来源|新榜

椰树，一直在“擦边”，从未被超越。

到如今，“质疑椰树、理解椰树、成为椰树”的段子在品牌之间口口相传，就连椰树直播团队也会在公开场合大方承认“擦边”美学，调侃自己是“擦完左边擦右边”。

只是直播负责人尹丹丹偶尔会有点“委屈”，因为很多人以为椰树直播幕后策划是个油腻的中年男人，而她实际是个90后湖南妹子：“老是被人误会我是个老色胚。”

不久前，她带着椰树直播间几位当家主播登上天猫双11晚会，台上男模女模们一段劲歌热舞，再一次刷屏全网。

对于成为话题焦点这事，椰树直播团队早已不陌生。

2022年10月1日，椰树模特团在抖音“出道”，四位女主播身着紧身T恤和短裤热舞，直播数次被平台掐断，热度伴随着争议一路上涨。

半年后，2023年3月，椰树直播间里的肌肉男模们再度引爆话题，每场直播曝光量超过千万，自此形成男女主播搭配热舞的固定画风。

今年5月24日，椰树开启淘宝直播首秀，场观破百万，虽没卖货却带火了主播背心等同款产品。6月，有神秘网友花8万元拍下椰树直播间30秒“蹦迪权”，震惊一众吃瓜网友，被称为史上最贵蹦迪票，冲上热搜。

10月前后，直播满一周年的椰树在抖音再次开播，新抖数据显示椰树集团两个账号直播累计观看人次超过千万，10月4日单场直播观看人次超过120万，曝光次数破千万。

从最初直播间频繁被掐断、全网指摘，到如今口碑逆袭、非白瘦幼审美被更多人认同，一年时间，椰树直播间打了一个漂亮的“翻身仗”，欢欢、启子、kk等几位当家主播也圈粉无数。

椰树是如何打造爆款直播间的？椰树式审美又是怎样形成的？新榜编辑部对话了椰树直播间运营方负责人，聊了聊网友最关心的直播画风等话题。

不走寻常路的椰树直播间，主业跳舞、副业带货

作为椰树直播间的幕后负责人，尹丹丹不是孤军奋战。

她的身后是一家名为“海南记得开心文化传媒公司”的MCN机构，团队一共二三十人，专门为了做椰树直播而聚集。

据尹丹丹介绍，与椰树集团达成新媒体合作颇为不易，前后沟通磨合了3年时间。在此之前，拥有35历史的椰树集团完全没有新媒体渠道，广告基本投放在电视、广告牌等传统途径，卖货也是三十多年如一日地走线下销售。

有知情人士称，就算不走线上渠道，椰树线下也不愁卖，而且椰树每年产量都很有限。因此，即使开始布局新媒体，椰树集团也是计划从品宣做起，而非一上来就带货。

近期直播时，椰树的抖音直播间里确实挂上了产品链接，不过大部分都是椰汁之外的产品，且模特除了拿着产品展示，也没有过多宣传吆喝台词。

“我们想让更多人知道椰树集团除了椰汁还有什么，吓火茶、菊花茶、冬瓜茶、椰子水、椰子油等等，椰树有24款饮品，新媒体宣传就是想把这些产品推广出去”，尹丹丹表示。

椰树主播和火箭瓶矿泉水

她和团队一边学习、一边摸索椰树的新媒体路线。

刚开始做抖音的时候，尹丹丹想着要宣传企业价值，学习其他公司拍了一些正能量视频，比如椰树下乡做捐赠、疫情期间捐物送水，但连着拍了半年，没什么流量，点赞最高一两百。

她意识到，这类视频在观众看来可能平平无奇，于是决定转变思路，与海南本地百万网红“糯米”合作，尝试用年轻人更加喜闻乐见的方式，结合椰树直白、通俗的品牌宣传风格，创作接地气、有网感的内容。

很快，糯米就拿着手机来到椰树厂区，除了拍摄工人削椰子、搬运货品的流水线片段，他们也会带着模特们在椰树厂区跳舞，主打一个阳光积极，最多一天能拍三条视频。

糯米出镜拍摄的椰树视频

事实证明，这样的转变确实押对了网友的口味，视频点赞量从几百一路涨到几万，再到2022年10月的第一场直播，热舞成为椰树直播最大看点，直接引爆全网。

此外，直播间也有不少经过设计的细节，比如灯光。尹丹丹告诉新榜编辑部，椰树直播间灯光经过多次调试，“这样在直播间里看到的模特身材和现实生活中是一模一样的”。

有人问椰树直播的爆款创意从何而来，尹丹丹用了两个字概括——听劝。

直播间那些听起来洗脑上头的神曲，比如《爱如火》、《阳光开朗大男孩》、《粉红色的回忆》等，大多都来自网友的建议。

服装方面也是如此，刚开始直播时，网友说不喜欢服装风格，主播们就换成了白衬衣、西装出镜；过了一段时间网友们又说想看运动型体育生，主播们就换成了运动装。

“我们是一家很听劝的媒体公司，网友评论建议我们做什么，我们就会做什么，听人劝、吃饱饭。”

