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作者 | 张帆
在如今这个电商环境，一个新诞生的品牌，从 0 开始到问鼎类目第一需要多长时间？
轻上给出的答案是三年。
这家成立于 2022 年的新锐饮料品牌，仅仅只用几年时间就成为抖音饮料类目销售额第一名，“吊打”可口可乐、康师傅、汇源等一众饮料巨头。
去年他们仅用 11 个月就在抖音收获了 5 亿销售额，相较 2022 年增长了 50 倍。
轻上做对了什么？他们是如何在抖音成为类目第一名的？
也许你第一次听说轻上这个饮料品牌，但不得不承认它确实是有两把刷子。
蝉魔方数据显示，2024 年 1 ~11 月期间，轻上在抖音电商平台的销售额超 5 亿元，领跑抖音饮料市场。
轻上主要卖什么？为什么这么厉害？
1）2 年多入账 16 亿，饮料类目出现一匹“超级黑马”
轻上（LIGHT UP）不是一个“白手起家”的新品牌，它是广东椰泰饮料集团旗下的子品牌。早在轻上诞生之前，椰泰已经在饮料市场深耕了 20 多年。
从官网可以得知，成立 3 年以来轻上一共推出了 30 多款不同类型的饮品，总体可分为西梅饮品、椰乳饮品、咖啡饮品、蔬果汁饮品和谷物饮品等几个大类。
在一众新锐饮料品牌中，轻上的整体定价不算贵，大部分单瓶售价在 3~6 元之间。以其天猫旗舰店销量最高的几款产品举例，椰子水饮料 10 瓶售价 44.9 元，4 瓶西梅汁 29.9 元，生椰拿铁咖啡 6 瓶 34.9 元，白桦树汁饮料 20 瓶 84.9 元……
蝉妈妈提供的数据显示，轻上的核心客群以年轻女性为主。最近一年，他们的抖音用户中女性占比超 74%，而且 79.5% 是 40 岁以下的年轻人。核心原因在于轻上的主营产品主打健康、控糖等功能，而年轻女性是饮料用户中最在意健康因素的人群之一。
正是击中了年轻用户对健康的青睐，轻上新推出的饮料都非常受欢迎。比如去年 10 月，轻上上新了一款白桦树汁饮料，上线仅一个多月就售出 750 万瓶。
如果把时间轴拉长，他们的成绩更惊人。根据其官方披露，截至半年前的 2024 年 9 月，彼时轻上成立仅 2 年多时间就累计在全网售出饮料 4 亿瓶。假设以单瓶 4 元的售价计算，销售额超 16 亿元。
孵化出轻上这个新品牌后，他们赚得“盆满钵满”。
2）1 年热销 5 亿元，饮料类目“萌新”在抖音“逆风翻盘”
如果做对产品是轻上成功的第一步，那选对渠道可以说是他们出圈的第二个核心要素。2022 年，彼时轻上还是一个“萌新”的品牌，他们把抖音当成最核心的电商阵地。
据蝉妈妈数据显示，2022 年 10 月，轻上正式入驻抖音电商平台，借助“双11”和年货节，3 个月实现了从 0 到 1 的突破，销售额首次突破 1000 万元的大关。
第二年，轻上继续将抖音当成核心阵地，达人投放、品牌自播、抖音商城“三路齐发”，销售额业绩也越来越理想，当年抖音渠道销售额激增至 2 亿元，同比增长了近 20 倍。
第三年，轻上的“增长神话”还在持续，2024 年前 11 个月他们在抖音电商的 GMV 就超过了 5 亿元，依然实现翻倍增长。
数据显示，2024 年轻上已经超过农夫山泉、汇源、可口可乐、怡宝等消费巨头，成为全抖音销售成绩最好的饮料品牌。
轻上在抖音实现了“逆袭”，从岌岌无名成长为抖音类目状元。
从岌岌无名到成为类目 Top1 ，轻上做了些什么？
1）产品精准营销，把健康饮料当成“财富密码”
在当下，如果想打造一款年轻人喜欢的饮料，哪些要素最重要？
无论怎么思考，“好喝”“健康”都是最重要的关键词。好喝与否相对比较客观，运营社就不多做分析了，但健康确实是轻上从饮料类目突出重围的营销利器。
为什么这么说呢？
下图是过去 365 天轻上在抖音电商最畅销的五款商品链接，从链接命名就能发现，轻上在宣传层面把健康当成最核心的传播要素。
卖椰汁他们会凸显“100% 椰子水”，重点强调连孕妇都可以喝；卖西梅饮料时把“0 添加蔗糖”放在最前列，暗示健康无压力；果蔬汁则直接注明“天然 0 添加”，迎合消费者对纯净食材的追求……
