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新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”
2024-01-11 18:13:56

来源|卡思数据

单场直播涨粉300万,董宇辉新号收获“开门红”,成为2024年第一个全网瞩目的直播间。

1月9日晚上7点,董宇辉新号@与辉同行 在抖音正式开播。开场节目是7位新主播的才艺表演,比起yoyo、顿顿、明明等@东方甄选 主号的元老主播,新主播在开播前的粉丝量集中在10万-40万左右。

当晚8点,董宇辉和新东方创始人俞敏洪合体直播。俞敏洪在谈及与辉同行成立时感叹道,如果没有“小作文”事件这个波折,@与辉同行不可能这么快成立起来,“尽管直到现在也不希望那次事情发生。”

董宇辉还提到,前一晚紧张到没睡好,俞敏洪安慰道,“不要定任务,我不在乎你们销量。”

新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”

图源:大象新闻视频截图

这场“没有KPI”的直播带货,反而收获了泼天的富贵。一开播同时在线人数就突破10万人,高峰期甚至冲破170万人。整场直播共持续了4个多小时,现场显示的总GMV超过1.5亿,位居抖音带货日榜第一名,总点赞量达12.8亿。

距离“小作文”事件已1个月,东方甄选的舆论危机已经解除,开设的新直播间看起来又打了一场漂亮的首秀之战,那么董宇辉真的安全了吗?带货1.5亿,是首秀即巅峰,还是第二个东方甄选即将诞生?

首秀带货1.5亿,一次事先张扬的直播奇迹

距离2022年6月9日董宇辉爆火,到新号@与辉同行 首播,恰好19个月。

在爆红的起点,2022年6月9日,董宇辉只是东方甄选主播团的一员,当日直播间累计GMV仅在350万元左右。

彼时,董宇辉因“双语教学”被流量选中,变成气运之子,成为@东方甄选 主播团中粉丝最多的一位。截至发稿前,其账号粉丝量已达到2395.8万,而@东方甄选 主号粉丝量也才3148.8万。

在爆火之后,东方甄选的业绩节节攀升,股价也水涨船高。因被认为是力挽狂澜的功臣,董宇辉得到了丈母娘的偏爱和场外打工人的支持。在去年年底的“小作文”事件中,很多路人为董宇辉鸣不平,甚至连罗永浩都专门开直播为“小董”出主意,怒斥东方甄选抠门,让“小董”争取更多的合理利益。

舆论的力量推动俞敏洪快速做了决定。12月16日,东方甄选发布人事任免通知,俞敏洪兼任东方甄选CEO,免去孙东旭CEO职务。12月22日,东方甄选董事会宣布,孙东旭已辞任公司非执行董事一职,即时生效。与此同时,董宇辉被任命为新东方教育科技集团董事长文化助理,兼任新东方文旅集团副总裁。

在孙东旭离职一周左右,@与辉同行 开设抖音账号,随后又宣布1月9日开播,整个筹备时间十分紧张。@与辉同行 关联公司由东方甄选100%控股,新账号的商品交易总额计入东方甄选财报。

新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”

@与辉同行 带货首秀海报

显然,这场直播对董宇辉团队、丈母娘、抖音平台各有意义。值得一提是,1月7日,抖音app还在其官方微信公众号上专门发布了一篇@与辉同行 将于1月9日直播的消息,平台主动帮一个新账号造势,足够说明这会是开年第一个爆款直播间。

高粘性的粉丝是董宇辉的最大底气。尽管独立运营,但@与辉同行 团队依然在中关村E世界办公,1月9日开播当天,多地粉丝为董宇辉的新工作室送上大麦和鲜花。

丈母娘(董宇辉粉丝代称)们的购买力说明了一切。当晚,小黄车挂上商品链接,@与辉同行 直播间就进入了自助下单模式。董宇辉开口讲品之前,直播间销售额已经逼近千万。随后,又有多个链接的商品在讲解期间售罄。

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@与辉同行 直播间部分商品

在直播风格上,董宇辉新团队仍然保持着和@东方甄选类似的节奏。除演唱了多首歌曲如《山歌好比春江水》《稻香》等外,在讲解产品时依然会延伸一些小知识点或者民间故事,在售卖之外增加了娱乐和知识属性。

在选品方面,@与辉同行 直播间当晚共上架191件商品,包含家电、食品饮料、书籍、日用产品等,部分商品与东方甄选直播间重合,但并无东方甄选自营产品。

据主播透露,@与辉同行 目前的选品由新团队主导,他们从评论区获得了大量消费者建议。值得一提的是,直播销售额最高的4款商品均为食品,且均在@东方甄选直播间出现过,不过因产品规格差异,售价并不相同。

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@与辉同行 首秀销售额最高的商品

据直播间实时信息,截至1月9日晚上10点22分,@与辉同行 首秀累计销售额达到1.5亿。截止发稿,@与辉同行 共发布49条视频,粉丝量达到777.4万,相当于@东方甄选 主号的1/4。

与之相对,@东方甄选 直播间当天的人气和@与辉同行 差值较大,但销售成绩反而高于日常。三眼查显示,@东方甄选 当日售出36.18万件商品,预估销售额为3199.23万元,位列抖音日榜第三。

据@与辉同行 直播间消息,新团队目前有71人,其中包含主动请缨过来的主播、东方甄选母公司梳理团队后划拨过来的人员。等人手再充裕些,@与辉同行 将在年后展开一系列战略部署,比如做外景、走出去。

董宇辉安全了吗?

