春节假期过去，盯上国人过年送礼需求的“微信蓝包”表现如何？

自2024年底上线以来，外界对微信“送礼物”功能的讨论声不断，有人认为这是能够媲美“微信红包”的神级操作，也有人认为“送礼物”的价值被高估。

在腾讯2024年度员工大会上，马化腾也提到微信小店的“送礼物”功能并给予认可，“未来期待更多的‘蓝包’和新的创意”。

1月17日，微信再次加码“送礼物”，正式将“礼物”功能添加到微信个人聊天界面，随后还在群聊界面推出了“群发礼物”和“抽奖送礼”的社交玩法，相当于给了“送礼物”功能一个超级流量入口。

 一系列动作初见成效，并最终反映在微信小店销量的增长中。

据微信官方数据，春节期间，休闲零食、糖果/巧克力、毛绒/布艺，这类商品订单量旺盛，书籍类商品更是黑马选手，经典著作、育儿百科等多个书籍品类送礼订单量环比增长10000%+。

那么，微信小店的商家们对“送礼物”的功能有何评价？微信能否借“送礼物”功能撬动整个电商生态，实现更大的爆发？为了探究这些问题，我们与多位从业者对话，试图解答“送礼物”功能对商家及微信电商生态的影响。

01 两天销售额近百万元，“微信蓝包”春节首秀表现如何？

微信“送礼物”功能一经上线，迅速引爆了商家们做微信电商的热情。

据了解，不少商家为了能参与到“送礼物”中，随即专门开通微信小店，名创优品便是其中之一。

名创优品微信小店业务相关负责人周伟俊告诉新榜编辑部，1月3日他们正式上线微信小店，并专门安排了相关团队负责微信小店的业务。

此前，名创优品在微信生态中的商品销售主要聚焦于小程序中，在他们内部看来，视频号小店（微信小店前身）的业务与小程序有重合之处，所以当时并未有开通小店的打算。

“送礼功能上线后，我觉得很适合名创优品的品牌调性，因此我们快速上线了微信小店，赶在春节适合送礼的氛围下来进行一波销售。”周伟俊说到。

春节期间，名创优品的微信小店主页中，最直观的便是“新年送礼”专区，但其店铺内上线的产品仅有30多件，相比之下，名创优品在淘宝和小程序的商品数量有上千件。而这恰恰是名创优品在微信小店的运营策略之一。

“我们会聚焦到适合送礼的产品，便于顾客快速挑选，所以不会上架太多其他类目。”周伟俊提到，名创优品在微信小店的运营商品专注送礼需求，推出商品以毛绒公仔、香薰、日用类为主，倾向于热门的IP产品，如chiikawa、迪士尼、哈利波特等。

据新榜编辑部观察，目前名创优品微信小店一款售价99元的草莓熊销售最高，已售3253件，该商品的主页面便写着“广州必购必带城市礼物”的字样，强调送礼场景。

快速上线“微信小店”，的确让名创优品吃到了“微信蓝包”春节送礼的红利。

周伟俊提到仅除夕和初一两天，名创优品微信小店的销售额便接近一百万。上线一个多月，名创优品微信小店的订单中，有95%来自“送礼物”。

“礼物”功能进入群聊界面后，名创优品的销售额更是迎来一波高峰，订单量翻倍。

周伟俊进一步表示，目前名创优品微信小店的客单价在70元-80元左右，略高于他们线下、小程序等其他销售额渠道的客单价。

值得注意的是，在微信小店“送礼物”功能中，如果用户送出的订单未在24小时内接受，便会被退回，相当于退货。而据周伟俊介绍，目前名创优品在微信小店的退货率要低于其他平台。

