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来源|卡思数据
“20岁穿上足力健,少走30年弯路!”
2023年,年轻人集体进入“退休时代”,信奉“得之我幸失之我命、功名利禄宠辱不惊”,24岁上老大学、25岁退休、26岁开启养生试验、27岁入住养老院、28岁退休隐居山水间......
无心事业,醉心整活儿,奉行“精致穷”的年轻人纷纷化身手工达人,将足力健老人鞋改造成时尚单品。打开小红书,年轻人将老人鞋足力健改成“库洛米紫色限定”,穿lo裙搭配妈妈鞋。
“曾经的我你爱搭不理,如今的我你高攀不起”。现在,在小红书上,均价100元出头的足力健已是炙手可热的时尚单品,被誉为 “平价斯凯奇” “平价萨洛蒙”。有网友指出,足力健甚至已经开始涨价了。
今年,感受到用户热情后,足力健也顺势加入了这场“二创”活动。足力健的官方账号经常和改造博主互动,还发起过“足力健改造”征集活动,力图接住“泼天的富贵”。
足力健,如何从鬼畜视频素材变成年轻人的时尚单品?从“洞门”到“足门”,该如何理解这届年轻消费者的心态变化?
如今备受年轻人追捧的足力健,发家之初却完全没考虑过年轻人。每个年过四十的中年人就至少得有一双“专为老人脚型设计的足力健”—— 不分男女,“足门”面前,人人平等。
据卡思观察,爆改足力健的热潮开始于2022年下半年,由垂直兴趣圈层(包括汉服、JK和Lo裙等)扩散开来,依靠用户的奇思妙想,被更多人接受并效仿。
@阿盆的摆烂日记 是一位汉服兼手工爱好者,在社交平台上看到改造教程后,尝试用蝴蝶结、丝带,配合热熔胶,改造了一双精致优雅的玛丽珍鞋。
据介绍,阿盆装饰用的配件,是在拼多多买的,总计十几块钱。改造方法就是在鞋头上缝两个蝴蝶结,至于剩下的缝纫工作,也只需要几十分钟。由于改造效果成功,有不少用户在评论区求教程。
“穿着舒服”,这是阿盆抛弃小皮鞋、选择足力健的核心原因。今年“十一”期间,她穿上了自己改造的足力健出门逛了一天,也不觉得累脚。
同样的,爱穿Lolita裙子的@宫怼怼 也是因为舒适选择了足力健。相比8厘米的高跟鞋,足力健是对身体更友好的选择。
除了汉服,足力健也被网友拿来和潮玩鼻祖三丽鸥组CP。只要买一些刺绣布贴成品,再搭配相同色系的短袜,就能低成本获得一双潮玩运动鞋。在小红书搜索“三丽鸥足力健”,就能看到网友们的自发创作成果,不管是炎热的夏天,还是寒冷的冬天,三丽鸥都能和足力健凑成搭子。
足力健接得住泼天的富贵吗?
被年轻人发掘诸多“妙用之前”,足力健位居国内老人鞋市场前列,但也在近两年陷入了债务危机和关店潮。
足力健创始人张京康自幼家境贫寒,15岁辍学后,为谋生四处打工。卖服装、卖家具、卖鞋、卖保健品……基本工作都与销售相关。
2013年,张京康回山西老家过年时,发觉家里老人很少能买到合适的鞋穿。他发现,老年人因年龄大,大多存在足弓塌陷、大脚骨等现象,普通鞋子很难合脚。他根据老人们的痛点,将防滑、透气、轻便、防护、缓震、护踝列为老人鞋的六大卖点,并以此命名“六超老人鞋”。一开始,张京康和青岛双星合作生产“六超老人鞋”,仅1年时间,就出售了40万双。
2015年,张京康注册“足力健”商标,成立了北京孝夕阳科技发展有限公司。2019年,足力健老人鞋年销售额突破了40亿元,成为老人鞋市场龙头。
回望足力健曾经的辉煌,源于做对了三件事。
其一,生产端严控成本,销售端开源节流,尽可能减少中间环节,售价最低49元的足力健老人鞋,让大部分老年人穿得起。
其二,广投电视广告,邀请明星代言。
“专业老人鞋,认准足力健”,广告语直截了当地表达了产品卖点。足力健还将品牌logo改为正三角形里站着一位手持拐杖的老人,寓意穿上老人鞋、安全走天下。
足力健还特别邀请张凯丽作为形象大使。张凯丽主演的电视剧《渴望》曾是一代人的美好回忆,而她本人也成为多老人心目中最闪亮的那颗星。
其三,主张”孝心“文化和精细化服务,俘获中老年人用户的心。
张京康对足力健的定位非常清晰,就是以“孝心”二字撬动“夕阳”,以“科技”研发产品,把鞋子精准卖给老年人。因此,足力健将日式餐饮中的VIP跪式服务,引入到日常经营中。当老人们来到门店后,服务人员对他们问寒嘘暖,以半跪姿势,为他们摸脚试鞋。包邮到家、送货上门、会员优惠等,则是常规操作。
