来源|新营销

随着“早餐界爱马仕”桃园眷村闭店到仅剩全国4家，一批“平替快餐”又在强势崛起。

我们能注意到“米村拌饭”，是因为很长一段时间甚至到现在，每到工作日饭点，离公司最近的这家店永远在排队。在跟不少朋友交流后发现，他们附近的门店也是如此，有的甚至还在高档商圈。

更重要的是，在“预制菜”风波还在延续，年轻人看起来对其抱着“敌意”，不少饭店也为避免口水打出“不用预制菜”的口号时，米村拌饭却显得格格不入，不仅明目张胆地进货速冻葱花、调味香菇、酱料包，扩张速度更是势不可挡。

到底有多快？实现千店规模，乡村基用时24年，老乡鸡用时18年，而米村拌饭只用了7年，其中3年还是跨越疫情：2014年正式成立，2016年走出吉林，2022年年底开始进军上海、北京等地，数据统计截止2023年11月米村拌饭在一线及新一线城市中的新店数量增长高达114%和170%。

米村拌饭怎么就成了中式快餐的扛把子？我们从三个维度做一些分析。

消费平替，平价连锁快餐增势

“硬生生让食客把30块钱吃出了300的感觉”，这是米村拌饭给很多食客留下的印象，也折射了整个消费市场的风向变化：市场越不景气，质价比消费就越流行。

疫情时期，逆势扩店的不止米村拌饭，海底捞、呷哺呷哺、华莱士都是这样的战略。界面新闻曾报道过出现这种现象的逻辑：行业气氛低迷的情况下，这些品牌可以拿到更低的租金进入商场，一方面出于线下引流，商场希望这些有光环的品牌进驻。另一方面，由于餐饮的刚需性，市场气回流后出现业绩反弹的概率更高，相对于客单价上百的连锁品牌，平价快餐抄底风险相对较小。

米村拌饭正是吃到了这一波红利，在疫情这个时期进驻了很多有利商圈，直接从占位上拔高了“档次”，像是国贸CBD、华贸、合生汇、世贸天阶、王府井、望京等等。这些商圈不仅运营成熟、集聚效应明显，更是覆盖了大批工作人口。

与此同时，米村拌饭的价格在这些商圈有着明显优势。当你身处这个地段想要解决每日午餐，30元的价格似乎只有麦当劳、吉野家等可以选，既然都是快餐为什么不尝试一下可以选择鱿鱼、安格斯肥牛、明太子鱼等要啥有啥的拌饭套餐，米饭、小菜、汤还能无限续，主打一个吃好、吃饱。

在品控方面，我们纵览了米村拌饭在大众点评的评分，其所有门店都基本都能维持在4.2分左右，最高的甚至达到4.5分，完全称得上“优等生”。

甚至类似于多年前“海底捞的白嫖吃法”，“米村拌饭的穷鬼吃法”也一度成为网络流行，这些都饱含着消费者被餐饮价格刺痛的根本原因：物价上涨了但收入却没跟上。于是大家越来越务实，回到了追求质价比，饱腹感的逻辑。

刚性需求，预制菜市场抬头

对许多人来说，快餐正在成为一个高频需求，以米村拌饭为代表的快餐品牌，背后其实是一个巨大的预制菜市场。

来自中国连锁经营协会的数据显示，快餐店、连锁店、主打外卖的餐饮店、乡厨、团餐食堂等是预制菜应用的主要场景，一些头部连锁餐饮企业中预制菜的使用比例较高，部分餐厅八成以上的菜品是预制菜。

前一段时间的预制菜风波，其实大多来源于认知错位。消费者并非抵制预制菜，而是抵制含有大量添加剂的料理包、冷冻时间较长的肉等作为原材料，还收着翻了数倍的价格；还有是否拥有提前知情权，这些其实主要针对的是部分高档饭店、酒席等。

根据中国烹饪协会发布的标准，预制菜已经有了明确的定义，在产品形式上基本分为四类：即食菜品、即热菜品、即烹菜品、即配菜品。作为快餐连锁品牌，基本都绕不开预制菜的使用，不仅是为了实现“上菜快”满足高坐客率，也是为了统一口味标准。

正如米村拌饭，虽然大家吐槽着“店员不是忙着炒菜，而是忙着把把拌饭的预制材料倒进碗里”，但这也并不影响它的销量和口味，毕竟米村拌饭的“情商”很高，用它的话讲这种预制菜呈现方式叫做——食材统一采购，中央厨房配送。

