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李佳琦有句话说对了,给所有国货提个醒!
2023-09-18 11:10:36

来源:火蝠电商

李佳琦「翻车」,花西子「连坐」,国货品牌集体「过年」。

最近的互联网,热闹得很,李佳琦、花西子、蜂花等热词持续霸占各大热搜榜单。事情的起因是,9月10日李佳琦在直播中因「79元花西子眉笔不贵」怼网友一事引发热议,当晚李佳琦道歉,但网友并不买账。

随后,在「79元眉笔到底贵不贵」「主播李佳琦反复道歉」的舆论声中,国货品牌蜂花带着其「79元洗护套餐」意外走红。

这波操作,简直遥遥领先。

13日,爆火的蜂花宣布产能有限而断货,呼吁大家关注更多的国货品牌,而引来郁美净、白玉牙膏、活力28等一众老国货「蹭流量」的神操作,直接火爆全网。从默默无闻到突然爆红,国货们纷纷表示,这破天的富贵终于轮到我了。

火蝠观察|李佳琦有句话说对了,给所有国货提个醒!

▲蜂花官抖视频截图

然而,互联网的热度总是来得快,去得也快。只有当大潮退去的时候,你才能知道谁在「裸泳」。外行看热闹,内行看门道,李佳琦塌房,花西子遭殃,这一连串事件的背后,又带来怎样的经营思考?

过度依赖头部主播,国产品牌之难

「国货品牌很难的,我跟这个品牌跟了这么多年,他们差点把家底都掏给我了,差点花西子姓李了。」李佳琦虽然翻车,但此话说得不假。

这真实的反映出当下国产品牌的经营现状——人人都在批评花西子,但几乎所有品牌都想成为花西子。短短5年时间,花西子的营收实现了从千万到几十亿级别的跨越,成为国产彩妆中的典范,在外资霸占的市场有这样的成绩,确实不容易,第一功臣当属李佳琦。

曾有报道指出,不同于常见的 「坑位费 + 返佣」模式,李佳琦与花西子之间按照「年度框架协议 + 极高的利润分成 」合作。李佳琦参与花西子产品的设计研发,对花西子的产品拥有巨大的话语权甚至一票否决权,如果花西子的产品他不喜欢,他可以拒绝带货。

可以说,花西子是李佳琦一手「奶」大的。

火蝠观察|李佳琦有句话说对了,给所有国货提个醒!

▲李佳琦就直播言论道歉视频截图

但问题来了,思考一下,消费者在李佳琦直播间购买花西子,真的是看中花西子的品牌,还是看中李佳琦的「名声」?

这反应的矛盾是,无论李佳琦们销售什么爆款商品、什么品牌,吸引公众注意的都是「李佳琦又卖出爆款」,而不是「某品牌卖出了爆款」。

且过于依赖李佳琦让花西子缺乏心智流量,用户的消费复购以及对新品的关注仍来自以李佳琦为中心的流量池。李佳琦们成了「红花」,花西子成了「绿叶」。

这不仅仅是花西子的痛,而是整个国货品牌的痛。

在历史潮流中,国货品牌没跟上消费升级的趋势,产品困于低端市场,品牌老化严重,想要打翻身仗,迫切需要流量与曝光,借助直播带货,国货敏锐地捕捉到了直播销售方兴未艾的机遇。

一个头部主播带来的爆款销量,是传统商业渠道无法企及的。利用直播模式,国货迅速打开销售渠道,提高了品牌的市场影响力,并不是错误的选择。但是,这种快速启动的方式,也存在明显的短板。

很多国货品牌让渡大量利润空间换取销量,但是头部直播令人咋舌的爆款销量并没有创造品牌价值,品牌价值的提升与销量并不匹配,高昂的渠道费用和激烈的竞争吞噬了利润,造成了国货产品的价格高涨,失去了高额利润。

火蝠观察|李佳琦有句话说对了,给所有国货提个醒!

