来源：零售商业评论

“运动鞋服，现在首选还是国货品牌，现在国货品牌无论从设计和质量都已经可以跟国际大牌相比，而且很多爆品在国外也被疯抢还买不到，证明国货的选择不会错。”一经常购买运动潮牌的白领表示会坚定支持国货。

事实上，国内运动鞋服消费还远没到爆发顶点，特别是年轻消费崛起，空间还很大。

麦肯锡发布的《2023年中国消费者报告》显示，中国消费者认为国产品牌可以提供与外国同行媲美甚至更好的优质产品，本土品牌越来越受消费者喜爱。

而在运动鞋服领域表现更甚。“主要是2个方面，首先是全球环境影响，国内消费者对国货的力挺，国际品牌在中国的市场占有率有所下滑。第二是国内品牌主动国际化，整个产业链已经有了更高阶的飞跃。”业内人士表示。

运动鞋服行业景气度高，国货品牌“当红”

我们从近年国货品牌的风生水起，可以看出市场端倪。

今年上半年，安踏、李宁、特步和361度这四大国产体育运动品牌企业累计实现收入超过540亿元，同比增长约14%，市场持续向好。而三季度，安踏、特步和361度的三季度流水增长整体相当亮眼。

从市场格局来看，近年来国内品牌则展现出强劲的崛起势头，安踏、李宁、特步、361度等品牌营收增长。国内CR4的市场占有率在近3年提升较大。

特别是安踏的表现。安踏集团今年上半年整体收入增长14.2%至296.5亿元，超过李宁、特步和361°三家收入的总和。

李宁今年上半年也完成了140.19亿元的营收，超越了阿迪达斯大中华区，排在安踏和耐克中国之后，名列第三。

表现突出的还有特步。特步上半年收入65.22亿元，同比增长14.8%；净利润6.65亿元，同比增长12.7%。而其第三季度零售销售增长（包括线上线下渠道）录得高双位数同比增长，零售折扣水平为七至七五折，渠道库存周转为四个半月至五个月。

同样表现较好的还有361度。361度2023年第三季度营运期内，主品牌产品零售额同比增长约15%；童装品牌产品零售额同比录得25%-30%的增长；电子商务平台产品整体流水同比录得约30%的增长。

可以说国货运动品牌迎来好时机，但国际品牌却处于增长乏力。

“一面是市场的增量空间，一面是国货消费持续高涨，这是市场带来的红利，给国内运动品牌更好的上探空间。国货品牌要抓住这波机会，进一步提升市场占有率。”有分析师表示。

「零售商业评论」认为，国内运动鞋服品牌的崛起，从根本上说，还要“底盘”够硬。

国内运动鞋服品牌在创新研发、供应链方面的投入，这是品牌生长的内动力，使得其正在加快国际化。甚至有国际品牌开始出现倒过来抄袭国货品牌的设计。再加上新零售、新营销的方式，使得国货品牌有了更多弯道超车的可能。

比如在研发投入也在加大。今年上半年，安踏的研发投入约6.82亿元，同比增长14%，预计到2030年，安踏的创新研发累计投入将达200亿元。安踏还透露，在下届巴黎奥运会上，利用循环再生科技，安踏将以回收废弃塑料瓶，打造成中国代表团的奥运领奖服。

特步作为先手深度布局大田径赛道的企业，依托世界级中国跑鞋战略，通过逐年提升的科技投入与精英跑者携手实战数据积累，最终打造出了冠军跑鞋，站上亚洲最高领奖台。

当然，国货品牌们还集体面临新一轮的“大考”。

国内运动鞋服品牌，“跑更快”？

从市场端看，国货品牌的消费市场还有大的爆发点。清华五道口体育金融研究中心发布的《中国城市体育消费报告》显示，目前我国体育消费规模约1.5万亿元，预计2025年将增长至2.8万亿元。

而各大赛事直接带动了运动爱好人群不断扩大，其中18-24岁的年轻消费群的比重越来越高，Z世代也正成为主力军之一。

根据得物App发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，对比十年前，国潮热度增长超5倍，78.5%的消费者更偏好选择中国品牌。在全行业国潮品牌消费中，90 后、00 后贡献了74%成为绝对主力。

