更名，重拾「小象」IP

12月1日，美团买菜正式更名“小象超市”，然而很多人知道这个消息，并非是通过品牌刷屏的营销动作，而是身边的那个“日常买菜人”。

小红书上，「毛孩子」们的新晋潮流「小窝」成为“买菜人”热爱生活、尊重生活的全新表达，尽管这并非小象超市“赠礼”的本意用途，但意外的走红，却让这件“老带新”的传播，更符合消费者的自然认知。

网友们纷纷晒出自己家宠物配上一个非常吸睛的「菜篮子」，上面印着一个新的LOGO「小象超市」。

图片来源：小红书网友笔记截图

更名为「小象超市」后，全新的品牌形象是一只绿色的小象，官方在公众号上给出的表达，是希望不仅是用户的「菜篮子」陪伴在身边，更是要成为解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。这态度似乎直接明了，就是过去只做生鲜零售生意的美团买菜，现在要升级做全品类的“即时零售”。而给出的营销福利，不止有随下单送上的新品牌盲盒礼物，还喊出「持续一个月，周周都打折」的福利口号，快速吸引了一大批网友关注。

事实上，「更名」并非美团的一时兴起，「小象」IP也并不是凭空跳出的，早在2017年美团在探索“餐饮+新零售”的尝试中，就推出来了「小象生鲜」的概念，随后诞生的「美团买菜」，其实是小象事业部下属的一个分支业务，渐渐在生鲜零售探索过程中“代言”了小象生鲜的品牌认知。

这次「更名」本质上不是改新名，更像是重拾曾经的战略规划，全新出发。这背后的原因是什么？下文我们基于行业研究，深入探讨美团买菜此次品牌升级背后的“大逻辑”。

图片来源：公众号小象超市新鲜事

升级，探索第二增长曲线

品牌升级，通常来说意味着一个品牌原有的市场认知已不足以让品牌的服务得到全面施展，需要进入到下一阶段的发展。

美团买菜在早先市场未打开的时候，早期以比较细分的“买菜”为切入点，通过清晰且刚需的消费场景的策略、快速打开并抢占市场。在4年的稳扎稳打后，借助已有的“服务认知”实现用户扩容，实际上是一次非常巧妙的“乘势增长”。

一方面，既往老用户的消费需求没有受到任何影响，该买菜继续买菜；

另一方面，又能借助老用户的口碑和消费惯性，激发全品类的增量消费；

最重要的是，能够借助老用户的“分享”，撬动新用户和新人群的加入。

以上种种，都彰显了美团买菜「更名」的价值。当然以上这些也都是表象，那变身小象超市，又有哪些底层支撑和新变化？

·重视ROI，坚定全品类零售拓展

品牌升级扩充到全品类的零售，小象超市在盈利和增效上也担当起更重的使命。

一方面来看，相比于损耗较高的生鲜品类，个护美妆、酒水等品类的损耗率会相对更低，客单价也相对更高，可以有效提升坪效收益；另一方面来说，小象超市通过自有品牌象大厨、象优选、象划算，推出速食、肉奶、百货、个护美妆类等多个品类的商品，在能够在保证利润水平的前提下，向客户提供更具性价比够高的商品，品牌也能够取得更强的产品竞争力。

·拓展本地零售空间，组合营销新增长

近年来，美团依托于本地生活业务实现了用户人数、商家人数、交易单量层面的多方增长，在即时零售业务板块就更值得发力。在延续物流配送高效率特点的同时，30分钟快送超市，覆盖生活方方面面的产品配送物流跟进，多城扩张线下自有仓储也在今年年初逐步开启。

品牌升级，着眼于巨大的本地生活零售市场。通过在营销组合的创新，结合小象超市的全品类战略，延续美团长期在即时零售上「万物到家」的概念，同时加快多城市闪电仓布局，以及搭建本地生活直播电商，高效赋能品牌在本地生活零售的增长。

·包罗万象，多消费场景再现

关注到当下年轻化的消费场景，匹配零售数字化的服务，小象超市近期打出了“准备野餐露营，上小象超市”，“买家清个护，上小象超市”的品牌服务口号，推出贴近普通人生活烟火气和差异化商品。例如，在月初入驻杭州时，就推出符合当地人口味的特色龙井酥、虾仁糯米烧麦，同时跟上福利抽奖和盲盒活动；近期，魔都的小象超市还打出“百元内一周食谱”，专为城市打工人设计的购物食谱清单，划算又方便。

起于买菜，不止买菜，美团买菜借助品牌升级激发出新的活力，积极探索业务增长的第二曲线，已是顺势而为。这个势，正是“即时零售”的全面爆发。

即时零售，“零售+科技”的产物

透过现象看本质，美团买菜「更名」，或许离不开创始人王兴的零售梦。事实上，早在2021年美团创始人王兴就多次强调：“我们坚信，零售行业的终局是「万物到家」。”

无论是前期的美团买菜，还是美团闪购，借助美团外卖在本地的用户流量和骑手运力，做30分钟到家的零售配送服务，都是绕不开「即时零售」的概念。

即时零售，并不是凭空跳出的新概念，而是零售业在与技术结合发展的必然产物。

事实上，纵观历史，大致可以将零售业发展拆解为四次革命，分别以现代百货商店、连锁商店、超级市场和电子商务的诞生为标志。看得出来，每一阶段的迭代，都绕不开降低交易成本，提高流通效率这两点，来满足消费者更高要求的需求。