可见，如果抓住用户的送礼需求，商家就能获得更多增量。

视频号服务商小Q告诉新榜编辑部，“送礼物”功能上线后，有七八十位商家来找他咨询“送礼物”的玩法。

此外，“送礼物”功能最突出的价值在于它能够联动整个微信生态，贯穿视频号、公众号、小程序、社群等多个公私域场景，让商家能够撬动更多的流量，例如食品品牌黄天鹅。

小Q向新榜编辑部分享，黄天鹅以“过年送礼物”为宣传点，在“搜一搜”板块投放了一个品牌专区，用户在此页面能看到“黄天鹅”专门为“送礼物”打造的礼盒套装。同时，黄天鹅还通过在视频号投放头部达人“意公子”，进一步增加了品牌送礼的曝光度和购买率。

腾讯广告数据显示，活动期间，黄天鹅“搜一搜”品牌专区点击率同比增长17%，微信小店礼盒商品页点击次数同比增长42%。

东方甄选、瑞幸咖啡、三只松鼠等品牌也都加大了在微信小店“送礼物”的投入。

据《见实》报道，瑞幸即享咖啡小店在2024年12月30日开展新年送微信礼物的推广活动，一天之中被用户“送”出1万多单，当天其微信小店访客量上涨700%，第二天（12月31日）继续上涨400%。

东方甄选内部人士告诉新榜编辑部，他们非常重视微信小店渠道，一直有专门的团队运营，年前，东方甄选针对微信小店送礼物场景，专门新组建货盘，增加了一批送礼甄选新年礼包推荐。目前在东方甄选微信小店中，车厘子、草莓、海鲜礼盒排在“送礼物”订单销售额的前三。

02 送礼物：微信给商家们的一支短期兴奋剂

随着不少商家们的陆续入驻，微信小店也出现了一些待完善之处。

首先是平台的基建功能。

周伟俊告诉新榜编辑部，因为“微信蓝包”存在24小时内用户不接收便会被退回的机制，所以系统在订单履约上会存在部分问题，比如用户下单锁定库存后，需要等待收礼人确认才能发货，一定程度影响履约，而要改善这些问题需要的是平台与商家后续在技术上的调整和磨合。

新榜编辑部观察到，有部分用户在社交平台表示，微信小店的送礼物订单发货慢，如果要退款，还需要让收礼方操作，这无疑繁复了用户的操作步骤。

其次是微信小店的销售额不稳定，需要节日庆典的刺激

“微信小店的爆发力很强，平日的销售需要挖掘更多场景，微信小店会是微信生态一个很好的销售补充。”周伟俊说到。据新榜编辑部了解，1月名创优品微信小店的月销售额达到了百万级别。

左图为名创优品小程序，右图为名创优品微信小店

据了解，春节过后，一些商家在微信小店上的销售额便出现了断崖式的下滑。

小Q也提到：“送礼物像是给商家们一支兴奋剂，短期内带动了一批商家的入驻，但很难产生长期的底层影响。”

另外，像名创优品等品牌在微信生态早已拥有小程序，可以满足用户的购物需求，也积累了不少用户，相比于微信小店，小程序的玩法成熟，服务费更低。

虽然短时间内，“送礼物”让商家看到了微信小店的价值，但如何留住这批商家，让他们长期经营下去微信方面还需要更多的投入。

与此同时，微信一贯克制谨慎的态度也影响着外界对“送礼物”的看法。

一方面“送礼物”功能上线后，微信官方并没有过多向C端普通用户宣传“送礼物”功能，大众对“微信蓝包”的认知度还不高。另一方面，微信暂未有更多动作来完善微信小店的基础建设和“送礼物”功能。

在腾讯年会上，马化腾也不希望外界过度吹捧“送礼物”功能，他表示，微信要用5年时间甚至更长时间去做一个电商生态连接器，发挥社交的力量，讲究慢工出细活，要做成精品。

整体来看，“送礼物”功能已经让首批玩家吃上了螃蟹，但在基建配置上仍存在一些待完善的地方。随着接下来情人节、妇女节等多个节日接踵而至，“送礼物”究竟是昙花一现还是能给商家带来持续的增长，还需要时间的检验。