张京康时常告诫工作人员,“用户就是你的父母和朋友” ,而他自己也愿意以身作则践行这一原则。2019年,他受邀参加央视《对话》栏目,面对嘉宾,毫不犹豫地单膝跪地,为其穿鞋,让屏幕内外的观众大为震撼。
在品牌创立前几年,足力健在老年人市场披荆斩棘,但在年轻人视角里,不论是广告、Logo,还是产品,足力健都是群嘲对象。
循循善诱的代言人,满脸愉悦的老年用户,塑料感强的科技动画,铿锵有力的旁白配音,鲜艳醒目的订购热线。当00后群体看到如此老旧的广告视频,视其为经典宝藏,纷纷恶搞混剪,老人鞋广告秒变鬼畜视频。
在销量高歌猛进的同时,足力健老人鞋也曾被爆出质量问题。
因耐磨性能不合格、帮底剥离强度不合格及产品不符合规范等,足力健老人鞋相继被江苏、湖北、安徽等地市场监督管理部门通报、处罚、查处。更有老年消费者因穿足力健老人鞋导致摔跤骨折,随后将足力健公司及代言人张凯丽一并告上法庭。
屋漏偏逢连夜雨,突如其来的疫情,让足力健雪上加霜,门店数量从近万家锐减至两千家。
此外,企查查显示,2019年以来,足力健相关公司共涉及79件司法纠纷,27条被执行人信息,历史被执行总金额达8.97亿元,其中最大的单次执行标有近5亿元。同时,法人张京康也跌下神坛,多次收到了限制消费令。虽然代言人已经从“女神”张凯丽换成了“铁榔头”郎平,号召力也大不如前。
2021年,足力健首次面临亏损,创始人张京康也被限制高消费成了“老赖”,此后还传出经销商们纷纷放弃与其合作的新闻,盗版产品也愈发猖獗。
风水轮流转,在足力健内忧外困之际,众多爱改造的年轻人自发推荐该品牌,似乎让其找回了一些往日的荣光。
“阿姨体力比我还好”“看上瘾了,谁能把我踢出来”“穿足力健就会自动跳广场舞吗?”“买鞋的话可以送广场舞教程吗?”在足力健直播间,很多年轻人积极互动。
但从品牌抖音官方账号来看,足力健的内容方向和定位都没有发生改变,依然倾向于“孝心”,卖点呈现也只针对老年群体,品牌努力融入年轻人的状态似乎只存在于小红书。
数据显示,近30天,@足力健官方旗舰店 共直播31场,上架4件商品,场均销售额为5万-7.5万。
从世上本无老人鞋,到老人鞋反转成年轻人的新宠。看似魔幻的背后,实际上是市场要素和消费逻辑的演变。从爆改足力健这一热门事件中,我们总结了年轻人的3个消费趋势。
第一,实用性、功能性消费成为主流。
以雪糕刺客为起点,消费者掀起了对高定价商品的声讨。当“炫耀型消费”不再值得炫耀,炫耀也失去了土壤。
回望过去一年的热点事件,79元眉笔被群嘲、高奢品牌销售疲软,国际高端化妆品增长乏力,其实都印证了消费者越来越看重“性价比”。
第二,社交媒体对年轻人消费选择的影响越来越大,也让“老人装”赢得不同人群喜爱。
今年年初,“质疑宛瑜,理解宛瑜,成为宛瑜”在社交平台传开后,“质疑××,理解××,成为××”逐渐变成一个造句格式广泛流行。
在特定的人生阶段,面对特定的认知对象,“质疑、理解、成为”是客观存在的动态心理过程,很多年轻人也在经历这一过程。“质疑大妈,理解大妈,成为大妈”,就可以用来形容足力健从不被注意到受年轻人青睐的过程。
以往可能会被认为“土气”的老年款衣服和鞋子,逐渐被年轻人接受,并成为一种潮流标签。比如,此前“老头风背心”“超市奶奶睡衣”“东北大花袄”等,也都在年轻人群中掀起热潮。甚至,还有人连社交媒体头像都换成了中年壮汉,充分展示了不走寻常路的网生一代的风采。
由于几乎没有时尚包袱和品牌崇拜,中老年人或许是最不容易交智商税的消费者。如今,越来越多人加入了穿老年款的热潮。毕竟,“老人款=舒服又便宜”。
第三,悦己型消费趋势日益显著。
年轻人需从手脑结合的兴趣实践中收获心灵休憩时间和情绪价值。不仅是爆改足力健,年轻人还喜欢爆改“老破小”出租屋、爆改电瓶车、爆改旧衣服,获得对生活的掌控感和对自己审美能力的认可,获得微小却能紧握住的扎实的幸福感,也就是“小确幸”。
以小红书为例,用户对新房装修、房屋改造、卧室装扮等话题非常感兴趣,家居赛道也成为最具变现潜力的赛道之一。
其中,@海边有座房 记录了博主装修海边Loft的过程,已积累90万粉丝,且涨粉趋势还在延续,今年12月4日-10日涨粉超11万,一条“和闺蜜偷偷买房”的视频获赞达26万。
总而言之,消费者更愿意选择实在、实用、实惠的商品和服务。倾听市场的声音,洞悉用户的需求,改进产品设计,提升服务质量,是品牌赢得消费者的必经之路。
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