入局玩家各有所长，以强大的物流配送作为「护城河」的美团闪购、京东到家，其产品结构大致对应用户的居家消费场景，而以前置仓和自营为主要模式的朴朴超市、小象超市（原名美团买菜），则是以生鲜、快消产品为主。

即时零售逐渐成为了各大平台看好的趋势，竞争也日益升级。但无论是在商品结构的差异，或是配送物流效率的内卷，即时零售作为填补线上线下融合的「真空地带」，简单来说就是「零售+科技」的产物，实现交易流程线上化、线下履约配送便利化，从而提升本地供给能力。

美团高级副总裁王莆曾表示，即时零售不是应急零售，而是一种高确定性的生活方式。不断的向好的数据增长也证实了这一点。今年三季度，官方表示美团闪购与近400个零售品牌建立合作关系，年活跃商家数同比增长30%，8月的日单峰值在七夕节日的助推下，突破1300万单。

30分钟送达商品，并不是填补应急之需，其深层演变的是大众消费意识和生活需求的转变，这对市场来说是越来越明朗的趋势，看得出来也是美团一直坚定「即时零售」的价值所在。

一方面来看，即时零售也逐渐成为品牌获得增长增量的重要渠道之一，通过定制化服务满足消费者个性化需求，推出新品类、新品牌，从而探索出新的增长空间。早在去年美团就以“象”为品牌元素，布局主食、速食及原材料领域，推出了自有品牌象大厨、象优选，以及涵盖零食百货的象划算，通过搭建自有品牌不断填充小象超市的SKU。

另一方面的价值，体现在通过不断渗透更多微场景实现「万物皆可外卖」，这就需要从最关键的三个点出发优化：人、商品、场景。通过对基础生活场景的融合创新，或是供给创新带来的即时消费需求场景和情感生活场景。

其中，值得一提的是美团在宠物和美妆品类创新的效果。年初贴合妇女节推出「美团外卖38美护节」，以大牌站位品控和优惠福利补贴，来强化“即刻变美，买美妆个护上美团外卖”的用户心智。

还有，居家零售绕不开的宠物品类。美团闪购提出聚焦“宅家陪伴、寄养场景、携宠外出”这三大场景，在提升宠物商家平台竞争力时，吸引更多用户体验宠物产品即刻配送的消费模式。据官方数据，今年8月对比去年，美团闪购的宠物产品月销售数增长达719.2%，仅23年上半年，就有超过1000万用户在闪购下单购买过宠物商品。

简而言之，即时零售确实是顺应用户消费新需求和零售业发展的新趋势，但入局的新老玩家都绕不开这四个方面全面赋能：线上化交易、线下即时履约、数字化仓储供给、服务个性化需求。美团对小象超市的定位和大力推进下，把握了业态发展的趋势，但即时零售的市场，仍然还需要一定耐心来培育，这同时也对小象超市的产品力和前置仓数字化赋能，提出了更高的要求。

聪明的博弈者，更懂得顺应市场周期

所有的变化都是量变引起质变的结果，市场和业态的进化过程中，新的需求被唤醒，更有实力的竞争者入场，倒逼着品牌也必须做出调整。

看似“基因突变”的美团买菜「更名」背后，实则是品牌发展到下一阶段，顺应周期的战略部署。美团想落实「万物皆可外卖」的概念，就需要打造品牌增长型战略，并且有充分的储备意识和长期主义。

现在来看，即时零售市场发展愈加彰显潜力，竞争日益升级。但只拘泥于价格战的比拼，已然成为过去式，市场逐渐倾向产品力、消费场景和配送物流的比拼。

今年3月天猫超市上线“半日达”服务，同月盒马也提出了“小时达”服务。5月，阿里将定位社区电商的淘菜菜与即时零售平台淘鲜达，合并升级成为了淘宝买菜。

而对于美团来说，在即时零售市场的早期发展，美团买菜通过生鲜食品聚拢了一批种子用户。经过了几年的沉淀，大众消费习惯和意识逐渐深化，市场也逐步进入了快速发展阶段，众多有实力的新玩家入局，而对于已经打下了一定根基的美团买菜，再次回到「小象」IP，四年前的生鲜零售版图再次扩张到全品类，进行部署，现在无疑是比较好的转型时机。

市场没有好与坏，只有战略的对与错。美团买菜「更名」的背后，体现了品牌发展阶段和市场周期的一致性。把产品的竞争力做强，打下牢固的根基，形成增长新曲线，同时顺势而为。短期解决阶段性突破，长期的战略规划才能使品牌更好生长。

古话说：“不谋全局者，不足以谋一域；不谋万世者，不足以谋一时。”从横向站在更广阔的全局业态和纵向看长期发展，或许，能够读懂美团买菜「更名」背后的意图和规划。

部分内容参考自：

变阵：美团买菜升级小象超市，剑指“大零售”｜物流指闻

即时零售行业发展报告｜商务部国际贸易经济合作研究院

2023H1电商行业报告｜星图数据

美团买菜，向超市进阶｜消费钛度

美团买菜全新升级为小象超市｜小象超市新鲜事