来源|异观财经

11月21日，名创优品发布了截至2023年9月30日的FY2024Q1季度财报。堪称史上最强业绩，营收、毛利率、净利润等多项数据均取得历史性的突破。

数据显示，截至第一财季末，名创优品总营收达37.9亿元，同比增长37%，再次刷新单季度纪录，毛利率也首次突破40%，达到41.8%，较去年同期上升6.1个百分点；调整后净利润为6.4亿元，同比增长54%；经调整净利润率为16.9%。

通常来说，零售行业毛利率介于20%到40%之间，净利率普遍为5%，鲜有公司做到10%。名创优品这样的财务结构在新消费行业中是非常罕见且强悍的。各运营指标的亮眼表现，标志着名创优品在门店运营效率、市场拓展速度、产品创新能力等多方面都达到了历史性高度的黄金阶段。

在整体消费仍处于复苏阶段的大背景下，交出表现亮眼的财务报表，名创优品做对了什么？

“超级品牌”再进阶

在过去十年、二十年抓住供应链红利，将盘子做大，是中国多数零售企业的路径依赖，名创优品也不例外。但是，在此基础上，名创优品聚焦兴趣消费，高举高打“超级品牌”，闯出参与全球竞争的新路径。

名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富曾表示，名创优品创业的前十年是抓住了供应链红利，通过成本领先把盘子做大。今年是名创优品品牌战略升级转型的第一年，我们的目标是成为全球化超级品牌，只有做好“超级品牌”，才能参与全球竞争，才有机会让公司拥有好的财务回报、价值回报以及品牌价值。

叶国富称，面对国内外最新的变化和趋势，名创优品不能仅靠成本领先，而是从成本领先和产品差异化这两个维度出发参与全球竞争，所以名创优品将品牌定位为“以IP设计为特色的生活潮流品牌”。

IP就是名创优品打造差异化的一种手段，同时成为业绩增长的重要驱动力。据了解，本季度名创优品国内销售额破千万的产品中，60%左右来自于兴趣消费等战略品类。

名创优品持续围绕年轻人的“兴趣消费”需求去优化商品结构，重心放在能提供情绪价值、强IP属性、有差异化的品类上，盲盒、公仔、香水香氛就是三大全球战略品类。数据显示，2023年名创优品全球盲盒产品累计销量超2000万件，香薰品类产品累计营收超18亿元。

围绕品牌升级战略下的兴趣消费品类布局，名创优品有效地推动了其毛利率在逆势环境下的提升。财报数据显示，本季度名创优品毛利率达到41.8%，比2022年同期的35.7%高出6个百分点以上，再创历史新高。

“超级IP”敲开海外市场

“消费的本质是开心，兴趣消费是全球性消费趋势。”叶国富表示，开心快乐是全人类的集体追求，IP则是通往“开心”的捷径。基于兴趣消费趋势，名创优品巧妙借势全球用户脸熟的超级IP，快速敲开海外市场的大门。

典型案例是，名创优品在印尼热门购物中心Margo City商场开设首家三丽鸥限定主题店，开业首日销售额创东南亚地区门店历史新高，首月销售额更是超600万元。此外，名创优品全球首家盲盒店在伦敦市中心沙夫茨伯里大道火爆开业，以全新的店面形象、兼具差异化及高性价比的潮流产品，进一步提升当地消费者的品牌认知和消费感知。据悉，该店开业当天业绩突破英国当地日业绩最高纪录，创海外单店日坪效新高。

海外市场的活跃反响，验证了名创优品的IP战略正确性。所谓IP战略，就是通过丰富的IP产品和内容场景设计展示IP的创造力，开创生活潮流新品类，将名创优品打造成类似迪士尼的“IP乐园”，释放IP潮流消费活力。

IP元素与产品的融合，更多地是在创造需求，有很强的冲动消费、情绪消费属性。这个时代物质丰富，消费者越来越关注情绪价值和品牌的情感符号。尤其是新一代年轻人，他们更在乎商品能不能引起共鸣，能不能帮助他们表达自我。换句话说，治愈焦虑、供给开心，只要拿捏住消费者的兴趣和情绪，增长就是水到渠成的事了。

以芭比IP联名为例，名创优品携手芭比IP在中国和美国同时上线超120款联名新品。美国4家主要门店产品上架后，迅速被一抢而空。芭比IP系列产品上线两周，售罄率达到70%。国内长沙芭比主题店落地一周，销售业绩环比落地前一周提升170%。