在此基础上，米村拌饭也为这碗预制饭设了很多“心机”。即便毫无顾忌的将调味香菇、速冻葱花的进货摆在门前，但最终盛上来的这碗饭，不仅分量十足，还有胡萝卜、蘑菇、西葫芦、海带芝麻等看着十分新鲜的食材，甚至有模有样地给石锅围上了一道防溅挡板，体现滚烫的锅气。

这些都让这顿快餐物超所值，也让以打工人为主要群体的食客“不计前嫌”。就算是预制菜但貌似也没有什么不可以的，毕竟食材新鲜程度都在承受范围内，服务和氛围却超过了期待。

所以“预制菜”并非真的问题，反而会是未来餐桌上的重头戏，甚至在资本市场也是投资者关注的焦点。根据目前的股市行情，预制菜概念股已经成为2024年初的翻倍牛股之一，其预计市场规模在2026年达到万亿。

而从国家政策来看，预制菜已被写进中央一号文件，多地政府正在积极布局相关产业，随着春节的临近各大生鲜平台、超市、餐饮门店均在线上线下平台推出“预制菜类年夜饭”，一些餐饮食品品牌也开始调整品类方向增加预制菜产品线。

很明显，预制菜的市场上升空间比想象的要大的多也好的多，这无疑给了米村拌饭这类快餐品牌一个确定性的增长环境。

自身战略，品牌升级短期奏效

米村拌饭的脱颖而出，是不少区域品牌进入一线城市的一个缩影，自身的品牌升级战略功不可没。具体看，米村拌饭集中做了4个升级，让品牌从地方档口走向全国这件事奏效：

●细分定位，形成差异化

食客选择某个快餐品牌不仅因为便宜，还在于这个品牌在品类里有一定差异性，具体而言就是有地域特色且做出创新。

在韩剧、韩国明星和韩国综艺等韩流的多重影响下，韩国料理一度成为国内最火爆的品类之一，不仅是价格相对日料更平价，更是靠着特色单品吸引大众的味蕾，比如泡菜拌饭、部队火锅、炸酱面、芝士排骨等等。

但慢慢地这个热潮从几年前开始衰退，韩餐可复制性强，导致同质化严重，品牌大多都聚焦单品进行不断复制，如此一来，的确实现了扩张，但也导致了严重同质化。

所以我们能看到目前的韩餐厅，菜品都大同小异，几年前和现在的口味也几乎一样，以及各种在家动手做的韩式预制材料出现，让消费者不愿再下馆子为韩餐消费，同时也真的是“吃腻了”。

米村拌饭从口味上来说，其实卖的就是韩式拌饭的改良版。但它将定位聚焦在“拌饭”这个更小众品类，与“韩餐”从定位上拉开距离，也从口味上进行了丰富和创新，比如增加了安格斯肥牛、明太子鱼这种市场接受度高、价值感高的爆款。

再一个就是强化“朝鲜餐”这个差异化标签，对朝鲜族石锅拌饭制作技艺进行了非遗，并通过央视做背书。同时，米村拌饭本身就是吉林延边出生的品牌，在本地有着很强的群体认知基础。对于其他地区的受众，作为综合了韩餐和朝鲜餐的地区，延边天然有着“美食”光环，延吉市的大学商城招牌早就是人们的旅游网红打卡地，更为米村拌饭走出来积累了流量。

●精简SKU，主攻标准化

西贝的SKU从200+缩减至不到40；老乡鸡的SKU维持在30+；更甚者和合谷仅有6款经典产品，每月配合一款新品。米村拌饭也在SKU上精简到了20款以内，最早它的菜单上还能看见寿司、酸菜鱼、烤串等融合菜品。

精简SKU的目的很明确，首先减少菜品的数量，制作效率会提高，也减少了顾客点单的纠结，增加了核心产品的点单率，适合做特色单品，加强品牌在消费者中的认知。

但米村拌饭在取舍中做了平衡，仍给消费者很多选择，目前其菜单由“10道菜+3类拌饭+2汤”构成，覆盖禽肉、鱼肉、牛肉等多种肉类，满足了食客工作日午餐的需求。

其次SKU的精简可以稳定供应链，让品牌快速达到千店规模，消费者对于各个门店的整体口味、品质的评价都比较均衡。为了不影响菜品的出品，米村拌饭每家店都有部分新鲜蔬菜是门店直采的，肉类和酱包保存七天为限。

另外就是降低门店运营管理的难度，因为增强标准化程度后，对于单店厨房的要求并不高，也减少了后厨的人力成本，倾注更多精力提升服务水平，这也使米村饭店的整体评价中，服务员的周到服务成为亮点。