▲花西子微博热搜截图

品牌营销的费用高了,分给主播的「佣金」多了,企业想要维持利润,产品自然越来越贵,国货成了「价格刺客」,最终受伤的还是消费者。

头部主播对于国货品牌而言,既是「摇钱树」也是「隐形炸弹」。近年来主播个人原因导致直播间、品牌全军覆没的案例也是层出不穷。这谈不上直播营销给国货品牌有意挖坑,而是整个商业逻辑的必然结果。

只不过,在如今新环境下,如果再过度依赖头部主播,而失去自主创新能力,或许还会走花西子的老路。

从花西子这次「跌倒」来看,国货品牌崛起之旅,依然任重道远。

「流量」到「流量」,长效经营是关键

在「蜂花效应」下,不少国货也纷纷加入了这场大戏。

以味精为主要产品的莲花、运动品牌鸿星尔克也纷纷上线了79元套餐。鸿星尔克还与国货品牌联动,让主播直播洗头,并卖起了蜂花、白象等国货产品,国货品牌们在这几天「大获丰收」。

事实上,近几年,关于国货的怀旧潮时不时就会来一波。然而热闹之后,国货们想要留下流量、实现长足发展,并不容易。

2021年,鸿星尔克「破产式」捐款爆红两个月后,在不到30天的时间里,鸿星尔克官抖几乎每天掉粉一万。蜂花也凭借「十年涨价2元」一度走红,之后也回归平静。

好在鸿星尔克把握了「急公好义」品牌形象,蜂花坐实了「穷且良心」的国货人设。老国货在年轻人中混个「脸熟」,即使无法复制当初的盛况,也为其带来一波又一波的持续热点。

所以,这次在老牌国货销量暴涨被热议的同时,「热闹过后国货们如何留下流量」也成为热门话题。毕竟,靠情怀带来的「野性消费」是一时的,消费者最终还是会回归理性消费。

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▲鸿星尔克官抖视频截图

从网友们的反馈来看,一个普遍的共识是:「国货品牌要将流量转为持久的效益,还得靠自身过硬的品质。」「流量只是放大器,商品的品质才是王道。」也就是说,流量大风只一时,打铁还须自身硬,老国货们要想长远的走下去,还是要靠产品品质。

如果品牌自身的产品和服务不过硬,网络热点反而会反噬品牌,从而带来公关危机甚至是生存危机。

国货崛起,最终要回归产品和市场的主赛道,不断升级营销模式,发展新业态、新模式,营造消费新场景。随着流量时代的到来,以互联网为主的新生代消费者更希望商品「颜值」与「性价比」并重,这让小红书、抖音等互联网平台成为了「种草」平台。

新兴国货品牌,他们在品类创新、流量打法以及私域运营上都有着各自不同的玩法。通过高颜值设计和内在品牌附加值,新国货改变消费者的生活方式,带动裂变式传播,提升品牌影响力。

为了获得「Z世代」的青睐,老字号国货纷纷「逆龄」生长。原先以奶糖闻名的大白兔推出奶糖味的雪糕、香水、沐浴乳,主营传统中医药的同仁堂推出了面膜,酿了上百年老酒的泸州老窖转型做香水,国酒茅台也放下身段与瑞幸搞起了「酱香咖啡」联名……

在大国情怀+互联网的春风下,国货崛起之路令人期待。

火蝠观点

再高的浪潮,也终将回归平静。但此次李佳琦翻车事件,仍给从业者敲响了警钟。

一方面,国货现在做得还远远不够,想要获得消费者认可,需要实打实做好品质,而不是「价格高」就是所谓的「高端」。

另一边,互联网的机会就在一瞬间,如何迅速抓住「流量」密码并长效利用,成为新的思考。

最后是,过于依赖单一渠道(例如直播)无异于「把所有鸡蛋都放在同一个篮子里」,在如今多渠道经营的背景下,多线齐发才能走得更远。

* 文中部分图片来自于网络,如有侵权,请联系删除。

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