作者 | 张帆

编辑 | 陈维贤

设计 | 晏谈梦洁

来源｜运营研究社

最近很多老板和品牌操盘手都在感叹业绩下滑：“2023 年过的不容易，能坚持不倒闭就算胜利。”

但有这么一个品牌，不仅没倒闭，还在 2023 年活得“有滋有味”。在一年多时间内，他们从“名不见经传”逆袭成为行业“TOP品牌”之一。

这个在“寒冬”实现逆袭的品牌是融柳大铁牛螺蛳粉，据该品牌联合创始人兼 CEO 王文明透露，2023 年他们完成了超预期的业绩：

线上，团购产品全网热销，一个月的 GMV 达到数千万，爆款套餐仅在抖音就狂销了 100+ 万份；线下，新的经营模式得到验证，门店数量突破 1000+ 家。

在餐饮人普遍感叹困难的 2023 年，他们为何能实现逆袭？这个品牌在运营上有哪些新玩法？对实体商家来说，2024 年互联网还有哪些红利？

今天，运营社就通过这个案例，展开聊聊这些问题。

01一碗螺蛳粉如何实现全网爆单？

融柳大铁牛螺蛳粉（下文简称“融柳大铁牛”）是一家来自杭州的品牌，与大家熟悉的袋装螺蛳粉不同，融柳大铁牛主攻基于线下门店的堂食和外卖生意。

王总是一位连续创业者，也是第一批拥抱互联网的餐饮人。

1）一碗螺蛳粉，抖音热销 100+ 万份

从数据看，融柳大铁牛确实在互联网渠道取得了不俗的成绩。

流量上，在抖音“融柳大铁牛螺蛳粉”相关的视频浏览量超过 1.2 亿次，这对于小吃类品牌而言，已属于“破天富贵”。

拥有巨额流量还不算什么，更关键的是流量带来的有效转化，即销量。

要知道抖音目前团购销量显示的上限便是 100 万 +。毫无疑问，融柳大铁牛的套餐在抖音属于极为畅销，品牌也登顶成为赛道内的“头部商家”之一。

另外，融柳大铁牛的产品还颇受好评。在最热门套餐下，有 2 万条评论，好评超过 1.7 万条。差评只有 909 条，差评率近 4.5%。大部分消费者对于该品牌相对认可。

事实上，不只在抖音，其它平台融柳大铁牛也属于热销品牌。

在大众点评，融柳大铁牛的热门炸蛋套餐也实现了半年 21 万+ 的销量。价格上，基本与抖音保持一致。

另外，在美团、饿了么等外卖渠道，很多门店的月销量也能达到数千单，部分门店甚至突破 1 万单。

据运营社粗略计算，融柳大铁牛单月在全网渠道的销售 GMV 可能已经达到了千万级别。

2）从“经营危机”到逆袭，他们仅仅用了两年

如果把时间轴拉回几年前，他们团队可能不会想到融柳大铁牛能实现如此惊人的销量。

2016 年，融柳大铁牛螺蛳粉的第一家店在上海五角场附近开业。

当时外卖行业如日中天，很多餐饮品牌主攻外卖业务，甚至不惜放弃堂食生意，融柳大铁牛也是其中之一。

品牌成立初期取得了不错的成绩，不少餐饮老板选择加盟，门店数量达到数十家。

后来王总以联合创始人的身份加入，到 2020 年品牌继续扩张，通过加盟模式门店数量超过 200 家。

“问题也开始涌现，当时大量加盟门店陷入倒闭危机。”据王总透露，最差的时候闭店率甚至一度高达 50%，即新开的门店有 50% 以上撑不过一年。

王总当时判断，如果继续按照此前的模式运转下去，要不了多久品牌可能会就此消亡。“必须作出改革”，后来他以 CEO 的身份带着团队针对品牌进行了一场堪称颠覆式的改革。

从结果看，这次调整相当成功。

一方面，融柳大铁牛目前已经成为了行业内热度、销量均领先的 TOP品牌 之一；另一方面，门店数量也实现了高速增长。“算上已经开业和即将开业的门店，数量已经超过了 1300 家”。