看起来,董宇辉首秀中,粉丝给力,成绩亮眼,他和老板相谈甚欢,言笑宴宴。但实际上,这场直播也是董宇辉独挑大梁的开始,真正的考验还在后头。

“小作文”事件爆发后,一切都朝着众人始料未及的方向发展开去。卡思认为,董宇辉未来至少还要面临三重挑战。

其一,直播电商行业高度内卷,用户总会被更新更好的内容形式所吸引。

直播电商并不是一个简单的售卖工作,且行业竞争愈发激烈,在抖音电商里“内卷”尤为明显。

从数据来看,东方甄选直播间2022年6月人气大涨,正是因为双语教学式带货模式。一方面,很多观众在为情怀买单。新东方作为老牌上市公司、知名教育龙头企业,在广大家长和学生心中仍然占据着一席之地,老粉丝依然常常支持东方甄选直播间,即“小时候看新东方英语教学,长大了看新东方英语卖货”。

另一方面,东方甄选直播团队主动升级新玩法、用内容降维打击其他直播间是其能够脱颖而出的关键因素。正如网友评论的那样,“东方甄选诠释了知识付费的新解,让文化人直播带货。”

但@与辉同行 从定位上,和东方甄选主账号定位极其相似,首场选品也有大量重合,这可能会让很多用户有些疑惑和审美疲劳。首秀直播能够斩获佳绩,源自忠实粉丝的卖力打call,但接下来成绩如何还未可知。

其二,身份转变,从主播变成项目负责人,顶流董宇辉也未必力能扛鼎。

在@与辉同行 项目里,董宇辉似乎变成了此前孙东旭 在@东方甄选 主号的角色。他既是主播,也需参与选品,还要管理团队。董宇辉在直播时说,“以前睡不着是不知道方向在哪,很迷茫;现在睡不着是因为一睡醒就得考虑手底下的员工怎么发工资,有压力。”

另外,董宇辉肩负着开疆拓土的重任。对于@与辉同行 的定位,董宇辉将其总结为“东方甄选探索新业务的直播间”,即坚守农产品初心和满足消费者日用需求的基础上,探索书籍、文化、旅游上的可能性。

诚然,文旅赛道是块难啃的硬骨头,用户决策成本较高,直播间冲击高GMV的挑战巨大。

此前,新东方的文旅产品就因定价高被热议,#董宇辉粉丝进文旅直播间被价格劝退#的话题还登上过微博热搜,当时一款“双人杭州21天深度文化游”产品产定价29800元,粉丝直呼昂贵。

截至发稿,新东方文旅的抖音店铺共展示了16件产品,价格最低4798元,最高为2.96万,且大部分项目不包含往返交通。其中,销量最高的是售价9680元的西安关中文化研学6天5晚游,卖出300多份;此外,多个项目销量仅在个位数,如海南埇田村英文支教公益研学7天6晚游售出1份,售价10880元。

新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”

新东方文旅店铺销量

在首秀中,@与辉同行 未上架文旅产品,大概也是出于价格考量。从产品均价来看,首秀共卖出243.7万件商品,平均每件商品在70元左右,低于@东方甄选。

其三,路人缘和网络口碑,可能是限制董宇辉和@与辉同行 IP持续放大的一重考验。

踏入饭圈游戏中,必然殃及自身。在孙东旭被免职、“小作文”事件告一段落后,董宇辉的路人口碑已经隐隐有些下滑的迹象。

新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”

小红书网友评价@与辉同行 首秀

卡思发现,不少原本是@东方甄选 主号粉丝的用户们,开始对董宇辉展开口诛笔伐。这部分粉丝已和@与辉同行 割席,在他们的视角里,董宇辉没有早点解释“小作文”的创作问题,因此造成了舆论危机,已不再值得喜欢。

一个有意思的细节是,@与辉同行 在直播结束时的字幕上展示了所有工作人员名字,如同电影散场时的演职人员表。

新号吸粉700万、首播卖了1.5亿,但董宇辉“不安全”

@与辉同行 直播截图

这让人想起一个月前,董宇辉因“小作文”事件引起轩然大波的起点,就是@东方甄选 小编对董宇辉一人享受光环而幕后人员的辛苦被埋没感到不满。董宇辉此举,被部分网友解读为,“他一直很细心”,但也有网友表示,“有点作秀了吧,他可是小作文的受益者!而且不见得所有后台人员都愿意露名字!”

一个看似没有毛病的操作,都能引起路人的厌烦,董宇辉似乎有些“里外不是人”了。@与辉同行 这个新直播间,因董宇辉而生,未来是否也会因此陷入舆论危机、或是更大的风险之中?

卡思数据
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