「零售商业评论」认为，运动鞋服市场会有几个关键性的走向。

一是、中高端化+细分化。市场进入技术竞争、创新竞争阶段。

首先是国内居民的人均可支配收入和消费支出基本保持着逐年上升，中高端市场增速快。但也更考验品牌的技术、创新能力。

贝恩咨询数据显示，运动人群在购买产品时，60%会考虑产品功能，44%会考虑智能科技，二者在所有考虑因素中位居前列。

我们观察发现，目前运动鞋服行业头部品牌都在朝中高端布局。

以安踏为例，其战略路线更是随着相继收购国际品牌，开始形成了中高端品牌矩阵。而这些布局，也贡献了较高的营收。

特别是FILA的成功运作，为安踏带来了营收高增长，并成为业绩增长引擎。

而根据其目标，未来3年，安踏品牌流水将保持双位数增长；FILA斐乐品牌将实现400-500亿流水的目标；DESCENTE迪桑特品牌与KOLON SPORT可隆体育将力争打造集团的第3个百亿品牌。

我们从安踏目前的品牌布局来看，不仅是中高端市场，而且在专业市场，也基本都已经布局完成。

针对细分领域的布局，安踏、李宁、特步、鸿星尔克、匹克等也都瞄准了女子运动赛道。

世界体育用品联合会公布的《2023年体育用品：无序的世界需要反弹》中称中国女性在体育运动和健身活动上的花费超过了本国男性，大约比男性多15%至20%。

而对安踏、李宁等国内品牌切入女性运动品类，也是在寻找新增长曲线。

根据兴业证券的数据，2022年，李宁女子产品营收占比在20-30%低段，规划未来发展规模突破30%。而安踏女子品类的目标是，到2025年实现流水规模接近200亿。

我们看来，在中高端市场，国际品牌和国货品牌竞争将加大，以往阿迪、耐克等本身在中高端市场具有强优势，但随着国货创新研发方面的投入，将逐渐缩小差距。而细分市场和专业市场，会有新的爆发机会。

二是、全渠道+多模式组合，是打开新消费方式的钥匙。

根据艾媒咨询数据显示，消费者获取运动鞋服信息的渠道主要集中在线上，其中，47.7%消费者会选择在品牌官网获取信息，39.4%消费者表示会在社交平台获取信息。而在购买渠道方面，线下实体店和综合电商平台是最受欢迎的两种购买方式。

目前的运动品牌基本都实现线上线下的全渠道布局，找到业务的新增长点。

在2023年第三季度，就渠道而言，李宁线下渠道(包括零售及批发)获得高单位数增长，其中直接经营渠道获得20%-30%低段增长及批发渠道获得低单位数增长。

安踏也继续在‘全覆盖’上投入，线上线下两大引擎同时推动。数据显示，今年上半年，采用电商模式的安踏业务收入增长1.4%，占总收入32.7%；传统批发模式的安踏业务收入下降32.6%，占总收入的10.2%。

方正证券此前发布了一份研报中提到：2025年时，安踏私域流水占比将达20%以上，有效会员数量至1.2亿，会员复购率40%。其旗下品牌FILA也预计在2025年时线上占比达40%。

我们认为，长期来看，线下门店零售仍是重头，而线上将不再是纯电商，依托线下门店进行的即时零售、同城零售，或许成为新爆发点。

三是、数字化+DTC，行业将进入效率竞赛。

安踏这些年，将DTC的作为战略方向，是安踏这些年转型下的重要一步棋。DTC对国内运动品牌成了新的战略打法。从模式上看，从“品牌零售商”向“直营零售商”转型，可以直面消费者，掌控消费数据和并提升消费体验。

安踏已建立完整的零售业务流程及各项运营标准，大幅提升了一至三线城市购物中心的门店收入。截至6月底，已经有7600家安踏门店完成DTC转型，安踏品牌直营占比超过70%。接下来DTC的发展重点是优化渠道和进一步提升运营效率，针对不同级别和规模的城市及商圈，采用差异化的店铺形象。

今年上半年，采用DTC模式的业务收入80.85亿元，增长21.8%，占安踏总业务的57.1%。也从侧面印证DTC为其带来的回报。

当然DTC的底盘是数字化。数字化会是企业的重心。首先还是基于消费趋势的出发点来考虑，未来是C2B模式为主导，那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等，以适应市场的变化。当然也表现在企业的前中后端整体效率的提升。

我们认为这是双向的，一方面消费信息快速反馈给企业做决策。另一方面品牌-消费者之间，形成高效的产品和服务体验。

运动鞋服仍是非常看好的赛道，对于安踏、李宁、特步、361度们而言，将持续与国际品牌抢市场。但市场竞争也明显开始内卷化，只有练好“内功”，才能将眼光瞄向更大的全球市场。