更关键的是，即便融柳大铁牛延续了加盟模式，但加盟店倒闭的问题得到了有效控制，王总介绍，现在门店的倒闭率已经低于 5%。

从“经营危机”到逆袭成为行业头牌品牌，融柳大铁牛进行了哪些改革与调整呢？

02从“经营危机”到翻盘，他们做对了什么？

与王总的对谈，运营社发现在“逆袭”前，融柳大铁牛螺蛳粉做了两个影响企业命运的改变：一是经营结构变了；二是线上运营逻辑进行了重构。

1）从外卖到堂食，盈利模式更丰富了

前文提到，融柳大铁牛在成立之初只做外卖生意。但随着外卖行业的“内卷”提速、平台不断提高的抽佣比例，这一模式的利润空间逐渐进入瓶颈期。

“最夸张的时候，整个品牌连续 6 个月的利润在持续下滑，如果不做出改变，品牌很难进行长周期的经营。”王总解释道。

改变在 2022 年年初，融柳大铁牛当时的团队认为，餐饮品牌如果想跑得更远，只做外卖还不够，必须在外卖业务的基础上新增堂食服务。

看似只是一个细微的改变，对品牌却称得上是“伤筋动骨”。提供堂食意味着整个商业模型发生了变化，选址、供货、服务体系、运营逻辑都需要整体调整。

王总告诉运营社，整个模式的调整周期超过 6 个月，期间管理层间也经历过争执和不理解，但最终新的模式被认可。

据王总透露，如今整个品牌仅线上渠道一个月的成交金额就达到了数千万元人民币。

其中外卖业务 GMV 占比更高，堂食业务利润率更高。

此外，堂食与外卖两种模式，补全了用户的不同消费需求，让品牌盈利模式更多元，是小吃餐饮企业从“草根”走向品牌的关键元素之一。

2）布局全渠道，在“抖快红”做全域经营

除了经营模型有变化，运营社还发现，为了配合新增的堂食业务，融柳大铁牛的运营玩法也进行了大量升级。

此前主攻外卖业务的时候，美团、饿了么、大众点评这些传统餐饮互联网平台是他们主攻的渠道。从去年开始，融柳大铁牛在这些平台之外，新开辟了抖音、快手、小红书等全新的经营渠道。

这里以比较有代表性的抖音做举例，融柳大铁牛是较早一批布局抖音团购的商家，他们在抖音运营了一年半时间之后，取得了超预期的成绩。

运营社将其运营要点总结为三方面：

王总认为，制造爆款的能力以及跑通短视频带货的模式是中小商家能否在抖音这类内容平台取得成绩的关键要素。

在爆款方面，融柳大铁牛旗下的“炸蛋螺蛳粉”销量突破 100 万单，几乎是抖音餐饮品类的“天花板”。

不过在运营社看来，爆款团购商品的诞生很难复制。融柳大铁牛能将这款产品卖爆的因素来自多方面：他们是较早在抖音卖这款产品的商家，抢到了先发优势；本身产品有特点，上镜且吸睛；同时产品价格足够有性价比，用户的尝试门槛不高。

此外，还有极为重要的一点是，融柳大铁牛很擅长用短视频带货，大量的达人为产品带来了巨额流量。再结合上述特点，百万单爆款才得以诞生。

运营社观察发现，在抖音渠道，达人短视频带货是他们最重视的带货模式之一。

（图源：飞瓜数据）

飞瓜数据显示，过去一个月，抖音上与大铁牛相关的短视频数量超过 999+ 条，且很多都是头部探店达人在通过短视频挂团购链接带货。

这些视频带来的流量除了能直接转化，还能间接影响用户的心智，慢慢对品牌有所认知，为后续到店消费做铺垫。

此外，王总还向运营社透露，他们在抖音渠道一个月投入的运营成本约四五十万，对比成交金额整体运营成本不算很高。但他也不建议其它商家照搬融柳大铁牛的运营模式，他认为不同的产品应该有不同的运营玩法和模式。

事实上，据王总介绍，他们早期入局抖音时也付出了较大的投入和成本，仅花在说服加盟商入驻的抖音商家团购这一动作的成本就超过百万元人民币。

同时他还强调，并非所有的餐饮商家都适合抖音，更关键的是找准自己的优势然后有针对性地挑选经营主阵地。

据运营社了解，除了抖音，融柳大铁牛也在积极布局快手、小红书这类内容平台。比如小红书在近期扩张了本地团购业务，融柳大铁牛也在尝试成为较早一批入驻的商家。

很显然，除了模式上的创新，他们的另一个秘诀是较早入局抢占本地生活服务线上化的红利。

03结语

通过融柳大铁牛的案例，我们看到，在“寒冬”下依然有品牌在“逆袭”和高速狂奔。

运营社相信，未来也会有越来越多像融柳大铁牛这样，通过解构经营模式和渠道运营实现逆袭的本地商家。

注：本文仅分析品牌的运营思路，不建议作为投资参考。