达16.01%，现存45529家，环比下降12.34%。

在如此激烈的角逐下，本就没有线下基因的Keep，又能否站住脚跟呢？