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据了解,约60%的抖音生意来自于爆品,其中大部分的爆品又都是新品,然而人人都想打造爆品,却并非人人都能成就爆品。
本文以种草的底层逻辑和方法论引入,并从找达人、做推广、做搜索、做转化四个角度分享如何做好达人营销,打造超级爆品。
抖音不同于淘宝,用户打开淘宝是冲着买东西去的,而打开抖音的用户绝大多数是来逛逛的,这也是抖音电商的难点,如何把闲逛的不确定流量变成确定性?千千老师认为要在抖音打爆品,就是要“让爱逛的人爱上我的商品,让不确定的流量变成确定的结果”。
那如何度量不确定的流量?
抖音官方提出了o to 5A的定义,描绘了消费者距离购买的远近关系:如果他刚看到品牌A的产品,他并不想买的时候,他只是A1人群;随着他不断地观看到品牌A的相关视频,有过多次触达叫A2人群;随着更深入的触达,当消费者看到的频次足够高,且开始主动搜索、关注商品,它就变成了A3种草人群,那就离下一步A4购买和A5复购不远了。
举个例子,前段时间徕芬开了一场发布会,在开发布会之前,徕芬找到大批量3C数码类的垂类达人进行种草,当这些达人的粉丝看到徕芬的种草内容后,他们就成为了徕芬的A1人群,随后这批人又在其他达人不断接触到徕芬的种草信息,就变成了徕芬的A2人群。由于徕芬的猛烈攻势,许多人变成了A3种草人群,并在徕芬发布会当晚加入购买行列,转化成A4,当天徕芬斩获了约1500万的GMV,当这些人购买了徕芬电动牙刷,之后就会有购买牙刷头的需求,回来复购后,就会变成徕芬的A5人群。
可见,在抖音里,A3贡献了近一半的生意,种草A3就是将不确定型的流量变成确定性。
所谓种草,其实就是找浅层的人群,只需要不断的让产品被看到,被看的频次越多,种草就越深。基于抖音兴趣平台的特性,品牌要通过不断的内容植入,像狗皮膏药一样粘住消费者,产品才会深入人心。于是巨量提出了一个论点,生意增长其实人群资产增长,也就是品牌的A3和A2的人群储量是新品打爆的核心保证。所以打爆新品的重点第一步绝对不是换回来深层次的行为数据,而是要种草A3。
如何才能做到有效种草,快速收割呢?破圈是盈利的先决条件,千千老师提出了一个公式,即大覆盖+高频次,从而不断放大人群总量,缩短种到收的过程。
如何贯彻大覆盖+高频次?千千老师提出了“星推搜直”方法论。
第一步:星,即找达人。
品牌找达人基本上有一个误区,就是要找垂类达人。但其实选达人的核心是浓度,即达人与店铺的人群画像做交集,交集越大,浓度就越高,相对的就更容易转化。
除此之外,达人的配比也是找达人的核心。垂类和泛类各自多少?挂车和不挂车的达人各自多少?都是品牌需要根据自身策略考虑的问题。
千千老师也提出了自己的建议,打覆盖的时候最好不挂车,先做一个大范围覆盖种草A3。
第二步:推,即推广。
为什么要推广?举个例子,一个达人可覆盖100万流量圈,但100万有限,所以品牌找到了3个达人,覆盖了300万的流量圈,但品牌犹觉不足,于是用推广就能把这个圈放大到1000万以上。
而一旦推广了,也会增加了覆盖的频次,给用户一种“人人都在说这个产品好”的感觉,从而提升转化。覆盖频次打足了,超级容易转化。千千根据官方数据指出,快消品的A3 人群要看过同品牌的视频11次,耐消品的人要看过21次,进入直播间收割程度翻一倍。
那什么样的内容适合推广呢?
千千老师给出两个定义,质爆与量爆。质爆就是单条视频拿到的A3数量多,量爆是单条视频拿到的播放量大。然后根据这两个维度把视频分为四种并给出对应的建议:
第一种:质爆+量爆——复刻视频形成标准脚本,让更多人达人去拍;
第二种:无质爆+无量爆——摒弃;
第三种:质爆+无量爆——说明大量的人在反复观看这条视频,但是没有互动,需要推广加热放大量;
第四种,无质爆+量爆——投放素材。
第三步,搜,即索小蓝词。
抖音上的搜索更倾向于看内容后的搜索,这也是品牌种草可利用的资源之一。
怎么写小蓝词?一般采用品牌词加昵称词或品牌词加产品词。
怎么推小蓝词?从第一个合作的达人开始,就积极铺设小蓝词:视频的前三秒说出小蓝词、字幕里体现小蓝词、标题上写入小蓝词、评论区评论小蓝词并置顶。
第四步,直,即直播收割。
如何有效收割?千千老师提出做大场+做小场,他认为A3的收割是靠大小场的。
而大小场的配合频率是:30天之内做大场,每一周做个小场。
大场可以拉动日常销量,每做爆一次大场,直播间的流量大概可以好上5-7天。小场可以拉小高峰,让未来4-5天的流量变好。
对于如何将新品打造成爆品,总结前文可以概括为,种草—投流—直播。首先找到垂类或泛类达人,以不挂车和挂车的方式做组合来打一个覆盖,打覆盖的时候挂上小蓝词,通过推广加热,扩大覆盖圈,并且持续打出频次来引发搜索,有人点了之后会呈现自然内容(直播间,商品卡、短视频)上,于是用户就可以通过内容、搜索、小蓝词等进入直播间,完成从种草到收割的闭合链路。
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