蝉妈妈统计的数据也显示，在内容种草推广时，轻上同样将健康和功能性当成核心卖点。
比如，去年 11 月份，轻上赞助了一条由达人产出的短剧内容，剧情中提到了轻上旗下的西梅酸奶，口播中先后多次强调“健康好喝”，还把“0 蔗糖”重点标红，核心目的显然是向年轻客群传递“健康又营养”的品牌形象。
轻上旗下的饮料产品是否真的健康有营养我们不得而知，但“健康”的标签确实帮助他们揽获了一大批年轻用户。
轻上的创始人曾公开表示：“我们不仅仅是在卖饮料，更是在传递一种健康的生活方式。”
正是因为踩中了健康饮料这个“财富密码”，轻上赚得“盆满钵满”。
2）海量达人投放，快速占领用户心智
成立三年以来，抖音被轻上当作新客获取的核心阵地。
数据显示，抖音上带“#轻上”标签的视频播放量超 2 亿。海量视频中，除了他们矩阵号、自营号输出的宣传视频，还有大量品牌参与投放的达人种草视频，这些内容既帮助轻上实现了破圈，还带来了海量销量。
去年 7 月，他们与一位名为 @小登好物推荐 的抖音博主一起推送了一条专门安利旗下椰子水饮料的视频，该博主将轻上的椰子水饮料形容为“三伏天必备饮品”，种草了不少年轻人，不仅收获 3600 个点赞，还带动了 1~2.5 万单销量，以一单 39.9 元计算，销售额在 50 万元左右。
类似的抖音种草视频，轻上仅过去 365 天就投放了近 5 万条，合作达人约 3.5 万人，达人内容带动的销售额占比超 50%。
针对如何投达人，轻上有一套系统的方法：采用金字塔模型，将更多投放预算用在中腰部博主身上。100 万粉丝以下体量的博主贡献了超 70% 的销售额，前面提到的 @小登好物推荐 也属于这个范畴，粉丝在 21 万左右。
运营社观察还发现，健身类博主、营养科普类博主、美食类博主是轻上投放时重点聚焦的类型，这与轻上“健康营养”的产品定位息息相关。
与达人的合作内容上，轻上往往会锚定几个具体的营销场景，比如健身后补充能量、办公室提神、聚会时的健康选择等，目的是更快地占领用户心智，在用户有相应的需求时快速想到轻上这个品牌。
3）超高频矩阵直播，承接每个有购买需求的流量
通过海量达人合作撬动用户心智和流量后，轻上还铺垫了后续动作：通过“大量矩阵账号+直播”承接流量，不放过每一个意向用户。
在抖音以“轻上”作为关键词，可以搜到大量矩阵账号，每个账号有不同的定位和营销侧重点。比如 @轻上官方旗舰店 粉丝最多，有 74.6 万人，主攻品牌宣传和产品上新；@轻上健康膳食旗舰店 粉丝 28.2 万，主要分享健康饮食；另外他们还有不少垂类账号，专门为单系列产品带货，比如@轻上椰子水、@轻上白桦树汁等。
这种精细化的分层运营，可以帮助品牌更高效地承接到来自达人和投放带来的流量，将准用户转化为实际销售额。
据不完全统计，截至 2024 年轻上在抖音已经开通了 10 个品牌自营号和 1400 多个商家自营账号。
轻上通过这些海量账号进行高频次、多场次的直播策略也确实取得了不俗的销售成绩：2024 年他们在抖音自营账号的累计直播销售额突破 1 亿元的大关。
众所周知，国内饮料行业竞争激烈，既有可口可乐、康师傅、农夫山泉等老牌巨头环顾窥伺，又有元气森林、好望水等新生代品牌虎视眈眈。尽管、中国饮料行业市场规模达数千亿元人民币，但靠卖饮料赚钱并不是一门容易的生意。
轻上作为饮料行业的“萌新”能突围而出，确实不简单。其中很重要的一个原因是押中了健康饮料这个细分方向，击中了行业风口。
最近几年，越来越多消费者对饮料的要求提高，他们既需要饮料好喝，又追求低糖、低脂、无添加，于是健康类饮料快速崛起。
以健康饮料中的无糖饮料举例，艾媒咨询数据显示，2015-2022 年中国无糖饮料行业市场规模逐年增长，由 22.6 亿元增至 199.6 亿元，预计 2025 年将达 615.6 亿元，近三年的平均增速在 69.4% 左右，增速惊人。
另外植物基饮料（比如椰汁水、燕麦奶等）、能量饮料、中式养生饮料（比如人参水、红豆薏米水）的增速也同样不容小觑，年轻人对健康的重视倒逼饮料行业迎来巨变。
最后，你会为健康饮料买单吗？
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