叶国富曾这样解释IP运营的全球化，“年轻人所热爱的圈层文化具备全球通性，可以跨越地域和文化差异传播，漫威、迪士尼等IP的全球流行也证明了这一点。全球的年轻人都可以通过‘兴趣消费’产生更紧密的联结，表达个性化的态度和主张。”

通过IP联名和孵化自有IP爆款，名创优品打破了产品创新和市场拓展的天花板，不断打造深受海内外年轻人喜欢的生活潮流消费高地，凭借IP联名产品帮助名创优品实现品牌影响力和业绩的双增长。本财季内海外市场也为营收提供了不少亮点。海外业务收入近13亿，在去年同期的高基数之上，同比增长近41%，刷新海外业务三季度销售的最高历史纪录。

“超级门店”支撑业绩提升

截至2023年9月30日，名创优品全球门店数达6115家，其中海外门店数2313家。随着全球业务拓展的脚步不断加速，名创优品已提前完成全年国内净增长350-450个门店的目标，并实现全球门店数量突破6000家这一重要里程碑。

与很多消费品牌公司不一样，名创优品既是品牌公司，又有自有渠道优势。全球6115家门店是名创优品与消费者进行沟通互动的空间。名创优品将自身定位为一家以兴趣消费为驱动的内容公司，通过对门店形象、消费场景和服务等进行升级焕新，进一步提升品牌识别度。

值得一提的是，名创优品选择的是在一二线城市核心商圈开设超级门店。业绩交流会上，叶国富表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”。虽然大店的投入是普通门店的2倍左右，但由于客单价高，人流量大，单店店销反而更好，超级门店对公司整体业绩产生了积极的拉动。

2023年7月，名创优品中国区线下门店销售额突破12.5亿元，超1000家门店月销售额创历史新高。8月，中国区线下门店销售额超13亿元，位于北京路商圈的名创优品广州旗舰店销售额超500万，刷新名创优品国内门店的单月销售纪录。11月10日，位于伦敦牛津街的英国旗舰店开业，首日业绩便突破了欧洲市场纪录。

在海外门店的布局上，名创优品选址策略则与Lululemon、SEPHORA等品牌一致，陆续进驻了多个全球知名的商圈——美国纽约时代广场、英国伦敦牛津街、法国里昂最大购物中心Saint-Genis 2商场等。

门店是消费者感知终端形象升级的第一载体。在大众认知里，开大店代表大品牌有实力，在奢侈品林立的商圈开大店的一般都是高端品牌，门店大且设计很时尚的往往都是潮流品牌。可以说，名创优品涵盖全球旗舰店、国家旗舰店和城市旗舰店/形象店三个层级的超级店型，有力支持了名创优品的超级门店创新战略。

年轻人的兴趣消费来得快，也去得快。快速变化的消费潮流，需要品牌不仅有着前端敏锐的捕捉市场趋势的嗅觉，还需要后端强大的供应链管理能力来支撑产品迭代速度，进而真正实现品牌创新。名创优品在财报中提到“基于精细化运营和高效供应链运作，企业整体经营效率显著提升”。

在国际形势缓和、经济复苏的预期下，全球化布局有着显性优势——提高营收天花板，带来规模效益。目前，名创优品全球6115家门店，海外门店2313家，海外营收占比超过34%。在立足中国本土市场的前提下，名创优品向海外市场进发，有机会成为一家真正的全球化超级品牌，与迪士尼、乐高等看齐。

周期起起伏伏，情绪价值长青。名创优品、迪士尼、乐高等，都是靠治愈焦虑、供给开心，拿捏兴趣、共振情绪，实现快速增长。企业的业绩持续增长，市值持续上行就变成大概率事件。

这也是华创证券首予名创优品“推荐”评级的原因。其研报称考虑到公司海外仍处于高增长阶段，国内品牌升级计划持续推进且开店仍有空间，TOP TOY盈利能力有望进一步优化，给予2025财年25倍估值，对应目标价57.86港元。

目前资本市场受宏观环境影响波动剧烈，当下的股价并非完全准确反应一家公司的长期价值。优质的、具备高成长性的公司，总会通过时间来修复自己在资本市场的估值。像名创优品一家现金流清晰、确定性高、高成长性的公司，我们有什么理由不期待它未来的表现呢？