“原汁原味”的椰树审美，从直播被掐到全网口碑逆袭

最开始，并不是所有网友都能接受椰树的直播风格，擦边营销等言论甚嚣尘上，椰树直播间几度被平台掐断。

然而，时间长了，椰树没有变，网友的看法却逐渐发生逆转。欢欢、启子等主播“一脸正气、眼神坚定地做一些油腻搞笑动作的直播片段”传遍全网，每个人脸上都洋溢着快乐的笑容，感染到不少网友。

尤其是在白瘦幼审美陷入争议后，椰树直播间里女主播突出身材曲线、男主播大方展示肌肉的画面，被许多网友评价为“正常审美的回归”。

编剧汪海林对于椰树直播间的评价

“口碑逆转的过程中，椰树什么都没有做，就是坚持做自己”，直播运营团队透露，椰树是个传统的公司，在公关方面没有太多动作，因此所有网络评价都是自然发酵而成的。

“坚持做自己”最具象的表现之一，就是椰树审美。

椰树集团创始人王光兴曾表示：“广告词要直白、通俗易懂，广告画面要直观明了、靓丽清晰，让消费者第一眼就知道那是我们的产品。”

所以，椰树直播间也有一套直观又风格明确的选主播标准，用糯米的话来形容就是：“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁味，主打的是原汁原味。”

具体来说，女主播需要“丰满窈窕、曲线动人、气质大气、笑容甜美、身高170以上”，男主播要“男子气概、阳光开朗、体型健壮、笑容有感染力、身高180以上”，而且椰树直播间要求无论男女主播都必须不染发、无纹身、未整容，“就像椰树产品一样不加任何防腐剂和香精，都是纯天然”。

椰树主播KK发视频回应自己不是科技脸

在椰树直播团队看来，这是一种90年代风格的中国传统审美。糯米称椰树直播想传递的是健康、自然、积极乐观的形象，“有肉微胖不代表不美，男人不一定要很精致，每个人都有自己的风格特点，用4个字来总结就是‘健康审美’”。

至于会不会跳舞都是其次，可以零基础，主播在上播前都接受培训。

为选到合适的主播，“记得开心”几乎把海南当地模特、网红面试了个遍，KK、猫猫、启子、欢欢等几位主播就是在上述标准下被筛选出来的。

“美是没有标准和定义的，我们从来不惧怕流言蜚语、也不怕质疑，用包容的心态接受所有看法，尊重每一种审美，但我们不会在网友的意见中失去自己，而是希望维持本心”，尹丹丹说。

据介绍，目前椰树直播间的主播都已经与“记得文化”签约，正在往个人IP方向发展，之后也会有独立带货的规划。

据新榜编辑部观察，欢欢个人抖音号“欢欢一口田”粉丝数已达到17.5万，主播KK个人号“KK战神”粉丝数更是达到了近百万，还收到了不少美妆品牌递出的合作橄榄枝。

前段时间，“阳光开朗大男孩”启子、张张、欢欢还参与了湖南卫视综艺《哎呀好身材》第五季的录制，大秀肌肉和才艺，相关片段全网播放破百万。

没有KPI、不投流，椰树直播将走向何方

尽管椰树直播数次出圈、冲上多平台热搜，实际上椰树集团对“记得开心”团队并没有设置任何曝光量和销售额的数据考核。

尹丹丹说，椰树方面唯一提出的要求就是“不投流，纯靠自然流”，所以他们要在内容上下功夫来吸引流量。

10月初，椰树品牌正式开播一周年之际，主播们特地排练了新的舞蹈串烧，还变换了不同的队形走位，配合不同的歌曲展示俯卧撑、运球、走秀等才艺。

此外，特邀嘉宾的出场更是点燃了直播间观众的情绪，相比于主播们一脸正气地“擦边”，特邀嘉宾则放开地跳起了风格更“禁忌”的舞蹈，吸引大量网友围观，单场直播观看人次超过百万。

线下直播也是椰树直播间热衷尝试的形式之一，他们不希望观众只能隔着屏幕观看直播，而是想要走近观众，让观众感受直播间的现场氛围。

目前来看，这种线上+线下的直播组合吸引了不少观众自发围观和传播，不久前椰树在海口的线下直播活动仿佛粉丝见面会现场，很多路人视角的视频在抖音获赞几万到几十万不等。

尹丹丹表示：“现在传播效果不错，让很多年轻人知道了椰树还有吓火茶、菊花茶这些产品，接下来我们想给椰树的新品打爆。”

作为代运营团队，“记得开心”希望能为品牌带来更多收益，这也是他们选择进入以卖货为主要场景的淘宝做直播的一个原因。

直播带货能做到什么成绩，团队也没太大把握，因为经验不足，但他们愿意为唤醒老品牌的生命力去做更多尝试。

对这个海南出身的团队来说，椰树直播只是第一步，他们更大的愿望是想将荔枝、芒果、胡椒、咖啡、茶叶等更多在海南岛内很优质、在外却不知名的海南农产品带出海南。

椰树集团也对这个想法表达了支持，因此未来在椰树直播间不仅能看到椰树产品的宣传，或许能看到更多海南特产。

据了解，椰树新媒体团队目前并不仅服务于椰树，而是成立公司自负盈亏，商业化独立。尹丹丹介绍到，他们计划和各品牌方合作，正在招商中，之后会做一些主题带货模式。