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2020年,逸茉入局淘宝转入抖音快手平台。
2021年,逸茉在抖快两平台GMV达4000万。
2022年,逸茉在抖快两平台的销量达1500万,GMV达8000万。
2023年,逸茉在抖快两平台的GMV成功破亿.....
从入局抖快开始,逸茉的重心就在达人营销,达人营销占其在抖音销售额的95%。
如此的成绩是怎么做到的?
据了解,逸茉在抖音渠道的销量呈现逐年稳定增长,偶有几个促销节点显著提升,整体呈增长趋势。
逸茉的联合创始人吴梦伟透露,2022年逸茉旗下的一款单品在抖音、快手两平台全年的销量突破500万。
在打造爆品的方面,逸茉有自己的心得:
01 多年的经验预判
作为一个在拖鞋行业深耕多年并且在淘系获得一定成就的品牌,逸茉对于整个行业的风向有一定的“第六感”,通过经验对爆品做一定的预判。
但这种预判没有绝对性,于是逸茉采用了复盘反推的方法,如果某个产品卖得好,则会从产品、人群、渠道等角度去反推,得出产品的推爆可能性。
02 产品及人群反推
逸茉认为每年火爆的款式不同,所以每年都有做爆款的新机会。逸茉售卖的逻辑是在乎消费者从产品中得到什么,例如运动为了舒适安全,穿搭为了好看。
除此之外,鞋子的价格区间不一,逸茉争取在同一个价格区间里做到极致性价比,将其他金额更高的特点、要素,融入到自己的价格区间产品里。
03 渠道反推
除了产品和人群之外,“在什么渠道、选哪些达人、用什么内容”等,都是逸茉反推爆品的必要环节。酒香也怕巷子深,一个好产品也需要适合的内容去曝光。
关于下一阶段的新品,逸茉表示,一方面是基于爆品的一个迭代,做一些调整升级。另一方面是考虑到拖鞋类目相对单一,所以会尽可能做一些新的尝试。
逸茉在抖音的销量有95%来自于达播,销量25万-50万,销售额500万-750万。如此庞大的数据自然需要众多的合作达人,而找达人是逸茉达人营销的重中之重。逸茉表示,其一年大概对接37000+主播,合作成功有13000个,平均每月合作达人2000+。
在这些光鲜数据的背后,逸茉也曾面临一些行业普遍的难题:
01 产品排不上达人的排期
虽然已经和达人敲定了合作,但是达人合作的品牌众多,有自己的排期规划,有时候没有放到一个合适的位置,甚至没有讲解,从而影响到销量。
逸茉的应对方法是:渗透,即让对方充分了解到自己的产品。
第一步:约出来当面聊
逸茉认为,达人要当面沟通。线上微信聊天,少了一些温度,且微信聊天,通常需要多线进行,前一秒聊达人A,后一秒聊同事B,然后再切达人C,十分混乱。而当面谈比微信少了一点隔阂,占用达人商务的时间,会让他们对品牌更加有印象,对产品了解更加丰富,更加有效促成成交。
当面聊尤其适用一些头部达人,头部达人的团队分工细、审核严格,因此与头部达人合作沟通成本会更高,一般情况下,逸茉会出动团队的负责人甚至是老板去洽谈。
但面谈也不是和达人团队的所有人面谈,达人团队一般只会让商务来对接,那么逸茉的目标就是让商务和自己达成一条心,毕竟商务也有自己的业绩要求。
第二步:亮出往期数据
对于没有合作过的品牌方,达人商务总是谨慎的,特别是量级大的达人,商务具有品控的能力,而品牌能做的,就是主动提供信息让对方了解,往期数据就是很好的证言。这个品潜力如何?用实际落地成果说话。
第三步:沟通产品
达人团队先认可产品,才会有合作机制这一说,这个前提一定是准备充分。
品牌的商务需要提前做好准备工作,产品优势介绍、案例数据、合作机制等,逸茉的诀窍是拿竞品做对比,用这样的方法逸茉打动了小杨哥团队并达成合作。
当时逸茉有一款产品定价29.8元,其他竞品的对应款价格高至100元-300元不等,且该产品卖了近1200万销售额,于是在和小杨哥商务谈合作的时候,逸茉直接亮出数据,成功打动小杨哥的商务,之后小杨哥的徒弟和小杨哥先后带过这一款产品。
02 投入大于产出
这也是达人合作常遇见的问题,实际销售额过低,甚至少于坑位费。
逸茉的应对方法是尝试与不同达人合作。例如中腰部达人,因为抖音中腰部达人很多,即使单个中腰部达人不能实现爆单,但合作的基数足够大,也能积少成多,除此之外,还会形成一种正面效应,影响到后续的其他达人谈合作,同时也会有一些自然出单达人。
至于达人的类型,逸茉并不止局限于某一类达人,拖鞋的覆盖度很大,所以到后期逸茉选达人可能更多的时候是在试错,开辟新的合作可能。
03 团队冲突,流动性大
一年合作13000达人,面对如此庞大的合作量,常常会引发一些商务冲突,例如对商务规则不清楚、达人的商务归属不清,商务人员在变动、主播在变动、BD规则也在变动,就很容易混乱、内耗、线索丢失。
逸茉采用达人线索流转,可自定义达人线索流转规则,分配给商务线索后,如果商务在规定时间内没有推进,就会自动重新分配,既理清了线索归属,避免团队冲突,又提升了建联效率。
于是逸茉把下一个核心动作放在规章制度上,即规范流程,做精细化的达人营销。
“希望大家的冲劲是像打游击战的正规军一样,有规范的朝着一个目标前进。”
01 掌控实时数据,及时复盘
之前,逸茉用过表格和其他CRM管理工具管理达人合作,常常造成数据后置,两三天或者一周后才能够拉取数据,才能开会做复盘,决策缺乏数据支撑,影响业务。
后来逸茉用工具实时统计合作数据,一打开就能看到数据:寄样情况、交付情况、销售额情况一目了然,决策更有依据。除此之外,绩效也是实时统计的,员工对自己的成果更有感受,工作更有动力。
“我下午要开会,现在就能把数据导出来”
02 信息不齐造成低效、样品浪费
“达人的质量度”是逸茉当前的难点之一,尤其是新入职的员工,对于达人的质量判断不准确,轻则浪费时间、浪费样品,重则影响整个营销的效果。
于是逸茉规定了寄样标准,达到标准的达人才给寄样,节省了寄样成本。
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6. 传播封建迷信,主要表现为:
1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
2)求推荐算命看相大师;
3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;
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1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
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