好不好吃这事大家自己心里都有自己的决断，但是没人能拒绝标准化。其实只要管理到位，就算预制菜比例多，消费者也愿意买单。

●社交营销，走草根路线

老乡鸡最初能出圈，基本上靠的就是热点营销和品牌人格化建设，把“土到极致就是潮”的概念深入人心。米村拌饭也不例外，即便大家吃的是不到30的拌饭，也让大家享受到300元的服务标准。

一方面在线下营销加强“朝鲜非遗”的概念。去过米村拌饭实体店的人都知道，店里没有一块墙是闲着的：无论天花板吊灯，还是墙壁装潢，大门口，无时无刻不在强调这件事。剩下的地方，米村拌饭也明晃晃地印着“央视两次推荐”、“不计成本用好料”的宣传语。

总之这20多块钱花的，不像吃了顿“快餐”，更像是在朝鲜一家有历史有文化的老字号里吃了顿排队才能吃上的美食。

在追热点上，米村拌饭也反应及时，当知道明星魏大勋来店里吃过后，先是在社交平台发布#魏大勋来吃俺了#话题，炫耀了一把吸引粉丝，又立刻推出同款套餐“微醺四件套”，立马把流量转化。

紧接着，当发现小红书上有网友分享了在米村拌饭的“3元穷鬼套餐”，即3元一份米饭无限续，海带汤和辣白菜等2道小菜免费，米村拌饭立马顺势玩了一把“DIY神仙吃法”，发动网友一起挖掘隐藏菜单，获得了一波关注并有了“东北麦当劳”的昵称。

不难发现，这些中式快餐之所以能快速出圈，都离不开营销的共同套路：走草根路，吃品质饭。他们精准的拿捏住了这波打工人心里关于消费的那点“较真儿”，在三点处撑起一个较为平衡的中点：既要实惠、又要美味、还要品味。

●谨慎扩张，运营“三制合一”

当老乡鸡都撑不住在2020年开放加盟后，米村拌饭却靠着直营的方式快速跑通了千店模式。虽然企业都想要实现扩张，但越来越多的品牌选择了更为务实的策略，毕竟野蛮生长后必将遇到品控管理的难题。

米村拌饭虽然依然走直营路线，但从整个模式上却增加了更多灵活性。当然我们不能忽略这种模式的风险，在这里只是做一些探讨和分享。

根据米村拌饭官网以及媒体报道的城市合伙人招募信息，目前开放北京城市招募，合伙人投资持股比例为20%，要求解决包括在当地找到合适房源等6项问题。其余80%部分由公司内部投资，主要负责店铺设计、装修、运营类事项，公司总部不进行投资。这种模式最大的好处是，其兼容了直营与加盟的双重优势。

在这个基础上，实行“三制合一”运营机制。其中包括：合伙制、师徒制和赛马制。简单来说就是，分摊任务，不同角色负责有不同的标准和考核，在一定程度上做到了符合人性，并且满足了所有人的利益要求。

通过合伙制，米村拌饭总部不需要像传统直营一样承担巨大的门店运营成本就能完成每个城市的门店拓展，包括资金在内的门店运营全部由合伙人和其他店内注资人完成。又能通过师徒制和赛马制，完善加盟制短板的管理问题，完成总部对合伙门店的经验输出和垂直管理。

未来这种模式是不是能够维持增长，仍需要时间的考量，毕竟从制度细节来看，如果店铺效益不好，可能会打击店长、员工的积极性，承担不同程度的损失；如果出现问题，总部只进行部分兜底，避免不了对其加盟割韭菜的嫌疑。但从目前成果来看，这个直营的合伙人制确实带给米村拌饭不错的发展速度。

最后的思考

绕不开从“网红”变“长红”

米村拌饭的爆发，有消费市场的促成，也有自身的努力。它的确给了中式快餐品牌一剂强心剂，也让区域品牌走向全国的势头愈发猛烈。

目前来看，米村拌饭最大的优势就是：质价比。如何进一步凸显性价比和差异化，扩展出更多市场，留住更多的回头客，将是其下一发展阶段必须解决的问题。

而根据米村拌饭的扩张路线，在向北方的一线、新一线城市扩张之后，南下也将成为它的进攻区域，2023年12月在上海的首店正是扩大南方市场的一次尝试。

能否在南方站住脚，对于米村拌饭也是个未知数，毕竟南方也是诸多米饭类快餐品牌的战场。尤其是对于南方消费者，口味能不能接受，穷精致的吸引力还能维持多久，如今都不是定数。

米村拌饭的考验，可能还在后面。