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来源 | 顶尖广告
格力董明珠就像宋冬野《董小姐》描述的歌词,是有个故事的女同学。
除了羽童自如的故事,还有辣眼睛的故事。
还记得之前【顶尖广告】发过一篇关于格力玫瑰空调的推文,凭借芭比粉玫瑰设计,奢侈品的定价,把网友丑哭了,没想到这两天出续集了。
被全网吐槽一个星期后,格力玫瑰空调被曝销量并不好。
虽然销量不好,但是格力公关求生欲很强,终于大胆出来回应,再次把大家看傻眼了。
格力回应如何看待又贵又丑时,恨不得堆满高级词汇往空调上贴金:“予人玫瑰手有余香,送给用户的艺术品,展示‘让世界爱上中国造’的美好愿景。”
这回应就跟“玫瑰套上空调”硬来一样,牛头不对马嘴。
不过更离谱的,是格力在“赠”、“中国造”和“艺术品”三个关键词上翻车。
首先是高价的定价,显然与“赠”格格不入,毕竟消费者还得花几万块买,一下子刺痛消费者。
其次是颠覆品类认知。格力明明是做家电,为了公关给自己披上“艺术品”的外衣,打破了大众对于空调行业的认知,难怪被嘲更像是奢侈品。
最后还是把话题拔得过高。要知道欲戴王冠必承其重,“中国制造”这几个字分量很重。
如果设计已经翻车了,再搬来“中国制造”做升华,难免给人一种拿国货当挡箭牌的感觉,容易在网友雷点上蹦迪。
看到这儿不得不说,不确定空调的暖风有没有吹到年轻人心花怒放,可以确定的是格力这一波吹水把自己吹到心花怒放:
把艺术品、中国制造都搬出来,看得出玫瑰空调的牛逼已经吹不下去了,只剩下自娱自乐的流量了,毕竟空调产品能在冬季收获这么大的曝光量,也是赢麻了。
不过说起来公关翻车的前提,主要还是设计翻车太狠了,很难挽回了。
一年格力董小姐心血来潮,亲自带领团队设计了个“花开富贵,花见花开让人沉醉”的空调,为新婚夫妇而生!
这里必须辟谣一下,不是董明珠和王自如联合设计的,也不是哪个恋爱脑格力员工设计的。
不怪大家会这么误会,因为空调被设计出爱情的形状:一款含苞待放的玫瑰花,一款伸缩自如花骨朵,一种窒息的美。
像《回家的诱惑》片头,像内裤、像马桶像应援棒,就是很难像空调。
设计界翻车的历史总是惊人的相似,让我想起RIO强爽的广告。
RIO强爽之前在杭州地铁投放一组“花开富贵”的广告,五彩斑斓的颜色,胡里花哨的花花,对我的关节不是很好,看完风湿症都犯了。
有没有人被玫瑰空调浪漫到不确定,但这玩意儿把我整得浪漫过敏了。
这设计造型放在整个空调行业是很炸裂的存在,一时也不知道是潮流还是潮湿。除了设计,功能同样炸裂。
芭比粉灯一亮暖风一吹,吹得心花怒放,忍不住跳科目三,来个自如歌唱。
别以为只有玫瑰花,还有随便花,董小姐亲自下场设计,价格也不便宜,定价29999元-32999元,只能用爱情无价来解释。
价格不便宜,设计也不容易,历经三次换代四次升级,才整出玫瑰造型。
别问为什么搬来玫瑰,问就是玫瑰是爱情的象征,空调冷暖自知,爱情如人饮水冷暖自知,各自安好,这一波玩的就是通感营销。
所以扒完设计和公关的瓜之后,我发现“玫瑰空调”应该来个概念、营销的N次升级:
不应该卖29999,应该包邮29.9。
不应该叫玫瑰,应该叫花开富贵。
不应该属于家电,应该属于奢侈品。
不应该卖给年轻人,应该卖给老年人。
不应该放在婚房里,应该放在情趣酒店里。
不应该宣传“金婚银婚都能用”,应该宣传“反婚反育反人类”。
格力是把思路打开了,还是把思路关上了,真的很难评。
只知道终究是“玫瑰”,默默地扛下这一切。
玫瑰哪里错了,只不过背负浪漫很久,格力哪里错了,它只是想讨好年轻人市场,一个不小心车速太快。
玫瑰是个好东西,浪漫也是个好东西,营销玩得花也是好事。
但品牌不能一急就犯花痴,把花元素生搬硬套乱,这里分享几个玫瑰花、鲜花营销创意,帮助格力打开思路。
首先是鲜花的氛围感营销,通过鲜花营销浪漫氛围,激发年轻人分享兴趣。
去年很多茶饮店都推出鲜花杯,打造“1个杯+半杯水+1枝花”王炸组合:
一朵开得正好的鲜花,放在透明奶茶杯里,加点清水丢几块冰,四舍五入就是“冰封玫瑰”,爱永不凋零的寓意就有了。
放在阳光下咔嚓一下就很出片,这鲜花营销氛围感那叫一个惊艳。
浪漫需要很多钱吗,有时候需要奶茶店2块钱的透明杯子。
再看霸王茶姬的樱花营销,用的就是巨物营销的思路,把鲜花造型放大,制造一种视觉冲击感。
霸王茶姬预热樱花乌龙系列时,换上粉色logo、上线#霸王茶姬粉了#,还在成都炸街开快闪,营造樱花的次元空间:整了个巨型樱花和巨型奶茶杯,掀起一场粉色风暴。
甜酷的多巴胺粉,搭配樱花元素, 营造“一口樱花乌龙,感受浪漫春天”的场景联想,为年轻人提供网红打卡的新去处。
还能玩梗玫瑰花,比如瑞幸结合玫瑰花特点搞事情。
瑞幸X线条小狗推出联名产品“带刺玫瑰拿铁”,因为一句备注文案“带刺玫瑰拿铁不含任何带刺成分”,让网友联想到何广智在《脱口秀大会》自嘲“带刺的玫瑰”,于是喊话瑞幸请何广智当代言人。
瑞幸果然听劝官宣何广智为“瑞幸被迫产品体验官”,从玫瑰人设到情人节节日营销,瑞幸将玫瑰拿捏得死死的,上演“强扭的瓜甜!”,让自家情人节新品狠狠曝光一回。
还有大润发的三八节营销,直接把大润发限时改名为“大润花”,还在全国一些城市推出“领花”活动,女性顾客进店即可领取一支鲜花,还可以凭积分兑换种子诗集,传递“每一个她,都是一朵花”美好寓意。
大润发的活动既点题妇女节,又强化花元素与大润发之间的关联,赋予品牌差异化的节日记忆点,不失为一次小成本大传播。
花作为一种自带情感滤镜的元素,可以烘托气氛,毫无疑问已经是各大品牌节日营销的载体,但品牌借势不能“随便花”,而是要“花得妙”。
高明的鲜花营销并不能把花元素生搬硬套,为了噱头而营销,而要洞察年轻人喜闻乐见话题和情感消费需求,并找到品牌与鲜花元素的关联点,将鲜花内涵融入到品牌或产品中去,才能更好地为鲜花营销赋能,给品牌带去谈资。
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